간편한 프로그래매틱 광고
‘프로그래매틱 마케팅’이라고도 하는 프로그래매틱 광고(Programmatic Ad)가 인기입니다. 프로그래매틱은 광고 목표를 기반으로 설정한 소프트웨어가 실시간으로 미디어를 구매하고 운영하는 접근 방식입니다.
광고 리소스를 최대한 활용하려는 중소기업과 대기업 모두에게 매우 유용한 이 최신 광고 기법은 언뜻 복잡해 보이지만 자세히 들여다보면 그다지 복잡하지 않습니다.
프로그래매틱 광고의 기본을 살펴봅니다.
프로그래매틱 광고란?
프로그래매틱 마케팅, 또는 프로그래매틱 광고는 소프트웨어를 사용하여 디지털 광고 공간을 자동으로 구매하고 판매하는 것을 말합니다. AI 프로그램이 마케터와 매체사를 연결하고, 관련 데이터를 수집하고, 입찰을 원활하게 처리합니다. 이를 통해 광고 위치를 수동으로 입찰하는 반복적이고 일상적인 작업을 없애줍니다.
광고에 대한 이러한 AI 접근 방식은 이미 널리 사용되고 있습니다. 시장조사기관인 Statista는 미디어 예산의 54%가 프로그래밍 방식으로 구매한 미디어에 할애되고 있다고 보고합니다. 또한 시장조사업체인 Insider Intelligence에 따르면, 모든 디지털 디스플레이 광고 비용의 90%가 프로그래매틱 광고 플랫폼에 지출됩니다.
프로그래매틱 광고의 기능
먼저, 마케터는 프로그래매틱 광고 소프트웨어를 사용하여 타겟 고객, 예산, 지리적 범위 등 캠페인 매개 변수를 설정합니다. 그러면 광고 공간과 트래픽을 판매하려는 온라인 매체사와 연결됩니다. 데이터 소프트웨어는 인터넷 사용자의 클릭, 쿠키, 캐시를 빠르게 분류하여 최적의 공간에 대한 실시간 경매 입찰(Real Time Bidding, RTB)을 자동화합니다.
디지털 매체사가 판매 가능한 광고 공간을 표시하고, 광고 위치를 구매하려는 기업이 최고의 기회에 입찰할 수 있는 대규모 포럼을 상상해 보세요. 프로그래매틱 광고는 실시간 입찰을 통한 디지털 경매에서 협상이 자동화되는 ‘광고 교환소(AD exchange)’라는 일종의 디지털 포럼이라고 할 수 있습니다.
모든 비즈니스와 마찬가지로, 온라인 광고 구매 및 판매는 수요와 공급을 기반으로 합니다. 매체사는 광고 공간과 트래픽을 공급하고, 광고주의 요구 사항은 수요를 결정합니다. AI 소프트웨어는 다음 3가지 유형의 플랫폼으로 수요와 공급의 균형을 간소화합니다.
- 광고 구매 플랫폼(DSP): 광고주가 대규모 디지털 매체사 풀에서 데스크탑, 모바일, TV 등 다양한 광고 형식의 트래픽을 구매하는 데 사용하는 소프트웨어입니다.
- 광고 판매 플랫폼(SSP): 디지털 매체사가 사용 가능한 공간과 트래픽을 온라인으로 판매하는 데 사용하는 소프트웨어입니다.
- 데이터 관리 플랫폼(DMP): DSP 또는 SSP에 연결하여 가상 입찰 환경에서 전략적 의사 결정을 내리는 데 필요한 데이터를 저장하는 데이터 웨어하우스입니다.
이러한 플랫폼을 통해 한때 수많은 광고주, 매체사, 광고 네트워크가 번거롭게 수동으로 광고를 구매하고 판매했던 프로세스가 간소해졌습니다.
프로그래매틱 광고의 이점
프로그래매틱 광고는 유료 광고를 다양한 방식으로 간소화하므로, 마케팅 팀은 브랜드를 구축하고 수익을 증대하는 크리에이티브 프로젝트와 전략적 의사 결정에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.
