Vodafone、アイルランド市場へ浸透

Vodafoneは、パーソナライズされたアプリ体験により、あらゆる顧客層のロイヤルティを向上させるモバイルサービスプロバイダーです。

Vodafone

創業

2001年

ネットワーク投資額9億ユーロ
アイルランド、ダブリン
www.vodafone.ie

アイコン

単なる取り引きを超えた魅力的なブランドインタラクションを構築し、Vodafoneの顧客親和性を向上

目標

よりパーソナライズされたエクスペリエンスを構築したい

モバイルアプリを活用し、顧客と継続的につながりたい

顧客が場所や時間を問わずにセルフサービスオプションを利用できるようにしたい

 

成果

オーディエンスセグメントごとに固有の顧客インタラクションを実現

単なる取り引きを超えた魅力的なブランドインタラクションを構築し、Vodafoneの顧客親和性を向上

あらゆる顧客セグメントで最適な付加価値と費用節約機会を提供

月間20万人、1日当たり5万人のアクティブな利用者数

時宜を得る

今日のアイルランドの特徴は、複雑な歴史に育まれた豊かな文化や伝統と、個人の生活からFoetune500企業のオフィスまでを支える変化の速い最先端技術とを、調和させていることです。このような環境の中で、世界有数のモバイルサービスプロバイダーであるVodafoneは、30を超える国で4億人を超える顧客に対し、50社のパートナーを通じてサービスを提供しています。

同社は変化を続ける市場を見極め、アイルランドを急成長が見込めるヨーロッパの主要市場のひとつと位置付けています。その一方で、そう遠くない昔から、密接で個人的なつながりを求めるアイルランド人の特異性も認識しています。こうした知見をもとに、それぞれの顧客セグメント(ビジネス顧客、契約顧客、従量課金制の顧客)に合わせてパーソナライズされたメッセージを適切に使い分けることで、顧客との関係を育んでいます。

まだ着信転送率やコスト削減率などの成功指標のみに注目しているモバイル企業が多い中、Vodafoneは顧客との関係強化を中心に、マーケティングやサービスにおける対話の成熟度を深めることで、顧客満足度とエンゲージメントを向上させようと努力しています。重要なポイントは、顧客がプランに対して最大限の自由度を保てるように配慮することです。そのためには、顧客が自身のアカウントの状況をすばやく確認し、管理できる機能が必要になります。

そこで開発されたのが、可能な限り幅広いオーディエンスに向けた情報発信が可能で、かつ顧客セグメントごとに対話の内容をパーソナライズできるアプリでした。「当社ではAdobe Analyticsから得られる顧客のインサイトを軸にチームを再編し、当社サイトでAdobe Targetを最大限に活用して、コンテンツから顧客エクスペリエンスに至るまで、様々な要素を広範にテストしました。そのおかげで、顧客が望むものを事前に詳しく把握できるようになり、それらのデータを活用して、サービスの利用方法や請求情報、その他の詳しい情報をどのように伝えるべきか判断できるようになりました。私たちの課題は、エクスペリエンスをカスタマイズしてアプリの魅力を高め、顧客が常に使いたくなるようなものにすることでした」とVodafone Irelandでデジタル部門責任者を務めるBrian Corish氏は述べています。

よりパーソナルなエクスペリエンスを提供するため、同社は顧客データや顧客セグメントをより深く分析し、メッセージを洗練させる必要がありました。加えて、顧客が希望するチャネルでアクティブにつながる手段が必要でした。パーソナライズされたオファーと付加価値のあるディスカッションを提供するとともに、ネガティブな効果を与える可能性のあるエクスペリエンスを排除したのです。例えば、顧客が実店舗の前を通り、webサイトを閲覧し、アプリを使用しているとき、顧客はそれぞれにターゲティングされたメッセージを受け取ります。


「Adobe Experience Cloudのおかげで、顧客がどのように行動し、何に反応しているかをデータから把握し、デジタルチャネルのあらゆる顧客接点におけるエクスペリエンスを向上できました」

 

Brian Corish氏
Vodafone Ireland、デジタル部門責任者


魅力的なアプリに、さらなる磨きをかける

VodafoneはAdobe AnalyticsAdobe Targetを活用して、顧客セグメントをより深く理解し、ターゲットに対して最適なやり取りを実現しています。アプリ内のメッセージやオファーだけでなく、顧客に提供するあらゆるメッセージに関して、同社はエクスペリエンスを測定、分析、最適化することで、エンゲージメントの向上を図っています。

