マーケティングパーソナライゼーションとは？：概要と実践方法を解説

パーソナライゼーションとは、ある時点における顧客に関する情報とその顧客の行動情報を基に、次回に提供する最適な顧客体験を決定し、ビジネス目標に向けた効果を生み出すことです。

顧客のエンゲージメントとコンバージョンを向上させるには、マーケティング戦略にパーソナライゼーションを組み込むことが不可欠です。この記事では、マーケティングパーソナライゼーションの概要、重要性、実践方法を解説します。

このガイドの内容：

• マーケティングパーソナライゼーションとは？
• パーソナライゼーションはなぜ重要なのか？
• マーケティングパーソナライゼーションの課題とは？
• マーケティングのパーソナライゼーションにはどのような情報を使用するか？
• マーケティングパーソナライゼーションの実践方法
• マーケティングパーソナライゼーション向けツール
• マーケティングオートメーションを使用してパーソナライゼーションのメリットを開放する

マーケティングパーソナライゼーションとは？

マーケティングパーソナライゼーションとは、特定の顧客の興味関心、デモグラフィック情報、購買行動などのデータに基づいて、顧客に直接訴求するようなブランドメッセージを作成し、リードのターゲティングおよびリターゲティングを行うプロセスのことです。

マーケティングパーソナライゼーション戦略を展開すれば、顧客は、ブランドメッセージが自身のためだけに作成されたと感じることができます。そのため、マーケティングパーソナライゼーションは、1対1または個別マーケティングと呼ばれることもあります。

Netflix、Amazon、YouTubeなどの企業は、アルゴリズムを使用して、顧客に最適な製品、映画、動画を自動的に提案するなど、パーソナライゼーションを戦略的に活用しています。こうしたレコメンデーションは、検索履歴、購入履歴、閲覧履歴、類似した興味関心を持つ他のオーディエンスの閲覧習慣などに基づいています。

パーソナライゼーションは、デジタルチャネルだけに特化したものではありません。顧客エンゲージメントの向上は、パーソナライゼーションの利点のひとつにすぎません。ホテルであれ、カフェであれ、美容院であれ、顧客は、企業がターゲットを絞ったパーソナライズされたユーザーエクスペリエンスを提供していると感じた場合、その企業を再訪する可能性が高まります。自身が特別であると感じることができれば、顧客は企業にロイヤルティを示すのです。

パーソナライゼーションはなぜ重要なのか？

顧客関係の強化

ユーザーは日々、膨大な量の広告を消費します。膨大なコンテンツに埋もれることなく、顧客の関心を惹きつけるには、広告を過剰に配信するのではなく、顧客に適切なメッセージを届ける必要があります。

例えば、Campaign Monitorによると、リードの名前やリードに合わせたその他の情報を組み込んでパーソナライズしたメールの場合、コンバージョン率は6倍も高くなります。実際、顧客の73％が、パーソナライズされた電子メールを配信する企業とやり取りしたいと回答しています。

売上の増加

パーソナライズされたショッピングエクスペリエンスは、リピート顧客となるよう消費者を促します。パーソナライズされたエクスペリエンスを構築したブランドは、トランザクション率やバイヤーの定着率、トランザクションあたりの売上が急増しました。

また、ある調査では、パーソナライズされたマーケティングは、売上を最大で15％増加できると結論付けています。一方、パーソナライゼーションを導入しないことでブランド評価が損なわれる可能性があります。消費者の63％が、ブランドが旧式の一般的な広告メッセージを使用している場合にイライラすると回答しています。

ターゲティングの改善

顧客は、いつ、どの程度の頻度で連絡を受けることを希望していますか？オーディエンスを知ることは、パーソナライゼーションにおける重要な部分です。

企業の評判の向上

人々は、優れた顧客体験を提供する企業から、製品やサービスを購入したいと考えています。企業が顧客の感情への理解を示すと、顧客はそのような企業と取引したいと思うようになります。

ペット用品メーカーのChewyは、注文を追跡し、それぞれに合わせたコミュニケーションを用いて顧客の購買行動に対応しています。

ペットが亡くなったために注文を中止した顧客に対して、パーソナライズされたお悔やみのメッセージを配信しています。このようなパーソナライズされた体験は、いつまでも顧客の記憶に残り、長期にわたって良好な関係を維持できるようになります。

リードジェネレーションの強化

ターゲットオーディエンスの課題を解決し、顧客の信頼を獲得することで、顧客はフィードバックや情報を積極的に提供してくれるようになります。

より効果的なリターゲティング

多くの顧客は、すぐに購入に至るわけではありません。リードが購入に至るまでには、複数のインタラクションを経る必要があります。パーソナライゼーションを実践すれば、リードとの良好な関係を育み、自社と取引したいという意欲を高めることができます

