世界の旅に感動を
Virgin Holidays、Adobe Campaignによりターゲットを絞ったコミュニケーションを構築し、夢のような休暇の実現に向けたカスタマージャーニーを円滑化する
4倍
高い電子メールのエンゲージメント率により、アップセルが11％増加
目標
サービスコミュニケーションを改善して顧客の不安を軽減し、旅行前の期待感を高めたい
顧客とコミュニケーションをおこなう際のメッセージを統一し、部門をまたいで一貫性を保ちたい
マーケターが自主性に独自のカスタマージャーニーを管理および最適化できるようにしたい
成果
部門をまたいだ顧客コミュニケーションの 統一性 を維持
テンプレートと簡素化されたデータモデルを使用して、担当者の手で 的を絞ったキャンペーンを 構築
最新の旅行情報に関する電子メールキャンペーンの エンゲージメント率 が4倍に増加し、アップセルが11％増加
AIにより件名をテストするphraseeをAdobe Campaignと連携し、電子メールのクリックスルー率 を40％向上
「私の最も誇れる業績は、私のチームであると言えます。チームのメンバーは非常に優秀です。Adobe Campaignのおかげで、私たちの役割はマーケティング担当からエクスペリエンス担当へと変化しました」
Saul Lopes氏 Virgin Holidays、顧客ライフサイクル部門責任者
世界中に広がる可能性を探索
Virgin Holidaysブランドは、人々の冒険心をかきたてます。30年以上にわたり、同社はブランドの信念を貫き、顧客の探索に対する欲求を満たす旅行パッケージを見つけられるようにサポートしてきました。同社は、最初から最後まで、つまり人々が休日の予定を考え始めた瞬間から出発当日、さらにそれ以降も、魅力的な体験を提供することに注力しています。
「当社にとって重要なのはVirginブランドに忠実であること、つまり、顧客に優れた体験を提供することです」と、同社の顧客ライフサイクル責任者であるSaul Lopes氏は述べています。
これは、ロイヤルティの向上とリピート顧客の獲得を目指し、顧客を常に満足させて定着させることを意味します。同社では、顧客のロイヤルティを高める最も効果的な方法のひとつは、適切でタイミングの良いコミュニケーションであると考えています。実際、新規の売上やリピート売上を生み出すためには、電子メールやダイレクトメール、SMS、電話に関わらず、顧客と継続的に連絡を取ることが不可欠です。また、同社は顧客満足度とロイヤルティを非常に重視しており、ネットプロモータスコア（NPS）を使用して成功を測定し、エクスペリエンスを調整しています。
100万人以上の既存顧客および見込み客とつながるために、同社はAdobe Experience Cloudに含まれるAdobe Campaignを使用して、目的地の選択や旅行の準備、休暇の楽しみ方、旅行の計画などに役立つ適切なコミュニケーションを提供しています。Adobe Campaignを導入して以来、同社はエクスペリエンスを大幅に強化してきました。
同社は、団体旅行や空港ラウンジ、旅行費用などに関する顧客感情の変化を理解するために、黙示的および明示的な広範囲に及ぶ消費者調査に取り組んでいます。調査で得た情報を、社内でおこなったワークショップを通じて特定したビジネスニーズと組み合わせ、顧客に連絡する理想的なタイミングとメッセージ内容を把握しています。
「この取り組みを一年前に始めた当初は、目標はAdobe Campaignの設定とデジタル変革、顧客体験の改善に関するものばかりでした。今では、新しいものを試そうという自信や自主性を手に入れ、目標をさらに高く設定しています」と、Lopes氏は述べています。
「当社の経営陣は、Adobe Campaignの成果に驚いています。電子メールキャンペーンのエンゲージメント率は4倍に増加し、アップセル率は11％、顧客によるセルフサービスの利用率は7％向上しました」
Saul Lopes氏
Virgin Holidays、顧客ライフサイクル責任者
Adobe Campaignでさらに遠くへ
それまでの成功をもとに、カスタマーライフサイクルチームは、他のビジネス領域へのAdobe Campaignの導入を進めることにしました。アドビのパートナーであるマーケティングエージェンシーMerkleとの継続的な連携により、Adobe Campaignの利用者は、サービスチームや海外のチームをまたいで5人から30人に増加しました。
Markleのトレーニングを受けてから数週間後、社内の新規利用者は、自分たちで独自のコミュニケーションを提供できるようになりました。また、MerkleはAdobe Campaignのテンプレート開発を支援し、さまざまなチームメンバーが独自のメールキャンペーンを容易に作成できるようにしました。ワークフローのテンプレートを使用すれば、利用者は技術的な詳細を確認したり、失敗を恐れたりすることなく、すばやく正確にキャンペーンを設定できます。コンテンツテンプレートによって電子メール作成が簡略化されるので、利用者はブランドイメージを維持しながら、画像やテキストをHTMLファイルに挿入するだけでメールを準備できます。
「Adobe Campaignのワークフローテンプレートを作成する機能は、導入の際の非常に重要なポイントとなりました。これにより、一貫性のあるエクスペリエンスを提供しながら、ソリューションを他のチームへと迅速に展開できます」と、同社のカスタマーコミュニケーションズマネージャーであるChris Insall氏は述べています。
同社は、一貫性のあるテンプレートと信頼できる共通の情報源を提供する単一基盤を主軸に、顧客とのコミュニケーションを強化し、統一されたブランドイメージをアピールすることで、顧客に親近感と安心感をもたらしています。同社のこうした取り組みは、確実に成果を上げています。
