パフォーマンスマーケティングの現状
戦略的成長のために今こそ再構築する時
次の時代のパフォーマンスマーケティングは、スピードだけで定義されるのではなく、戦略的なオーケストレーション、創造的なスケーラビリティ、ビジネス成果への測定可能な貢献によって定義されます。
「このレポートでは、なぜパフォーマンスマーケティングが戦略とビジネス成果をつなぐ重要な接点なのかを明らかにします。」
Marissa Dacay
アドビ、エンタープライズマーケティング部門、グローバルVP
主な調査結果
マーケターは先を見据えて、アカウンタビリティ、パーソナライズ機能、スピードに対する高まる要求に応えるため、測定、アトリビューション、コンテンツオートメーションへの投資を優先しています。こうした投資を最大限に活用するために、シニアマーケティングリーダーは、戦術的な実行から戦略的なオーケストレーションへの転換を支持しなければなりません。この転換は次の4つの原則にかかっています。
戦略的な分野横断的統合は、パフォーマンスマーケティングの可能性を大きく変える
パフォーマンスマーケティングは、予算偏重の短期的な実行から、長期的な成長を促進する戦略主導の規律へと進化しなければなりません。また、ブランドや顧客体験と一致するものでなければならず、競合してはいけません。意図的な統合により、目標と実行のギャップを埋められると予想されます。
測定能力は、実行と歩調を合わせなければならない
迅速に行動する能力は、影響を測定する有意義な方法がなければほとんど意味を成しません。マーケターは、リアルタイムシグナルのスピードと、メディアミックスモデリング（MMM）のような長期計画ツールの厳密さを橋渡しするフレームワークを必要としています。
クリエイティブの俊敏性とコンテンツの迅速な展開は、中核的なパフォーマンス向上の手段として取り入れるべきである
リアルタイムのシグナルとパーソナライズされたコンテンツエクスペリエンスが定着するにつれ、マーケターはインサイトとクリエイティブな実行との間に緊密なループを構築する必要があります。
マーテクとAIの可能性を最大限に引き出すには、優れた人材と信頼が必要
自動化だけでは十分な成果は得られません。。成功するかどうかは、社内の能力を構築し、人材ギャップに対処し、AIとマーテクを自信をもって、効果的に、責任を持って活用するためのガバナンスを確立するかどうかにかかっています。
エグゼクティブサマリー
MMA Globalは、初回の「パフォーマンスマーケティングの現状」レポートにおいて、北米、EMEA、およびJAPACのシニアマーケター380人以上を対象に調査を実施しました。この調査結果は、現代のマーケティングの核心にある長年にわたる対立関係、すなわち短期的な支出と長期的な成長の成果とのバランスを取る必要性に焦点を当てたものです。かつてパフォーマンスマーケティングは、スピードと自動化によって定義されていました。現在では、マーケティング投資を測定可能なビジネス成果に直接結びつける、精度の高い成長戦略となっています。
このパラドックスは、今日のマーケティングの管理方法におけるさらに深刻な緊迫感を明らかにしています。マーケターの10人に8人は、パフォーマンスマーケティングだけを主軸にするのではなく、ブランド、業績、顧客体験にまたがるバランスの取れたマーケティング手法を目指すと主張しています。しかし実際には、経営幹部からの短期的な圧力や四半期ごとの見直しによって、消極的な予算シフトが行われるため、パフォーマンスマーケティングへの支出は増加の一途をたどっています。
マーケターは、自分たちのパフォーマンスを進化させる能力に対する確信度が低いと報告しています
データ主導のターゲティング、アジャイルなアクティベーション、測定可能な成果へのフォーカスによって、パフォーマンスマーケティングはより洗練されたものになりつつありますが、同時にはるかに複雑なものにもなりつつあります。マーケターは現在、1つのキャンペーンを立ち上げて測定するために、平均4つのオーディエンスターゲティング手法を展開し、8種類のツールで構成されるマーテクスタックを管理しています。
測定は依然として、パフォーマンスマーケティングの最も大きなハードルの1つとなっています。マーケターは、マーケティングミックスモデリング（MMM）のようなツールのペースの遅さと厳密性、リアルタイムのエンゲージメントデータの即時性を両立させるのに苦労しているからです。後者は、アクセス性は高いものの、予算配分の決定をサポートするには堅牢性が不十分かもしれません。パフォーマンスマーケティングの測定におけるこのような広範な課題に加え、企業はマーケティング手法によって異なる独自のハードルにも直面しています。ブランド主導の企業はROIの可視化に苦慮し、パフォーマンス主導のチームはスピードとリソースの制約を挙げ、カスタマーエクスペリエンス（CX）主導の企業はインサイトの効果的な活性化に取り組んでいます。
