2019年、英国の大手タイル専門企業であるTopps Tilesは、オンラインの顧客体験を改善する決断を下しました。受賞歴のある同社は300以上の実店舗と1,500人以上の専門スタッフを抱えていますが、限定的なeコマースプラットフォームを運用しており、webサイトへのデジタルトラフィックの増加や、拡大する顧客基盤に提供したいと考えていたオムニチャネル戦略に対応することができていませんでした。

同社は、自社開発のwebサイトに代わるカスタマイズされたAdobe Commerceプラットフォームの開発をクリエイティブエージェンシーのTom&Coに依頼することを選択しました。

「Topps Tilesは332の店舗を展開しており、オフラインとオンラインの世界を統合することが重要な課題でした。Adobe Commerceによって、オンラインでショールームを活気づけ、顧客が求める柔軟性を提供することで、まさにそれを実現することができます」とTom&Coの創立者兼ディレクターのTom McCaul氏は述べています。

オフラインとオンラインの世界を融合

真のオムニチャネルの顧客視点の実現は容易ではありませんが、Tom&Coは、ERP（エンタープライズリソースプランニング）の統合により、同社の実店舗とオンライン体験を連続的につなぎ合わせることに成功しました。これにより、消費者やビジネス取引顧客がwebサイト上で買い物をする場所を区別し、それぞれの顧客層に合わせた明確なカスタマージャーニーを構築することが可能になりました。また、ヘッドレスセット設定により、開発の柔軟性が高まるだけでなく、新しい機能やレイアウト、カスタマージャーニーを試す際のリスクも軽減されます。

同期化されたシステムにより、実店舗のレジも強化され、実店舗およびオンラインのあらゆる取引を追跡することで、在庫状況の可視性も向上します。現在では顧客は、オンラインで買い物を開始し、オフラインで決済を済ませることも可能です。この1年で、クリック＆コレクトのオプションがさらに人気を高めています。こうした評価を受けて、同社の新しいeコマースプラットフォームでは、332の実店舗すべてにクリック＆コレクトサービスを統合しました。「お客様は、webサイトから直接、選択した実店舗でどの製品が入手可能かを確認できるようになりました。これは、改装を計画している専門業者にとって特に有益であり、お客様が買い物をする際により多くの選択肢を提供することにもなります」とMcCaul氏は述べています。

また、別の統合機能として、顧客が模様替えを予定している部屋の写真をアップロードし、選択したタイルがどのように見えるかを閲覧および評価できるホームビジュアライザーツールがあります。「インテリアの世界に足を踏み入れるは大変なことです。そこで、Topps Tilesのビジュアライザーツールが本当に役立ちます」とMcCaul氏は述べています。

ビジュアライザーでは、素材、色、形、仕上げ、適合性などによってタイルを絞り込み、画像をダウンロードしたり、サンプルを注文したり、見積もりを取得したりすることができます。「見積もりは、お客様が選択した商品に基づいて作成され、オンラインでも実店舗でもいつでも利用でき、お客様がどの方法で買い物をする場合でも、ショッピング体験が非常にスムーズでシンプルになります」とMcCaul氏は述べています。

B2B顧客のロイヤルティの向上

Adobe Commerceを活用したERP統合とヘッドレス設定により、Tom&Co は、ビジネス取引顧客向けのwebサイトで、卸売価格の割引やまとめ買いの特典を強調した、独自のショッピング体験を設計することが可能になりました。

Tom&Coは、ビジネス取引顧客がTopps Tilesのカスタマーポートフォリオで重要な位置を占めていることを認識し、まとめ買い割引や今後の購入に対するロイヤルティポイントの提供を通じて、ブランドロイヤルティと顧客維持率を高めるために、「Rewards+」と呼ばれるロイヤルティプログラムを導入しました。「ロイヤルティシステムの統合により、B2Bのお客様はポイントやアカウント残高を簡単に追跡できるようになりました。このプログラムは、Topps TilesのB2Bの大きな成功に本当に貢献しました」とMcCaul氏は述べています。

ビジネス取引顧客は、新しいTrade AppからTopp Tilesの製品を購入することができるようになりました。スマートフォンがあればどこからでも、ポイント残高や有効期限を即座に確認することができ、アプリ内のRewards+カードにアクセスすできます。

カスタマージャーニーの改善

Topps Tilesの新しいプラットフォームの立ち上げ直後、英国でパンデミックが猛威を振るい、小売業界と消費者の購入行動は永続的に変化しました。英国のロックダウン中、住宅の改修に消費者の注目が集まったため、同社のwebサイトへのトラフィックは大幅に増加しました。予想外の急激なトラフィックの増加にもかかわらず、新しいwebサイトはそれをうまく処理することができました。売上は急上昇し、ロックダウン中は3倍に増加し、年間を通して45％の成長を維持しました。

同時に、このハイパフォーマンスwebサイトの顧客エンゲージメントは向上し、ビジネス取引注文数は倍増しました。サイトのローンチ後、顧客売上は直ちに30％増加し、ビジネス取引webサイトへの訪問数は1,000％増加しました。

プラットフォームの機能のおかげで、同社のスタッフは顧客ニーズをよりよく理解し、サポートできるようになりました。これは特に、顧客の初期の関心を販売に結びつけることに役立ち、コンバージョン率が0.7％から4％強にまで高まりました。顧客満足度は現在80％を超えています。

「Topp’s Tilesの成長は目覚ましく、このビジネスがますます発展し、顧客を魅了する新しい機能やイノベーションの提供を支援できることを嬉しく思います」とMcCaul氏は述べています。