B2Bに適した分析プラットフォームの選択とその重要性
最適な分析プラットフォームを活用することで、カスタマージャーニーとライフサイクル全体を明確に把握することができます。
B2Bカスタマーライフサイクル全体の包括的な把握
最適な分析プラットフォームは、顧客のジャーニーを統合的に可視化し、商機の発見、フリクションの解消、そして長期的な成長の実現を支援します。
B2Bのカスタマージャーニーは、直線的でも予測可能でもありません。多様なチャネルとデバイスにまたがり、各アカウント内で増え続ける関係者によって形成されます。1件の商談が1年以上に及ぶこともあれば、複数の意思決定者が関与し、数百もの顧客接点が生まれることも珍しくありません。こうした複雑性が増すにつれ、購入者の行動や活動を正確に把握・測定し、適切なアクションへつなげることが組織にとってより大きな課題となっています。重要なのは、何が起きたのか、なぜそれが重要なのか、そしてそのインサイトをどう活かすかを明らかにすることです。
しかし、各チームに見えているのはジャーニーの一部にすぎません。例えば、マーケティングチームは多くの場合インプレッション、クリック、MQLをトラッキングしており、営業チームはメールや通話を記録しています。一方で製品チームは利用開始状況や機能の活用状況をモニタリングしています。しかし、共通の視点がなければ、個人レベルはもちろん、購買グループやアカウントレベルでも全体像を把握することはできません。
その結果、B2B企業がしばしば答えを見いだすのに苦労する重要な疑問を残します。あるデジタルチャネルが別のチャネルへのトラフィックを生み出しているのでしょうか？コンテンツは、購買グループの各メンバーにとって有益で関連性が高いものになっているでしょうか？見込み客や既存アカウントは、販売サイクルのどの段階で離脱しており、その理由は何でしょうか？
従来の分析方法が抱える限界
B2Bにおける意思決定は、個人ではなく購買グループ（反復的なプロセスを経る複数名の動的なチーム）によって行われます。従来のマーケティング分析（B2BとB2C双方を対象として設計されたもの）、顧客関係管理（CRM）レポート、ビジネスインテリジェンス（BI）ダッシュボードは、こうした実態を捉えることを想定して構築されていません。これらが追跡するのは個人であり、グループの動態ではありません。
従来の分析ツールは、ファネルの特定段階を個別に分析するために設計されており、複雑な階層を持つB2Bカスタマージャーニー全体やライフサイクルには対応していません。さらに、チャネル、webプロパティ、オフライン活動にまたがるデータを統合することが難しく、インサイトが断片化しやすいという課題もあります。加えて、マーケティングプログラムにおける動画、オーディオ、ソーシャルメディアといったメディアの活用が進むにつれ、顧客行動を統合的に把握するためのデータはさらに増え続けています。こうした状況により、購入者ジャーニー全体を見据えたB2B専用の分析ソリューションの必要性が明白になっています。
B2B専用の分析ソリューションが実現すること
組織には、断片化したデータを統合し、アクションにつながるインサイトを引き出すとともに、チーム間の意思決定を一致させる以下の機能を持つプラットフォームが必要です。
- 多層的なインサイト：個々の関係者、購買グループ、アカウント、商談にわたるデータを横断的に分析します。
- クロスチャネル分析：マーケティング、営業、製品、サポートにまたがるオンラインデータとオフラインデータを統合します。
- 実用的なインテリジェンス：コンバージョンとパイプライン収益の向上につながる顧客体験の最適化に向けて、次に取るべき最善のアクションを判断するためのインサイトを提供します。
- 共同作業を前提とした設計：収益チーム全体での共有された可視性と連携を実現します。
Adobe Customer Journey Analytics B2B Editionは、まさにこれらの課題を解決します。B2B向けに専用設計された分析ソリューションとして、Customer Journey Analytics B2B Editionは個人、購買グループ、アカウント、商談レベルでの包括的なクロスチャネル分析を提供します。このマルチレベルの分析機能は、B2B分析ツールにおけるアーキテクチャ上の革新です。Customer Journey Analytics B2B Editionを導入・活用することで、キャンペーンのパフォーマンス、市場投入プロセス、そしてカスタマーライフサイクル全体にわたるアップセル、クロスセル、更新施策の改善が期待できます。
主なユースケース：
多くの企業にとって、マーケティング活動と営業活動をコンバージョンイベントや収益結果と結びつけることが可能になります。具体的には以下の通りです。
アカウントマーケティングの最適化
アカウント内の購買グループに注目し、キャンペーン・チャネル・コンテンツへの反応を測定することで、マーケティングのオーケストレーションと投資を最適化できます。
重要アカウントの成長
ターゲットアカウントの購買グループにおける高価値な顧客接点を特定し、収益拡大と顧客維持に向けた最適な次のアクションを推進することができます。
製品価値の向上
アカウントレベルおよびユーザーレベルの双方で製品の導入状況・利用動向・顧客満足度をトラッキングし、解約防止と今後の製品開発に役立てることができます。
営業ファネルにおけるフリクションを特定し、異なる購買担当者の役割が営業ステージの進行にどのような影響を与えるかを把握できるようになります。
さらに、B2B企業は、商談サイクル全体を通じて購入者の行動をより深く理解できるようになります。この価値は、単純なシナリオを例にとっても明らかです。例えば、10件のアカウントがあり、各アカウントに3つの購買グループが存在し、それぞれの購買グループに3名の関係者がいるとします。各関係者は異なる購買グループの役割と専門スキルを持ち、購買プロセスの各段階でそれぞれ異なる情報を求めています。アカウントごとに分断された9つのデータセットにまたがるマーケティングおよび営業の影響を、どのように測定すればよいでしょうか？
Customer Journey Analytics B2B Editionでは、こうしたデータをすべて接続して活用し、高度なアトリビューションモデルとジャーニー可視化ツールに関連付けられるため、パフォーマンスが高いチャネル、キャンペーン、コンテンツを特定することができます。
B2Bカスタマーライフサイクルにおける重要機能のチェックリスト
Adobe Customer Journey Analytics B2B Editionで、すべてを一つに
柔軟なデータガバナンス、エージェント型AIを活用したインサイト、そして包括的な分析機能を備えたAdobe Customer Journey Analytics B2B Editionは、B2B分析における一般的な課題を克服できるよう支援するだけでなく、進化し続ける顧客の期待、規制要件、競争圧力への対応を支援する、高速かつ正確でスケーラブルな顧客インサイトを提供します。Adobe Customer Journey Analytics B2B Editionが、どのように購入者ジャーニーの理解を支援し、コンバージョンにつながるパーソナライズされた体験の提供を可能にするか、詳細はこちらをご覧ください。
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