その他の複数の能力格差が、マーケターがパーソナライズされたコンテンツを作成するためにリアルタイムのインサイトとアトリビューションを強化する能力を制限しています。マーケターは特に、データ、人材、マーテクの面で自分たちのパフォーマンスを進化させる能力に対する確信度が低いと報告しています。ファーストパーティデータとゼロパーティデータに関しては、マーケターの半数しか備えられていないと感じており、一方、マーテクの統合は、調査回答者の70％以上が重要な課題と考えています。さらに、人材とトレーニングへの投資に強い満足感を示しているのは25％に過ぎません。特にコンテンツのバージョン管理、ターゲティング、プランニングにおいて、AIの採用は拡大しています。一方で、品質と管理に関する懸念により、多くの人が未だにこのテクノロジーへの完全参入に至っていません。
セクション1
パフォーマンスのパラドックス
戦略的方向性なき予算支配
高まるパフォーマンスマーケティングの影響力
アカウンタビリティの高まりとデジタルの加速の時代を反映するようにマーケティング予算が進化するにつれて、パフォーマンスマーケティングは、今や世界のシニアマーケターが使える予算総額の半分以上を占めています。測定可能なリターンと精度の高いターゲティングが約束されているため、プレッシャーのかかる成長には最適な手段であり、さらなる予算増につながっています。過去12か月間にパフォーマンスマーケティングへの配分を増やしたマーケターは23％で、70％は横ばい、減らしたと報告したのはわずか7％でした。
このパラドックスは些細なことではありません。これは、マーケティングがどのように計画され、どのように資金が供給され、どのように実行されるかという構造的な不均衡を明らかにしています。パフォーマンスマーケティングは、戦略的な柱としてではなく、財務的な手段として扱われています。つまり、積極的に活用されている一方で、事業戦略への統合は不十分であるということです。
戦略的な不足
なぜこのような乖離が存在するのでしょうか？ 本調査では、2つの重要な力が働いていることを指摘しています。
戦略的目標と業務上の実行
マーケターの80％以上において、長期的なブランドエクイティと短期的なパフォーマンスとの間で戦略的プランニングのバランスを取る意向があります。しかし、企業のプロセスは多くの場合、長期的な価値を犠牲にして、即時的な影響を得られるよう最適化することを奨励しています。頻繁な予算見直しは重要な役割を果たしており、マーケターの50％が四半期ごとに、36％が毎月またはそれ以上の頻度で実施しています。このような行動は、測定とアトリビューションの課題を考えると、限られた情報に基づく過剰修正に拍車をかける危険性があります。
経営陣のプレッシャー
顧客動向、市場環境、より大きな技術革新、技術トレンド以上に、予算決定の主導権を握っているのは経営幹部の命令です。このような命令は、四半期ごとの業績やKPIが動機となることが多く、いずれも短期的な成果を促すものであり、パフォーマンス主導型企業で最も影響力があります（経営幹部の優先事項が最も重要な要因であると回答した企業は43％で、平均は35％）。
パフォーマンスマーケティングは、戦略的な柱としてではなく、財務レバレッジとして扱われています。
内部アラインメントを求めて
ほとんどの企業は、短期的目標と長期的目標との間でバランスよく計画を立てることを目指しており、ブランド、CX、パフォーマンスといった分野横断的な連携が取れていると主張しています。しかし、データからは、その連携の完全性に相違があることが明らかになりました。
- パフォーマンス主導型企業では、社内の連携は最も弱く、
44％が「連携が少ない」と回答しています。 - CX主導型とブランド主導型の企業は、より良い連携を示しており、
「連携が少ない」と回答したのは20％～24％でした。
セクション2
パフォーマンスの方向性
複雑さとスピードとのバランスをとり、より良い成果をもたらす
進化する定義
マーケターが意味する「パフォーマンスマーケティング」は、もはや一貫性がなく、これは問題です。今日のパフォーマンスマーケティングは、スピードや自動化のみによって推進されるのではなく、成果に焦点を当てた作為的ななデータ主導の考え方によって推進されています。現在、マーケターの75％が、データ主導のオーディエンス戦略によって裏付けられた測定可能な成果を、パフォーマンスマーケティング手法の主要な推進力として明確に優先しています。これは、マーケターが測定可能なROIとパーソナライズ機能を向上させる洗練された機能をよりよく理解しようとするにつれて、パフォーマンスマーケティングが成熟し、その約束を十分に果たし始めていることを示しています。
