Accenture Song의 CTO Joy Bhattacharya와 Adobe GenStudio 및 Firefly 엔터프라이즈의 SVP 겸 GM Varun Parmar가 AI 우선 시대에 고객 경험이 어떻게 변화하는지, 기존 개인화가 더 이상 충분하지 않은 이유, 그리고 보다 관련성 높고 실시간적이며 신뢰할 수 있는 경험을 구축하기 위해 무엇이 필요한지를 논의합니다. 아울러 두 사람은 이 시대에 Accenture-Adobe 파트너십이 특별히 적합한 이유를 함께 공유합니다.
Bhattacharya: 수년간 브랜드의 개인화 개선을 지원해 왔지만, 지금의 변화 속도는 이전과는 전혀 다르게 느껴집니다. 본질적으로 무엇이 달라졌다고 생각하시나요?
Parmar: 가장 큰 변화는 AI가 더 이상 경험의 주변부에 머물지 않는다는 것입니다. AI는 이제 발견, 평가, 의사 결정이 이루어지는 환경 그 자체가 되고 있습니다. 오랫동안 개인화는 사전에 정의된 여정, 세그먼트, 콘텐츠 변형을 개선하는 것을 의미했습니다. 그 가치는 여전히 유효하지만, 이제 고객들은 보다 즉각적인 반응을 기대합니다. 고객들은 정보에 밝고 빠르게 움직이며, 몇 주 또는 몇 달 전에 설계된 여정을 따르기보다는 브랜드가 그 순간의 의도에 즉각 반응하기를 원합니다.
팀에서 기존 개인화를 넘어 "반복될 수 없는 경험"이라 부르는 개념으로의 전환을 자주 언급하시는데요. 고객들에게 이 변화를 어떻게 설명하시나요?
Bhattacharya: 그 표현은 맥락, 의도, 이력, 비즈니스 규칙을 바탕으로 실시간으로 조합되는 경험을 설명하기 위해 사용합니다. 이 경험은 획일적이지 않으며, 정확히 동일한 방식으로 반복되도록 설계되지도 않습니다. 목표는 단순히 동일한 여정의 조금 더 나은 버전을 제공하는 것이 아닙니다. 적절한 관련성과 신뢰를 갖춰, 특정 개인에게, 그 순간에, 그들이 사용하는 채널을 통해 올바른 상호작용을 만들어내는 것입니다.
여러 면에서 이는 기존의 경험 설계 모델이 한계에 부딪히기 시작한다는 것을 의미합니다. 기존 방식의 가장 큰 한계는 무엇이라고 생각하시나요?
Parmar: 기존 시스템은 반복성을 위해 구축되었습니다. 고정된 여정, 규칙 기반의 세분화, 선형적인 단계, 그리고 규모에 최적화된 콘텐츠 공급망에 의존했습니다. 하지만 고객 행동은 더 이상 그렇게 단순하지 않습니다. 발견은 종종 AI 인터페이스에서 시작되고, 상호작용은 채널을 넘나들며, 기대치는 여정 중간에 변화합니다. 바로 이 때문에 경험 구성이 중요합니다. 모든 경로를 미리 설계하는 대신, 브랜드는 경험을 동적으로 조합할 수 있는 시스템을 갖춰야 합니다.
비즈니스 리더들이 항상 던지는 질문 중 하나는 이것이 성장에 어떤 의미를 갖느냐는 것입니다. CMO와 비즈니스 리더들과 이야기를 나눌 때, 실질적인 영향이 어디에서 가장 크게 나타난다고 보시나요?
Bhattacharya: 성장의 공식이 새롭게 재편되고 있습니다. 이제는 콘텐츠의 양이나 캠페인 처리량 자체보다는, 기업이 고객의 의도를 얼마나 정확히 파악하고, 실시간으로 의사결정을 내리며, AI를 책임감 있게 활용하는지가 핵심입니다. 앞으로의 승자는 엔터프라이즈 인텔리전스를 단순히 저장하는 데이터가 아닌 핵심 자산으로 바라보는 기업들입니다. 이들은 콘텐츠, 의사결정, 행동을 안전하고 신속하게 오케스트레이션하며, 매 인터랙션에서 지속적으로 학습해 나갈 것입니다.
바로 이 지점에서 운영 모델이 결정적인 역할을 합니다. Adobe의 관점에서, 이를 현실로 만들기 위해 마케팅 팀 내부에서 실제로 무엇이 변해야 할까요?