顧客満足度の向上

パーソナライゼーション戦略を通じて、自社が顧客と向き合い、話に耳を傾け、ニーズを理解していることを示すことで、顧客体験を包括的に向上させることができます。

顧客ロイヤルティの向上

消費者は、パーソナライズされたコンテンツを求めています。パーソナライゼーションを推進することで、消費者に対して、自社に関するより多くの情報やコンテンツを閲覧するように促すことができます。リードによりポジティブな体験を提供すれば、ロイヤル顧客化する可能性が高まります。

マーケティングのROIの向上

パーソナライゼーションは、長期にわたって自社の製品やサービスを購入してくれる、優良顧客を増やすのに役立ちます。調査によると、急速に成長している企業は、成長の遅い企業に比べて、パーソナライゼーションによる売上が40％増加しています。

マーケティングパーソナライゼーションの課題とは？

新興テクノロジーに大きく依存している他のビジネス施策と同様に、マーケティングパーソナライゼーションの導入には困難が伴います。例えば、デジタルマーケティングリーダーの63％が、パーソナライゼーションに苦慮していると回答しています。その一方で、AIとマシンラーニングを活用している割合は、わずか17％にとどまっています。

ここでは、デジタルマーケターが直面する可能性のある、マーケティングパーソナライゼーションの主な課題を解説します。

• 顧客データの収集が困難： webサイト、アプリ、電子メールの分析を通じて、顧客の行動を追跡できます。しかし、その正確性を判断することは容易なことではありません。
• 過剰で強引なリターゲティング： 顧客が、自社サイトで靴の購入を検討し、カートに追加したものの、別の企業で購入することにしたとします。その決定を覆してもらうために、数週間や数カ月にわたって執拗にターゲティングすることは、顧客を不快にさせるだけです
• 十分なリソースを確保できない： パーソナライゼーションを自動化したとしても、戦略の中核を担うのは、引き続き人間の能力です。戦略の変更や転換などの調整は、企業を包括的に理解している従業員が主導する必要があります。
• データを顧客プロファイルに紐づけることが困難： 企業が収集するデータは、貴重なアセットです。その一方で、多くのマーケターは、顧客データを単一の顧客プロファイルに統合するのに苦慮しています
• 消費者データのサイロ化： マーケティング部門と営業部門が足並みを揃えて顧客データを追跡しなければ、各部門が重複したメッセージを送信してしまう可能性があります。

マーケティングのパーソナライゼーションにはどのような情報を使用するか？

マーケティングのパーソナライゼーションは、訪問者のジャーニー全体にわたって実行できます。場所やデバイス、ブラウザーなどの情報を使用してファーストタッチからパーソナライゼーションを始めることができます。使用言語などのように、利用者が期待または望んでいる顧客体験に影響を及ぼす特徴的な要素が入手可能であることもあります。

匿名の利用者から得られる情報には、使用しているデバイスの種類も含まれています。デスクトップでの個人の行動は、モバイルデバイスとは異なる場合があります。

企業は、ユーザーがサイトを訪問した回数や閲覧した内容、さらには時刻も確認します。一日を通じて行動は変化するためです。

利用者から認証を経て個人情報が提示されたら、追加されたプロファイルデータでセグメントを拡充できます。識別情報を示した訪問者には、CRMや顧客レコードから得られるあらゆる情報（購入履歴やロイヤルティ、アワードのステータスなど）を照合することができます。

マーケティングパーソナライゼーションの実践方法

手順1：パーソナライゼーション戦略を定義する

マーケティングファネルには、マーケティングパーソナライゼーションが効果を発揮する、様々なオンラインマーケティングチャネルと段階があります。

• 獲得 — ランディングページのパーソナライゼーションなど
• コンバージョン — カート放棄や顧客に合わせたリターゲティングキャンペーンなど
• 成長 — おすすめの製品やアップセル、クロスセル
• リテンション  — 誕生日のスペシャルオファーやロイヤルティディスカウントなど

ジャーニーの各ステージで目的のパーソナライゼーションを実現するために、最適なチャネルについて考えます。

Webサイトのパーソナライズ

Webサイトをパーソナライズする際は、ターゲットデモグラフィックのニーズを満たすため、サイト上の各要素をターゲットに合わせることに集中します。

例えば、訪問者のIPアドレスに合わせてヘッダーや挨拶を変えます。サイトにパーソナライズされたコールトゥアクションを配置し、リードに対してクリックして別のページへ移動、メーリングリストに新規登録、またはショップを確認するよう促します。

また関連製品やサービス機能を強調したり、顧客の一般的な懸念に対しておすすめのソリューションを提示したり、あるいリードの関心やデモグラフィック、行動データに基づいて、ターゲットを絞ったコンテンツが含まれるブログを作成したりできます。

メールマーケティング

汎用のメールは過去のものです。リードにとって、個人的ではないメールはスパムと同じです。ほとんど価値がなく、ジャンクメールとしてフラグが付けられることもあります。

メールをパーソナライズすることで、ROIとエンゲージメントを向上し、適切なコンテンツを制作できます。優れた戦略では、メーリングリストのセグメンテーション、ターゲットを絞ったメッセージの配信、顧客行動の追跡、カートを放棄した顧客のリターゲティングなどを実施します。

