ピープルアナリティクスの強化
ビジネスを成功に導くための基盤のひとつは、当初想定していた限界を超えることができる、優れたチームです。ピープルアナリティクスソフトウェアのリーダー企業であるVisierは、世界中の顧客に対し、分析ツールと創造性を高めるためのソリューションを提供しています。インクルーシブな職場環境を構築し、優秀な従業員を惹きつけ、スキルギャップを解消して優れたパフォーマンスを発揮できるようサポートしています。
Visierが顧客に対し、意思決定において豊富なデータを活用するように提案しているのと同様に、同社自身も効果的なマーケティングおよび営業戦略を推進するための確かなインサイトを必要としていました。ブランド認知度を高め、幅広いオーディエンスに需要を喚起するだけでも十分に困難ですが、同社は、人事、データ分析、経営陣といったさらにターゲットを絞ったオーディエンスに、必ずしも広く理解されているとは限らないピープルアナリティクスというサービスを提案しています。
同社は、よりスマートで洗練されたマーテクツールを求めていました。そこで、従来のMA（マーケティングオートメーション）ツールからAdobe Marketo Engageに移行しました。同社の目的は、マーケティング業務の効率化、リード管理の高速化および拡張、マーケティングキャンペーンの迅速な拡張に役立つ機能を備えた、優れたツールに移行することでした。Adobe Marketo Engageを導入したことで、より多くのデータを分析して意思決定を改善し、マーケティングの目標および効果に関するより詳細なインサイトを獲得できるようになりました。
より豊富なデータで効果的にプランニング
レベニューオペレーションのロードマップを作成するには、優れたスキルと知識が必要です。レベニューオペレーション担当バイスプレジデントであるRichard Wasylynchuck氏は、数年前にVisierがAdobe Marketo Engageを導入してから、まもなく入社しました。同氏は経験豊富で、アドビのFearless 50にも選出されています。
「当社の使命は、人々のエンゲージメントを促進する要因を明らかにすることです。そして、レベニューオペレーションにおける私たちの取り組みも同じです。Adobe Marketo Engageを使用すれば、潜在顧客のエンゲージメントを向上させる方法を特定し、実践できます」と、同氏は述べています。
同氏は、需要創出およびマーケティングオペレーションの担当者として同社に入社しました。その後、レベニューオペレーション部門を立ち上げる役割を担いました。同部門は、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスの主要な機能を統合し、プロセス、テクノロジー、インサイトを改善してビジネス成果を向上させるという、共通の使命に重点を置いています。
同部門の包括的なマーケティング手法の中核となるのは、Adobe Marketo Engageのさまざまな分析機能を使用して、マーケティング施策の効果を評価することです。ファーストタッチ、リード創出、コンバージョン、MQL、機会創出など、バイヤージャーニーの各段階において、効果を発揮しているプログラムを特定する必要があります。
レベニューオペレーション担当マネージャーであるPaul McKay氏は、Adobe Marketo Engageを使用して、さまざまなオーディエンスをまたいでマーケティングデータベースを拡張し、膨大なプログラムやキャンペーンを推進しました。オーディエンスにプロモーションコンテンツを配信するだけでなく、Adobe Marketo Engageを通じて作成されたデータを使用して、ペルソナや役職などの属性ごとにキャンペーンのパフォーマンスをより詳細に把握し、意思決定者がプログラムに積極的に関与できるようにしました。
各キャンペーン、プログラム、施策がバイヤーズジャーニーに与える影響を追跡することは、すばやく成約につなげるだけでなく、予算編成や戦略策定を適切におこなうためにも不可欠です。B2B案件では、セールスサイクルが長くなる傾向にあるため、プログラムマネージャーが詳細な情報を入手し、実行可能な収益目標を設定して、パフォーマンスの高いキャンペーンや施策に投資できるようにすることが重要です。
Adobe Marketo Measureを通じて詳細なインサイトを獲得
レベニューオペレーション部門は、マーケティング活動とバイヤージャーニーにおける特定の接点をより深く結びつける方法を模索し、マーケティングが売上に与える影響を直接測定して、獲得した新たな情報にもとづいて戦術を改善しました。そして、Adobe Marketo Engageと適切に連携できるツールを探した結果、Adobe Marketo Measure（旧Bizible）を導入することにしました。