효율성 극대화
Google, Bing, Facebook, TikTok, Spotify 등 다양한 플랫폼에서 캠페인을 일일이 설정하는 일은 번거롭고 시간이 많이 걸립니다. 디바이스마다 각 캠페인을 모니터링하려면 일은 더욱 복잡해집니다. 프로그래매틱 마케팅은 여러 채널의 광고 구매를 간소화하고 자동화합니다.
소프트웨어가 모든 노력을 대신 처리하는 동안 마케터는 고객을 파악하고, 효과적인 광고 카피를 만들고, 향후 캠페인 전략을 강구하는 등 더 중요한 일에 집중할 수 있습니다.
ROI 향상
프로그래매틱 마케팅은 다양한 방법으로 마케팅 활동의 ROI를 높입니다.
- 정확하게 예측합니다. 실시간 데이터, 고급 알고리즘, 모든 채널에 대한 단일 뷰로 성공률을 높입니다.
- 프로그램을 다양화합니다. 프로그래매틱 광고 캠페인은 다양한 시장과 고객, 디바이스에 리스크를 분산시킬 수 있습니다.
- 민첩성을 유지합니다. 입찰 임계값이 낮은 경우가 많으므로 천천히 시작할 수 있습니다. 실시간 데이터를 통해 품질이 낮은 캠페인이나 채널에 신속하게 대응하고 자금을 전용할 수 있습니다.
이 외에도 캠페인이 프로그래밍되고 통합되면 타겟 고객과 일관되게 소통할 수 있으므로 고객의 만족도와 충성도를 높일 수 있습니다.
뛰어난 유연성
프로그래매틱 광고를 통해 수십 개의 매체 네트워크에 액세스할 수 있습니다. 아울러 프로그래매틱 캠페인을 사용하면 투자할 곳을 빠르게 선택하고 전환할 수 있습니다.
한곳에서 옴니채널 마케팅 캠페인을 실행하면 모든 광고를 확인하고, 게재 위치에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다. 다양한 시나리오에 맞게 광고를 개인화하고, 새로운 기회가 생길 때마다 자동으로 배포되도록 준비할 수 있습니다.
지출도 유연합니다. 마케팅을 테스트하기 위해 최소 노출 수로 계약할 수 있습니다. 도중에 변경하지 못하게 하는 사전 협상된 계약 같은 것은 없습니다.
광고 타겟팅 강화
소프트웨어 기업인 ParcelLab의 설문조사에 따르면, 사용자의 49%가 온라인 광고에 잘못 타겟팅되고 있으며, 이 중 42%는 해당 브랜드의 마케팅 콘텐츠 구독을 즉시 취소합니다. 이는 제대로 타겟팅하는 마케터에게는 절호의 기회가 됩니다.
프로그래매틱 광고를 통해 마케터는 디바이스와 미디어 전반에서 고객의 인구 통계학적 특성과 행동을 기반으로 정확하게 개인화된 광고를 전달할 수 있습니다. 최신 인사이트를 확보한 고객을 타겟팅하는 고객 프로파일을 생성하여 고객 여정 전체를 타겟팅하고, 테스트하고, 측정할 수 있습니다.
프로그래매틱 광고 플랫폼이란?
프로그래매틱 광고 플랫폼은 디지털 매체사와 마케터가 광고 공간을 구매하고 판매할 수 있는 소프트웨어입니다. 여기에는 4가지 유형이 있습니다.
- 마케터를 위한 광고 구매 플랫폼(DSP)
- 매체사를 위한 광고 판매 플랫폼(SSP)
- 모두를 위한 데이터 관리 플랫폼(DMP)
- 광고 교환소(Ad exchanges)
마케터라면 우수한 DSP를 찾는 데 주력해야 합니다. 그러면 광고 교환소에서 SSP에 연결하는 것이 수월해집니다.
광고 구매 플랫폼을 평가할 때 다음 3가지 핵심 기능을 고려하세요.