「1日当たり最大5万人の顧客が当社のアプリにログインし、プランの確認や通話時間とデータ通信量の追加購入、料金の支払いなどをおこなっています。アドビのソリューションのおかげで、顧客がどのように行動し、何に反応しているかをデータから把握し、エクスペリエンスを向上させることができるようになりました」とCorish氏は述べています。

Vodafoneはオーディエンスセグメントデータを活用し、アプリ内のバナーとコンテンツをセグメントごとに最適化しています。例えば、契約顧客やビジネス顧客に対してはデバイスの最新モデルの発売に関するメッセージや、プランを最適化する方法などのメッセージを配信しています。また、従量課金制の顧客には、音声通話やデータ通信、テキストパッケージの割り引きに関するメッセージを配信しています。さらに、相手の契約では利用できない特典を間違えてオファーしないように注意しています。

Vodafoneでは、顧客をターゲティングする手法のひとつとして、従量課金制の顧客に対し、追加サービスを無償で提供することで、通話時間やデータ通信量、テキストパッケージの追加購入を促すキャンペーンを展開しています。例えば、普段10ユーロ単位でサービスを購入している顧客に対して、20ユーロ分のサービスを購入すれば5ユーロ分のサービスを無償で提供する、といったオファーをおこなっています。

顧客重視

Vodafoneにとって、この新しいデジタルマーケティング基盤の活用は、パーソナライズされたオファーやメッセージの提供にとどまりませんでした。同社はアドビのソリューションを活用し、プッシュ型のメッセージやアプリ内メッセージを通じて、個人的なアップデートに関する情報提供や、残り通話時間の告知などをおこなっています。残り時間がなくなって通話が切れてしまうなど、顧客をがっかりさせるようなエクスペリエンスを避けるためです。また、契約顧客に対しても、超過料金が発生しないよう、必要に応じて通知を配信しています。

「当社のアプリでは、顧客に前向きなエクスペリエンスを提供するのと同様に、ネガティブなやり取りが発生しないように配慮しています。アドビのソリューションを活用することで、データを有効活用し、これら2つの課題に同時に取り組むための情報と手段を得ることができます」とCorish氏は言います。

また、アプリ内メッセージやプッシュ型のメッセージは、一般向けのオファーと顧客セグメント向けにターゲティングされたオファーの双方を含む、マーケティング活動の中心を支えています。Vodafoneでは、全ユーザーを対象としたクリスマス特別無料通話キャンペーンを含む価値あるプロモーションのメッセージを、あらゆる顧客グループをまたいで配信しています。また、従量課金制の顧客に対しては、デバイスとその付属品を含むホリデーシーズン用のギフトセットや、ストリーミング動画配信サービスのようなパートナーアプリの1か月無料体験などに関する情報も配信しています。

Adobe AnalyticsTargetで収集されるデータによって、同社と顧客の間のやり取りは事務的な手続きの枠を超え、有意義なブランドエクスペリエンスへと進化しています。例えば、Vodafoneでは、請求情報や位置情報を利用して、地元で開催される音楽フェスティバルなどの同社主催イベントに関する情報を顧客に提供し、サービスのクオリティや価格競争を超えたロイヤルティを構築しています。

真のエンゲージメント

同社のアプリの効果を最も如実に表す指標は、それぞれの顧客セグメントにおける普及率です。同社のアプリは現在までに累計で42万2000回超もダウンロードされています。月単位ではあらゆる顧客セグメントに属する20万人のVodafone利用者がアプリを使用し、利用料金の支払いや使用量の確認、プロモーション情報の確認などをおこなっています。他のヨーロッパ市場で配布されているVodafoneアプリと比較して、Vodafone Irelandのアプリは最も高いエンゲージメント率を誇っています。

「かつてないダウンロード数を記録しているのは実にすばらしいことですが、それは全体の中の小さなエピソードにすぎません。最も喜ばしいことは、顧客がこのアプリを便利だと感じ、頻繁に利用してくれるようになったことです。私たちはこのアプリへの支持をさらに獲得し、顧客満足度とブランドロイヤルティをさらに高めていく所存です」とCorish氏は述べています。

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