Michele Prather氏にとって、インテリジェントでクリエイティブなメッセージングは優れたマーケティングの一要素に過ぎません。オートメーションも、完璧なメッセージを適切なタイミングでより多くの人に届けるために重要な役割を果たしています。

「Traneに入社した当初、北米全体に54人のマーケターからなるチームがあり、それぞれが特定の地域や焦点に応じて見込み客を勉強し、既存のお客様とエンゲージするプログラムに取り組んでいました」と、Traneのシニアデジタルマーケティング・テクノロジーマネージャーであるPrather氏は説明します。「彼らは素晴らしい仕事をしていましたが、すべてのマーケターがキャンペーンの設計、ターゲットのお客様の特定、メールとランディングサイトの作成、結果の監視、独自のお客様データベースの維持など、すべてを自分で行うことが期待されていました。彼らに必要だったのは、スケーラブルな方法でより良いお客様体験を作成するための、堅実なマーケティングオートメーションプラットフォームを含む最新ツールの強固な基盤でした。」

Trane（グローバルな気候イノベーター企業であるTrane Technologiesの一部門）は、商業用および住宅用スペース向けに快適でエネルギー効率の高い室内環境を作り出しています。同社は通常、直接またはグローバルパートナーの通じて商業顧客への販売をしています。そのため、Traneはリードサイクルから顧客サイクルまで、様々なグループとコミュニケーションを取ります。基盤技術の理解を深めたいエンジニアから、新築ビルに最適なHVACユニットを探しているプロジェクトマネージャーまで、多岐にわたる顧客層とコミュニケーションを取ります。

Prather氏はマーケティングオートメーションプラットフォームに対していくつかの目標を持っていました。すべてのお客様情報の中央ハブとして機能し、各マーケティングチームメンバーが以前に維持していたサイロ化されたデータベースを排除する必要がありました。また、プラットフォームは、どのマーケターでもメールの作成、プログラムワークフローの理解、分析の監視を学習して、より意味のあるお客様ジャーニーを作成できるほど簡単である必要がありました。

TraneはマーケティングオートメーションにAcousticを使用していましたが、Prather氏はより堅牢な自動化機能を持つプラットフォームを求めていました。より多くのプログラムを実行し、重要な分析を表示し、CRMやwebプラットフォームとの簡単な統合を確立することができる機能です。Oracle Eloquaを含む数多くのマーケティングオートメーションプラットフォームを検討した結果、Prather氏はAdobe Marketo Engageを選択しました。強力な自動化機能とユーザーフレンドリーな操作性を兼ね備えている点が決め手でした。

「市場の他のプラットフォームと比較して、Adobe Marketo Engageは、お客様や見込み客に対してあらゆるタイプのジャーニーを作成することができる、はるかに深く柔軟な機能を備えています」とPrather氏は述べています。「しかし同じように重要なのは、自律的に行動し、お客様にリーチするために必要なあらゆることを達成できるよう支援してくれる、素晴らしいユーザーと専門家のコミュニティに支えられていることです。」

Adobe Marketo Engageテクノロジーの専門家として、TraneはAdobe Consulting Servicesと協力してマーケティング担当者への実装とトレーニングを迅速に行うことを決定しました。

3週間で実現した堅牢なマーケティングオートメーション

選択の決定が下された後、次のハードルはAdobe Marketo Engageを迅速に立ち上げて稼働させることでした。社内の締切まで1か月という状況で、TraneはAdobe Consulting Servicesの支援を受けて、わずか3週間でAdobe Marketo Engageを実装しました。

「Adobe Consulting Servicesと協力して、初日に必要なプログラムについて決定を下しました」とPrather氏は述べています。「彼らはプラットフォームを立ち上げるために必要なテクノロジーを構築し、同時に将来作成することができるものについて理解を深める支援をしてくれました。」