「当社の経営陣は、Adobe Campaignの成果に驚いています。電子メールキャンペーンのエンゲージメント率は4倍に増加し、アップセル率は11％、顧客によるセルフサービスの利用率は7％向上しました」と、Lopes氏は述べています。
「Adobe Campaignを使用したPeak Saleキャンペーンでは、売上が20%、webトラフィックが85%増加しました」
Liam Savage氏
Virgin Holidays、CRM担当
成功に備えたパッケージ
Adobe Campaignは、セールスプロモーションから旅行のヒント、運行情報に至るまで、サービスコミュニケーションに大きな影響を与えました。これらのコミュニケーションをAdobe Campaignに移行し、サービスチームがツールを使用できるようにしたことで、同社は非個性的なテキストベースのメールを、Virginブランドらしさを備え、ターゲットを絞った顧客接点に変えたのです。
例えば、同社のReady to Travelキャンペーンでは、予約から出発までの間の顧客の不安を軽減するようにして、スムーズな旅行体験を構築しています。電子メール、ダイレクトメール、テキストメッセージ、電話対応などをまたいでパーソナライズしつつ、ブランディングを向上させます。顧客が誰であるか、行先がどこかをきちんと踏まえながら、フライト遅延などの問題が発生した際には、親しみやすい同社の言葉でサポートすることで、顧客を安心させることができます。
また、オンラインとオフラインの顧客接点を対象とした別のキャンペーンにおいても、Adobe Campaignに移行した成果を、測定可能な形で実感しています。同社でCRMを担当するLiam Savage氏は、「Adobe Campaignを使用したPeak Saleキャンペーンでは、売上が20%、webトラフィックが85%増加しました。また、店舗での予約を促進するSave Your Spotキャンペーンでは、前年比156%の予約を獲得しました」と述べています。
同社は、Save Your Spotキャンペーンを通じて、顧客の期待感を作り出しました。それぞれの顧客には、一意のコードが記載されているパーソナライズされた電子メールが届きます。この電子メールが、位置情報にもとづくサービスにより特定された最寄りの代理店において、割引額を確認するための招待状になります。顧客は喜んで割引額の確認に出かけたため、代理店が顧客と今後の休日の予定について会話を始める理想的な機会を生み出しました。
このような劇的な成果を達成できたのは、顧客関係管理（CRM）の担当者が同社のブランドイメージを維持しつつ、より迅速に、効果的なセグメンテーションを活用してキャンペーンを自ら構築することができたからです。自主的に独自のカスタマージャーニーを構築できることで、キャンペーンの準備にかかる時間を短縮し、より多くの時間をアプローチの微調整に費やすようになりました。その結果、それぞれのキャンペーンでうまく顧客と関わるにはどうすればよいかを把握することができたのです。
また、CRMの担当者は、電子メールの件名をテストすることで、キャンペーンをさらに効果的にすることができますAIにより電子メールの件名を最適化するツールであるPhraseeをAdobe Campaignと連携することで、最適化前と比較してクリック率を40%高めました。
個々の利用者の能力向上がチームをエキサイティングな新しい場所へと導く
拡大したチームがソリューションを容易に学習して使用できるようにするには、複雑なデータクエリやデータ選択の必要性を最小限に抑えたシンプルなデータモデルが必要であると、同社は認識していました。
「クリエイティブとコンテンツ、データの間のギャップを埋めるため、Adobe Campaignの中心にシンプルなデータモデルを据える必要がありました。CRMの担当者は、予約とwebデータを組み合わせ、軽量なモデルを維持することで、ターゲットを絞ったキャンペーンを容易に構築できます」と、同社の顧客分析シニアコンサルタントであるBeatrice Benavidez氏は述べています。
簡略化されたデータモデルを活用することで、担当者は、現在のライフサイクルステージ、ブラウザー履歴、過去の予約や見積もりなどの特徴にもとづいて、ターゲットとするオーディエンスを選択し、動的なキャンペーンを構築することができます。こうした洗練された機能を担当レベルでも使用できるようになったことで、同社には、イノベーションに意欲的なチームが生まれました。
「自分たちで新しいものをテストして試し、それらを通常業務のキャンペーンとして公開できる自由度が気に入りました。Adobe Campaignでは、ボタンをクリックするだけで数分で完了します」と、Savage氏は述べています。
また、同社でCRM部門の研究員を務めるCharlotte Pink氏は、「自分の考えを持ち、自分のキャンペーンの所有権を持つように従業員に奨励することは、Virginの主要な企業文化となっています」と述べています。
Adobe Campaignを部門をまたいで運用することは、顧客エンゲージメントと売上につながる、継続的なプロセスです。Adobe Campaignの利用者数が複数の部門をまたいで30人になったとき、考え方の変化が起きました。最初は戦術的なキャンペーンツールでしたが、今では、同社の顧客エンゲージメント戦略における不可欠な要素となっています。
「私が最も誇りに思っているのは、私のチームです。彼らはスーパースターです。Adobe Campaignを活用することで、マーケティング機能をエクスペリエンス機能へと変えることができました」と、Lopes氏は述べています。
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