この進化する定義は、マーケターが効果を測定する方法にも反映されています。顧客獲得単価（CPA）や広告費用対効果（ROAS）は依然として一般的ですが、多くの企業は、顧客生涯価値（LTV）やブランドリフト指標といった、より広範な指標にシフトしています。これは、パフォーマンスマーケティングの成功をより総合的にとらえることを示しています。
オーディエンスアプローチにおけるデモグラフィックの役割
マーケターは、平均して少なくとも4種類のオーディエンスターゲティング手法を使用しており、その約半数がリターゲティング、行動ターゲティング、ファーストパーティデータ、ジオターゲティングなどのデータドリブン手法を採用しています。また、10人に4人のマーケターがコンテキスト手法とコホートベース手法を使用しており、プライバシーの変化に対応し、より多くの環境でオーディエンスに対応する必要性を強調しています。これは特にEMEAで顕著である一方、JAPACのマーケターは、ファーストパーティデータ、行動データ、人口統計データ、コンテキストデータを用いた手法により重きを置いています。
全体として、ほとんどのマーケターがさまざまな手法を試している一方で、少なくとも半数はデータとの闘いを続けており、ファーストパーティデータとゼロパーティデータへの取り組みに不満があることを認めています。結局のところ、より洗練されたものを求めているにもかかわらず、デモグラフィックターゲティングはほぼ50％の企業にとって依然として重要な柱であり、そのほとんどは、自社のマーケティング手法をブランド主導が強いものとして見なしています。
複雑さとスピードとのバランス
マーケターは、ますます高度化するオーディエンスターゲティング手法を活用したパフォーマンスキャンペーンを期待するようになっています。これには代償が伴います。パフォーマンスマーケティングを効果的に実行するために必要なマーテクスタックは、平均して8種類のツールを使用するため、複雑さと断片化の両方をもたらしています。これにもかかわらず、マーケターは驚くほど俊敏性があると報告しており、ほとんどの場合、1か月以内に新しいキャンペーンを開始できると述べています。
セクション3
測定ギャップ
速い実行、遅いインサイト
決定的な乖離
測定は、パフォーマンスマーケティングの約束を守る上での要ですが、多くの企業にとって、測定は依然として最も根強い失敗のポイントでもあります。
この調査では、キャンペーンを迅速に開始する能力があるにもかかわらず、ほとんどのマーケターが、戦略的な意思決定に必要な正確性と完全性を備えたパフォーマンス測定に苦戦していることがわかりました。MMMのような「遅くて厳密な」ツールと、「速いが方向性の定まらない」データシグナルとの間で板挟みになることが多くなっています。
志向別の課題
調査によると、測定ギャップを経験する企業のタイプはそれぞれ微妙に異なっています。
- ブランド主導型の企業：ROIの証明と測定の規模拡大に苦戦している。
- パフォーマンス主導型の企業：迅速で正確なインサイトから得るものが最も大きいにもかかわらず、スピードとリソースの不足を報告している。
- CX主導型の企業：カスタマージャーニーに有意義な影響を与えるために、期限内に顧客接点全体のインサイトを活性化することの難しさに直面している。
地域的な視点により、上記の写真にさらに精度が増します。リソースの問題はNOAMでより顕著であり、EMEAはスケーリングとクロスチャネル測定に苦戦しています。
その結果、どのようなケースでも、パフォーマンスマーケティングの状況は断片的になってしまいます。実行が理解を上回り、最適化が後手に回る場合が多くあります。パフォーマンスマーケティングの結果が、次のキャンペーンのアクションに反映されるのが遅すぎるためです。このため、マーケターが予算を最適に配分し、リアルタイムのインサイトに基づいてキャンペーンを事前に最適化することができません。
セクション4
能力の構築
パフォーマンスを実現するコンテンツ、技術、人材
次のフロンティア
リアルタイムインサイトとコンテンツベロシティ
パフォーマンスマーケティングを効果的に拡大し、戦術的で短期的な勝利以上のものをもたらすために、組織はスピード、パーソナライズ機能、アカウンタビリティを可能にする基礎的な機能に投資しなければなりません。当社の調査によると、マーケターは、このような必要な能力についてますます認識するようになっている一方で、実行においてはまだ不十分であることが明らかとなっています。