プラットフォームの立ち上げには、Traneのデータ整理も含まれていました。お客様データが複数のデータベースに保存されていたため、Traneは同じお客様に1日のうちに複数のメールを送信している可能性があり、それに気づいていませんでした。Adobe Consulting ServicesはTraneのデータを単一のプラットフォームに統合し、クリーンなデータガバナンスシステムを提供しました。現在、お客様がメールをオプトインまたはオプトアウトしたり、設定を変更したり、停止されたりすると、プラットフォームは自動的に更新されてプロファイルの変更に対応します。

「Adobe Marketo Engageでは、1人につき1つのレコードという形でデータを設定しています」とPrather氏は述べています。「Adobe Consultingの専門知識により、データの構成要素を説明し、データを整理された状態に保つための情報を得ることができました。」

Traneがマーケティングオートメーションプラットフォームを移行する際、Prather氏はオペレーションを一元化し、メールの作成とプログラムのローンチを担当する6名の専門チームを設立する機会も活用しました。このトレーニングを提供するため、Prather氏はAdobe Digital Learning Servicesに注目しました。

「私たちの成功の一部は、アドビが単に作業を代行するだけでなく、プロセス全体を通じて私たちに教えてくれたことにあります」とPrather氏は述べています。「アドビは私たちがこの新しい技術を活用できるようになることを望んでおり、後々サポートに依存する必要がないようにしてくれました。」

アドビの専門家は、Traneのマーケティングプログラムチームに対し、新しく導入されたAdobe Marketo Engageプラットフォーム内で実践的なトレーニングを提供しました。2日間のトレーニングを通じて、マーケターはキャンペーンの作成方法だけでなく、技術の柔軟性を活用する方法も学びました。以前は、個別のメールデザインからターゲット選択、ランディングページ作成まで、新しいメールプログラムを作成するのに最低3時間かかっていました。Adobe Marketo Engageにより、マーケターは既存のプログラムを複製し、必要に応じて詳細をカスタマイズする方法を学びました。新しいプログラムを作成したり大幅な変更を行う場合でも、直感的なMarketo Engageワークフローがチームにプログラム設計の柔軟性を提供し、変更を簡単に行えることを学びました。その結果、Marketo Engageのオートメーション機能により、新しいプログラムを1時間未満で作成することができるようになりました。

「Adobe Marketo Engageにより、キャンペーンを迅速かつ簡単に作成できるようになりましたが、同じく重要なのは、新しいプログラムに対する自信を持てるようになったことです」とPrather氏は述べています。「プログラムがテスト済みで実証されていることがわかるため、顧客にリーチするためのより的確なコミュニケーションの作成に焦点を当てることができます。」

スキルを素早く復習したい場面では、Traneのマーケターは疑問を解決することができます。「Adobe Marketo Engageユーザーコミュニティも、この変化に対応する際に役立ちました」とPrather氏は述べています。「ほとんどの人は、Marketo Engageのリソースを調べたり、Adobe Experience Leagueフォーラムで簡単に検索することで、疑問の答えを見つけることができます。これにより、私が手取り足取りサポートする時間を大幅に削減できました。チームメンバーは必要な答えを自分で見つけることができるのです。」

会社のマーケターの多くは、もはやプログラムを作成する必要がありませんが、プログラムや分析を表示するためにAdobe Marketo Engageを定期的に使用しています。Adobe Marketo Engageにより、お客様や見込み客がキャンペーンにどのように反応するかを包括的に把握できるようになりました。手作業でメールを作成する時間を費やす代わりに、マーケターはデータを確認し、カスタマージャーニーを調整し、適切なメッセージで特定のオーディエンスをターゲットにするダイナミックなスマートリストを作成することができます。

統合されたお客様プロファイルが整備されたことで、メッセージングはペルソナベースのナーチャリングキャンペーンを通じてお客様とのエンゲージメントを実現しています。「今では、作成するプログラムについて戦略的に考えています。」とPrather氏は語ります。「顧客体験を向上させるだけでなく、作成と自動化も簡単にしています。」エンジニアがTraneと関わると、Traneのテクノロジーに焦点を当てたナーチャリングストリームの一部になります。請負業者は別のストリームに入り、新規のお客様は、エンゲージメントの度合いに基づいて頻度が変わる一連のメールを受け取ります。