手順2：データの収集方法と使用方法の決定

データは様々な方法で取得できます。例：

• 顧客が希望する連絡方法や、顧客が何に関心を持っているかを理解するメール環境設定
• 顧客が何にエンゲージしているかの理解に役立つ、Webサイトでのアンケート
• オンサイトの行動に対するcookieベースのトラッキング
• カスタマーサポートやチャットボットとの会話およびエンゲージメントから取得したデータ

顧客のデータを追跡する際には、同意と通知が必要なことを念頭に置いてください。

ブランドと消費者の間で信頼を構築し、透明性を実現するには、ユーザーデータを監視していることを開示することが重要です。消費者に対し、オプトアウトの機会、または消費者自身の意思で情報を提供する機会を提供します。消費者にプロファイルまたはアカウントの作成を許可することも、一つの方法です。

ただし、多くの場合、問題はデータを取得することではなく、効果的にデータを使用できると確認することにあります。これにより、手順3に進みます。

手順3：テクノロジースタックの見直し

顧客関係管理（CRM）ソフトウェアは、セールスコール、サードパーティデータプロバイダー、リードキャプチャフォームから収集された、あらゆる顧客情報を一か所にまとめたハブのようなものです。

CRMは自動的に見込み客の情報を更新するため、マーケティングチームやテクノロジーは、リアルタイムで正確なデータにアクセスできます。異なるマーケティングチャネルをまたいでパーソナライゼーションされたコンテンツを届ける野に役立つ、専門のテクノロジーがあります。

例えば、専門的なディスプレイ広告パーソナライゼーションツール、メールパーソナライゼーションツール、カート放棄パーソナライゼーションツール、有料検索パーソナライゼーションツールなどがあります。異なるチャネルをまたいで異なるパーソナライゼーションをていきょうするため、CRMを様々なツールと連携させることは十分に可能です。

手順4：開発と実行

バックエンドでの作業をすべて完了したら、パーソナライゼーション施策の詳細を確認して実行します。

どのテクノロジーを使用するかに応じて、製品レコメンデーションなどの手動ルールを設定するかどうか、パーソナライゼーションをAIにまかせるかどうかなどを選べる可能性があります。

また、キャンペーンのビジュアル、メッセージの詳細、クロスセルやリマーケティングキャンペーンの頻度やタイミングに関する決定を下すこともできます。

手順5：検証と調整

パーソナライズされたマーケティング施策を開始したら、継続的な改善のために、検証と調整を行います。

Webサイトやメールキャンペーンから、パーソナライゼーションを使用する特定のエリアをモニタリングして、最も効果的なテストを実施できる箇所を把握できます。

マーケティングパーソナライゼーションを検証する優れた方法は、A/Bテストを実施し、様々なオーディエンスが異なるメッセージにどのように反応するのかを比較することです。

マーケティングパーソナライゼーション向けツール

データ分析

データ分析では、ページビューや電子メールのクリック率などのデータやその他の指標を使用して、トレンドを把握し、顧客の行動に関するインサイトを獲得できます。これらのデータは、マーケティング戦略のパーソナライゼーションに役立ちます。

データ管理

データを効果的に活用するには、データを整理、維持、保存する必要があります。これにより、データを媒体社やデジタル広告の購入者と共有し、パーソナライズされたエクスペリエンスを実現できます。

顧客関係管理（CRM）

顧客データを単一の基盤で管理します。CRMは、顧客が自社とどのようにやり取りしているのかを把握するうえで、重要な役割を果たします。CRMを通じて、マーケティング戦略の策定に役立つ、有益な情報を獲得できます。

クリック後のランディングページ

ランディングページは、webサイトのナビゲーションとは異なる独立したページです。通常、顧客の行動を促すことを目的としています。独立したページなので、より効率的にトラッキングを実行できます。

顧客データプラットフォーム（CDP）

CDPは、複数のSourceから収集したデータを一元管理するためのプラットフォームです。顧客との接点やインタラクションに関するあらゆるデータを保持できるため、マーケティングパーソナライゼーションに最適なリソースとなります。

マーケティングオートメーションを使用してパーソナライゼーションのメリットを開放する

パーソナライゼーションは、マーケティング戦略の成功に不可欠です。

消費者データを収集、分析、適用するには、パーソナライゼーションとMA（マーケティングオートメーション）を組み合わせて、あらゆるチャネルをまたいで、一貫性のある方法で顧客と効率よくエンゲージする必要があります。

Marketo Engageを使用すれば、関心や行動によって最も可能性の高いリードを特定およびセグメント化するだけでなく、リード育成プロセスを調整することもできます。最初の接触から販売時点に至るまで、Marketoを使用すれば、消費者のインサイトやエンゲージメントレベルに基づいて、各見込み顧客向けにメッセージを調整することができます。

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