リアルタイムのインサイト
クリエイティブな開発とテストにおける俊敏性
統合されたマーテクと人材戦略
測定
マーケターは、作成と承認のプロセス全体を大幅に合理化することなく、真の進化を遂げることはできません。
次のフロンティア
能力主導のパフォーマンス
リアルタイムのインサイトを生成し、それに基づいて行動する能力は、今やパフォーマンスマーケティングを成功に導く上位レベルの要因の1つと考えられていますが、こうした要求はコンテンツ制作のワークフローを限界まで押し上げています。マーケターはコンテンツ制作の課題をいくつか挙げており、その中でも最も差し迫った課題は、スピード、パーソナライズ機能の拡大、承認とコンプライアンスとしています。
マーテク
ツールが増えるほど、満足度は下がる
平均的な企業では8種類のマーテクツールを使用していますが、多くのマーケターは、それらのツールを効果的に連携させるのに苦労しています。パフォーマンスマーケティングのワークフローの54%は自動化されていますが、この自動化の多くは基本的なものにとどまっており、ジャーニーオーケストレーションツールの高度なパーソナライズ機能と意思決定機能を適切に活用できていません（使用しているマーケターはわずか10%）。
このような状況の中で、マーテクスタックは約18か月ごとに再評価されていますが、主に予算上の制約と技術的リソースの問題から、改善はなかなか実行できていません。また、マーケターは技術的な統合における課題も報告しています。ほとんどの企業が統合によって効果が上がると期待していますが、パフォーマンス主導型の企業は統合の効果について楽観的ではなく、マーテックの全体的な効果について批判的です。
結局のところ、多くのツールがあり、頻繁に再評価が行われているにもかかわらず、マーケターは以下のことに苦労しています。
マーテクスタックを効果的に統合する。
高度な自動化を実現する。
予算や技術的な制約の中で、具体的なパフォーマンス向上を推進する。
人材とAIの統合戦略
チームの育成、部門横断的で円滑な連携の構築、責任ある効果的なAIの導入など、組織の能力によってパフォーマンスマーケティングの成果が左右されるようになってきています。別の言い方をすれば、複雑さが増すにつれて、組織は単にツールを購入することから、これらのツール全体にまたがる能力を構築できるよう進化する必要があります。
現在、マーケターのうち、トレーニングや人材への投資に強い満足感を示しているのはわずか25％で、パフォーマンス主導型の組織が最も低い数字となっています。
また、マーケターは、特にコンテンツのバージョン管理、オーディエンスターゲティング、プランニングのためにAIを活用していますが、品質や管理に対する懸念が依然として広がっているため、AIの導入にはばらつきがあります。
AI戦略はそれぞれの組織の優先順位によって形成されるため、AIに期待されるメリットもさまざまです。
- パフォーマンス主導型の企業は、市場投入のスピードと量のためにAIを優先しています。
- CXとハイブリッドチームは、パーソナライズ機能と意思決定の目的でAIに注目しています。
- ブランド主導型の組織は、インサイトとコンテンツのバージョン管理にAIを活用することに重点を置いています。
より強力なパフォーマンスへの道は、チームのスキルアップ、部門を超えたコラボレーション、そして責任あるAIの統合の組み合わせにかかっています。しかし、ほとんどの組織はトレーニングの満足度に苦労し、品質や管理上の懸念からAIの導入にばらつきがあり、それぞれの優先順位に基づいてさまざまなAI戦略を追求しています。
組織は、スピード、パーソナライズ機能、アカウンタビリティを可能にする基本的な能力に投資する必要があります。
今後の投資優先順位
今後、マーケターの最優先投資課題は以下の通りです
セクション5
戦略的影響
パフォーマンス刷新を実現するCMOプレイブック
戦術から戦略的オーケストレーションへ
「パフォーマンスマーケティングの現状」レポートは、マーケティングリーダーにとっての明確な必須事項を明らかにしています。それは、パフォーマンスマーケティングを、戦術的な効率化の集合体から、インサイトを主導とする首尾一貫した成長戦略へと進化させることです。
このトランジションに必要なのは、予算の再配分だけではありません。マーケティング部門がブランド、CX、パフォーマンスにわたって計画、測定、実行する方法を再構築することが必要です。CMOをはじめとするマーケティングリーダーは、支出を増やすのではなく、戦略の一貫性を高めることによって、この進化をリードしなければなりません。