Parmar: 마케팅 팀은 캠페인을 기획하는 방식에서 시스템을 구성하는 방식으로 전환됩니다. 콘텐츠를 최종 결과물로 보는 대신, 브랜드 규칙, 제품 고유의 가치, 고객 맥락을 AI가 각 인터랙션을 설계하는 데 활용할 수 있는 인풋으로 삼기 시작합니다. 이는 더욱 모듈화된 콘텐츠, 강화된 거버넌스, 한층 발전된 오케스트레이션, 그리고 데이터, 창의성, 실행 간의 긴밀한 연결을 의미합니다.
이러한 변화에서 진정으로 중요한 세 가지 역량으로 결국 다시 돌아오게 됩니다. 고객과 협력할 때 이를 어떻게 설명하시나요?
Bhattacharya: 첫째, 브랜드는 자신이 보유한 지식을 체계화해야 합니다. 브랜드 지침, 제품 사실, 정책, 주장 등을 AI가 이해하고 활용할 수 있는 형태로 만들어야 합니다. 둘째, 인터랙션 전반에 걸쳐 맥락을 유지해야 합니다. 시스템이 고객의 의도, 히스토리, 비즈니스 제약을 인식할 수 있어야 합니다. 셋째, 순간을 구성하는 능력이 필요합니다. 즉, 적절한 콘텐츠, 액션, 또는 오퍼를 실시간으로 조합할 수 있어야 합니다. 이 세 가지가 유기적으로 작동할 때, 경험은 더욱 유용하고 일관되며 신뢰받게 됩니다.
이제 Adobe로 넘어가겠습니다. 이 새로운 환경에서 Adobe가 핵심적인 역할을 하는 이유는 무엇일까요?
Parmar: Adobe는 많은 기업들이 연결하는 데 어려움을 겪는 요소들을 하나로 통합합니다. 고객 데이터, 콘텐츠, 워크플로, 고객 여정, 그리고 측정이 바로 그것입니다. Adobe Experience Platform, GenStudio, Firefly, 그리고 오케스트레이션을 위한 최신 에이전틱 기능을 통해 Adobe는 팀이 개별 도구에서 통합된 시스템으로 전환할 수 있는 환경을 구축하고 있습니다. 경험 혁신이 막히는 이유는 의지의 부재가 아닙니다. 파편화가 바로 그 원인입니다.
그리고 이에 못지않게 중요한 점은, 이것이 단순히 기술만의 이야기가 아니라는 것입니다. Joy, 고객들이 이 방정식에서 Accenture가 왜 중요한지 물어볼 때, 어떻게 답하시나요?
Bhattacharya: 저는 고객들에게 디지털 전환은 단순히 기술의 문제가 아니라고 말합니다. 비즈니스, 운영 모델, 그리고 변화 관리의 문제입니다. Accenture는 전략, 업계 전문성, 구현 역량, 그리고 책임감 있는 AI 전문성을 바탕으로 고객이 Adobe의 기술을 실질적인 성과로 전환할 수 있도록 지원합니다. 여기에는 워크플로 재설계, 콘텐츠 공급망 현대화, 데이터 및 플랫폼 통합, 그리고 단순히 새로운 도구를 도입하는 것을 넘어 조직이 새로운 업무 방식을 채택할 수 있도록 돕는 것이 포함됩니다.
Parmar: 리더들에게 단 하나의 메시지를 남긴다면, 이 순간 무엇을 가져가야 할까요?
Bhattacharya: 다음 경쟁 우위의 물결은 더 많은 콘텐츠를 생산하거나 더 많은 캠페인을 실행하는 것에서 오지 않습니다. 경험의 근간을 이루는 인텔리전스, 즉 브랜드가 실시간으로 행동할 수 있게 하는 맥락, 오케스트레이션, 그리고 거버넌스를 확보하는 데서 옵니다. 바로 이것이 지금 이 순간이 중요한 이유입니다. 그리고 Adobe의 플랫폼과 Accenture의 전환 실현 역량이 결합될 때 강력한 힘을 발휘하는 이유이기도 합니다.
앞으로 무엇이 올까요?
에이전틱 세계에서 브랜드는 단순히 경험을 전달하는 것만으로는 부족합니다. 매 순간 경험을 즉각적으로 구성해야 합니다. 이러한 변화에 대비하는 조직은 개인화를 뛰어넘어 훨씬 강력한 것을 달성할 수 있습니다. 바로 반복적인 성장을 이끄는, 단 한 번뿐인 경험입니다.
그렇다면 실제로 이것은 어떤 모습일까요? 브랜드는 어디서부터 시작해야 할까요?
다음 아티클에서는 새로운 고객 경험 모델과 함께, 조직이 지금 바로 전환을 시작하기 위한 실질적인 단계를 자세히 살펴보겠습니다.