「以前は、関連性があるかどうかに関係なく、より多くの人にリーチしたいという考え方でした。」とPrather氏は述べています。「Adobe Marketo Engageにより、送信する内容を本当にコントロールできるようになりました。」

バーチャルプログラミングへの転換

Adobe Marketo Engageのスピードと柔軟性は、まさに適切なタイミングで提供されました。アドビアプリケーションでの作業を開始してからわずか数か月後、COVID-19パンデミックが北米全体に広がりました。マーケターはすでに、対面でのミートアップ、トレーニング機会、オープンハウスイベント、魅力的なソートリーダーシップなど、さまざまなイベント向けのプログラムの設計を開始していました。突然、マーケターは方向を素早く変更し、バーチャルイベントにトランジションする必要が生じました。

ビルトイン統合機能を活用し、TraneはAdobe Marketo EngageをGoToWebinarに迅速に統合して、バーチャルイベントのプロモーションを開始しました。以前、Prather氏は旧Acousticプラットフォームとの統合を理解し開発するために開発チームと数か月間作業していましたが、Adobe Marketo Engageでは、統合を数分で設定することができました。現在、マーケティング担当者は登録と参加情報を簡単に取得し、適切なコミュニケーションをトリガーして、イベントがどのようなオーディエンスにリーチし、将来どのように改善できるかを理解することができます。

Traneは当初、必要に迫られてバーチャルイベントに移行しましたが、バーチャル化により、はるかに幅広いオーディエンスにリーチできることを発見しました。Traneの130のオフィスは通常、Engineers Newsletter LIVEという四半期イベントに参加していました。これは、お客様をオフィスに招待して無料の学習プログラムに参加していただくイベントでした。パンデミック期間中、Traneは全国レベルで組織されたオンライントレーニングに切り替えました。最初のオンラインイベントは大成功を収め、2つの時間枠オプションに3,000人が登録しました。その年の残りの期間を通じて、チームは四半期ごとのEngineers Newsletter LIVEコンテンツを8,000人を超えるエンゲージメントの高い参加者に提供することができました。

「Engineers Newsletter LIVEウェビナーで、多くの小規模グループイベントではなく、リーチしたいすべての人にリーチすることができました。」とPrather氏は述べています。「Adobe Marketo Engageは、イベントの成功に大きな役割を果たしました。適切なオーディエンスとのエンゲージメントを促進するマーケティングプログラムを非常に迅速に作成することができました。GoToWebinar統合を通じて収集した情報を活用して、将来のイベントをさらに成功させる方法を見つけています。」

使用開始から1年目で、Traneは500のマーケティングプログラムを展開しました。これは、以前のマーケティングオートメーションソリューションの制限の10倍以上です。しかし、Prather氏は実際には、将来的にプログラム数が減少することを期待しています。

「Adobe Marketo Engageのセグメント化と動的コンテンツを活用することで、管理する必要があるプログラム数を削減しながら、さらに多様性を高め、より精密なターゲティングを実現することができます。」とPrather氏は述べています。

より強固なお客様とのつながりのための統合機能の拡張

Prather氏の次のステップは、統合の拡張です。TraneがSalesforce CRMを完全に導入すると、Adobe Marketo Engageとの統合により、北米全域の3,000人のアカウントマネージャーとリード情報を共有することが格段に容易になります。この統合により、マーケターはプログラムが成功したリードにどのように貢献しているかをより深く理解できるようになり、将来的にはさらに優れたメッセージングとターゲティングが実現されます。Prather氏はまた、Adobe Marketo EngageとAdobe Experience Manager Assetsの統合を活用して、マーケティングコミュニケーション全体でアセットを再利用することも検討しています。

「この1年間で、お客様にリーチする方法は大きく変化しましたが、Adobe Marketo Engageにより、お客様や見込み客とより効果的につながるために必要な柔軟性を得ることができました。」とPratherは述べています。「迅速な学習と臨機応変な対応が求められた1年でしたが、経験を積んだ今、Adobe Marketo Engageで実現できることは無限大です。」

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