パフォーマンスマーケティングは、戦略的成長システムとして再構築される必要があります。このシステムは、短期的な成果と長期的な価値創造を一体化させるものです。
パフォーマンスマーケティングリーダーシップのための4つの必須事項
戦略的統合は次のフロンティアである
パフォーマンスマーケティングは、予算偏重の実行から戦略主導の規律へと進化しなければなりません。戦略主導の規律とは、ブランドやCXと競合するのではなく、協調するものです。意図的な統合により、目標と実行のギャップを埋められると予想されます。
- サイロを打破し、共通の目標、KPI、データ基盤を確立する。
- 部門横断的な計画サイクルと成功指標を調整する。
- パフォーマンス目標にブランドや顧客への影響、効率を反映させる。
測定は実行に追いつかなければならない
迅速に行動する能力は、有意義な測定がなければほとんど意味を成しません。マーケターは、スピードと厳密さの両方をサポートするために、測定を近代化する必要があります。
- どちらか一方だけの測定モデルから進化し、リアルタイムの俊敏性とMMMのような長期的なツールの完全性を組み合わせる。
- リアルタイムのシグナルを、最終的な意思決定機能ではなく、先行指標として使用する。
- 意思決定の質とスピードの両方を高める測定システムを設計する。
クリエイティブな能力は、質を犠牲にすることなく俊敏に拡張する必要がある
リアルタイムのインサイトとパーソナライズされた実行が増加する中、マーケターは、規模に応じたパフォーマンスを維持するために、コンテンツの開発・制作能力に投資する必要があります。
- インサイトとクリエイティブとの間に、品質を優先したより緊密な接点とフィードバックのループを作る。
- バージョン管理、パーソナライズ機能、インフライト最適化をサポートするコンテンツシステムに投資し、コンテンツベロシティを制作の課題ではなく、パフォーマンス向上の手段として扱う。
- AIをクリエイティブ開発に置き換えるのではなく、拡張するために使う。そして、ガバナンスに根ざし、品質基準に従うことを保証する。
マーテクとAIを活用するには、優れた人材と信頼が必要である
自動化だけでは成功に導くことはできません。マーケターは、人材ギャップに対処し、社内のスキルを高め、自信を持って品質を重視したAI導入とマーテクシステムのスマートな利用を可能にするガバナンス構造を構築しなければなりません。
- トレーニングや実験をパフォーマンスマーケティングの業務に組み込むことで、能力ギャップに対処する。
- マーケティング、データサイエンス、技術部門などを網羅した、部門横断的で円滑な連携を可能にする。
- 責任あるAIとオートメーションが拡張できるようなガバナンスフレームワークに投資する。
全体的な成長を促進するパフォーマンスの向上
パフォーマンスマーケティングが予算シェアで優位を占めていることが、その業務上の価値を裏付けていますが、潜在的な戦略能力は最大限に発揮されていません。本調査によると、組織は実行の俊敏性において大きな進歩を遂げたものの、測定、人材、連携におけるギャップによって、パフォーマンスが企業の成長に与える影響が引き続き制限されると予想されます。
CMOにとって、これはチャンスの瞬間です。パフォーマンスを短期的な戦術から戦略的に統合された成長エンジンに変えることで、マーケティングは、より高度な回復力、パーソナライズ機能、効果を達成できます。
次の時代のパフォーマンスマーケティングは、スピードだけで定義されるのではなく、戦略的なオーケストレーション、創造的なスケーラビリティ、ビジネス成果への測定可能な貢献によって定義されます。
調査方法
本レポートは、2025年4月1日から5月11日にかけて、シニアマーケティングの専門家389人を対象に実施された世界規模のオンライン調査に基づいています。回答者は北米（48％）、EMEA（33％）、JAPAC（19％）の企業で、小売・eコマース、消費財、製造、金融サービス、ヘルスケア業界など多岐にわたります。
ほとんどの企業が年間売上高を1億ドルから100億ドルと報告しており、57％がB2BとB2Cの両方のモデルで事業を展開しています。参加者は、主にシニアディレクター、副社長以上の上級職を務めており、戦略、ブランド、オペレーション、広告、メディア、その他のデジタルマーケティング分野を含む、さまざまなマーケティング機能に携わっていました。
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