Adobe Marketo Measureを使用することで、マルチチャネルの接点に関する詳細な情報を入手し、デジタルチャネル、ダイレクトメール、オフラインイベント、デジタルイベント、ウェビナー、アウトバウンド施策を通じて、商談確度の高いバイヤーをパイプラインに導くことができます。Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを組み合わせることで、ペルソナ、役職、業種、バイヤーズジャーニーの段階にもとづいてリードを分類できます。ターゲット顧客のアクティビティを包括的に把握し、俊敏性の高いキャンペーンを作成することで、バイヤージャーニーの各段階で、適切なチャネルで、価値あるオーディエンスに最適なメッセージをタイミングよく届けることができます。
Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを連携させたことで、同社のマーケティング投資回収率（ROMI）は2倍に向上しました。「Adobe Marketo Measureを当社のマーテクスタックに追加することで、効果の高いキャンペーンを推進できます。Adobe Marketo Engageでデータを生成し、顧客がどこにいても、適切なタイミングで最適なストーリーを共有できるようになりました」と、McKay氏は述べています。
パイプラインの再考
Visierは、Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを導入したことで、より豊かで大規模なバイヤージャーニーを構築できるようになりました。
パンデミックの影響により、多くの業界がオンラインカンファレンスに移行する前は、同社は対面イベントに多額の投資をおこなっていました。対面イベントは、パイプラインを効率よく創出するための原動力であると考えていたからです。しかし、レベニューオペレーション部門は、Adobe Marketo Measureを使用してデータを検証し、大規模な対面カンファレンスの価値について重要なインサイトを獲得しました。業界イベントは、パイプラインの創出ではなく、ブランドエンゲージメントの向上、ジャーニーの促進、より多くのパイプラインの提供に貢献していることが明らかになりました。
「Adobe Marketo Measureを導入したことで、成約につながる要因について、データに裏付けられていない推測を排除し、あらゆる顧客接点の価値を考慮するようになりました。データから得たインサイトをもとに、さまざまな顧客のブランド像を包括的に把握できるようになりました」と、Wasylynchuc氏は述べています。
このインサイトをもとに、同社は、対面イベントが成約につながるというこれまでの期待を見直し、顧客のコンタクトをパイプラインのより深いところまで導き続けるための新たな方法を模索しました。同社は現在、大規模なイベントなど、単一の施策だけを活用してバイヤージャーニーを進めようとするのではなく、イベント前、イベント中、イベント後のエンゲージメントを促進し、見込み客により包括的な体験を提供するための、新しい戦略を打ち出しています。
また、これまで過小評価されていたウェビナーが、潜在的なリードのブランド認知度を高めるのに役立つことも明らかになりました。世界中の企業にピープルアナリティクスを周知することは、簡単なことではありません。同社が、ビジネスのさらなる成功と活気のある職場を実現するのにどのように役立つのか、明確なメッセージを発信する必要があります。
創造性と俊敏性が成長の鍵に
Visierのレベニューオペレーション部門は、業務のあらゆる面で分析と自動化を推進しています。Adobe Marketo Engageと、CRM、Demandbase、Allocadiaなどのマーテクスタックを連携することで、あらゆる接点をまたいでさまざまなオーディエンスからデータを収集し、それらのデータをもとに購入意向に関する予測モデルを作成できます。営業部門とマーケティング部門は、その予測モデルを共有し、戦略を改善できます。
レベニューオペレーション部門は、Adobe Marketo EngageおよびAdobe Marketo Measureを活用してデータをセグメンテーションし、意思決定を強化しています。継続的にフィードバックを提供してマーケティング戦略を改善し、ABMに焦点を当てることができるようにしています。
Adobe Marketo EngageおよびAdobe Marketo Measureの利便性、俊敏性、柔軟性がなければ、同社は変革を実現できなかったでしょう。リードやコンタクトにもとづいた従来の手法から脱却し、アカウントベースの戦略に移行したことで、データをほぼリアルタイムで取得し、成果を測定して、すばやく調整できるようになりました。リスクを最小限に抑えながら、新たな戦略を柔軟に取り入れることで、以前は不可能だった方法で創造性を発揮することが可能になりました。
長年Adobe Marketo Engageを活用してきたWasylynchuck氏にとっても、レベニューオペレーション部門の成果は驚異的なものであり、Adobe Marketo Measureの今後の可能性に期待を寄せています。
「Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureのおかげで、データの取り扱いからバイヤージャーニーに沿った顧客対応に至るまで、あらゆる面で俊敏かつ革新的に対応できるようになりました。最善の決断をすばやく下し、成果を生み出し続けることが可能になりました」と、同氏は述べています。