- 캠페인 관리의 효율성. 특정 미디어 유형으로 제한되거나 고객의 전체 상황을 파악할 수 없는 DSP도 있습니다. 캠페인을 설정할 때 제어 기능이 뛰어난 DSP를 선택하세요. 일괄 편집 툴, 유연한 일정 관리 등 시간을 단축해주는 편집 기능을 찾는 것이 좋습니다.
- 데이터 처리 능력. 데이터를 처리하기 위해서는 기술적으로 DSP와 DMP가 통합되어 있어야 합니다. 즉, 데이터는 DSP의 품질을 결정하므로 모든 관련 데이터에 액세스할 수 있는 강력한 DMP가 포함된 DSP를 갖춰야 합니다.
- 모니터링 및 보고 기능. DSP에는 모든 광고 채널에서 성과 지표를 분석할 수 있는 단일 대시보드가 있어야 합니다. 실시간 보고 기능을 제공하는 DSP를 선택합니다.
프로그래매틱 마케팅 성공 전략
DSP를 선택하고 마케팅 캠페인을 시작할 준비가 되었다면 다음과 같이 진행해 보세요.
목표와 KPI를 설정합니다
광고 공간과 트래픽을 구매하는 자동화된 시스템은 캠페인의 재정 목표와 우선순위를 파악할 수 없습니다. 따라서 먼저, KPI를 정의합니다. 그렇게 하면 방문자, 페이지 뷰, 로그인, CTA 클릭 등 각 지표와 달성하려는 목표를 연계하여 광고 구매를 적절하게 설정하고 보고서 내용을 제대로 파악할 수 있습니다.
천천히 시작합니다
프로그래매틱 광고를 처음 시도한다면 소규모로 시작하세요. 프로세스를 이해하고, 목표가 각 단계에서 제대로 달성되고 있는지 확인합니다. KPI를 기반으로 캠페인의 순서를 정하고, 이에 따라 지표를 모니터링합니다.
자동화를 관리합니다
프로그래매틱 광고의 가장 큰 이점은 자동화입니다. 하지만 진행 상황을 확인하지 않고서는 캠페인을 자동화할 수 없습니다. DSP에서 어트리뷰션과 다른 주요 측정을 보기 위한 툴을 이용하세요.
마케팅 감각을 발휘하면서 AI 툴을 최대한 활용하는 것이 중요합니다.
사기를 인지합니다
글로벌 시장조사기관인 Juniper Research에 따르면, 올해 사기로 인해 손실되는 광고 비용이 미국에서만 230억 달러에 달할 것으로 예상합니다. 대부분의 사기는 트래픽 봇에서 발생합니다. 프로그래매틱 광고도 피할 수 없습니다. 따라서 DSP에 브랜드를 보호할 수 있는 안전한 기능을 포함시켜야 합니다. 트래픽은 실질적이어야 하며, 광고 게재 위치는 유의미해야 합니다.
또 다른 문제는 고객의 개인정보입니다. Chapman University 연구에 따르면, 소비자의 26%가 연관성 높은 광고를 선호하지만 대다수는 여전히 개인정보가 사용되는 방식을 우려하고 있습니다. 광고는 개인정보 처리방침을 준수해야 합니다.
타겟팅된 광고를 제작합니다
모든 데이터 처리 능력과 고급 타겟팅 기능을 활용하여 틈새 고객에 최적화된 광고를 제작하세요. 우수한 DSP를 사용하면 모든 인구 통계학적 특성과 행동 매개 변수를 확인하고, 다양한 디바이스와 플랫폼에서 고객 여정을 따라가며 광고를 맞춤화할 수 있습니다.
시작하기
프로그래매틱 마케팅은 많은 디지털 매체사와 연결하기 때문에 광고를 통해 광범위한 고객에게 다가갈 수 있습니다. 강력한 캠페인 제어 및 관리 기능을 제공하므로, 구매자를 정확하게 타겟팅할 수 있습니다. 또한, 예산에 맞게 입찰을 조정할 수 있기 때문에 비교적 적은 투자로 시작할 수 있습니다.
프로그래매틱 광고를 도입할 준비가 되었습니까? 그렇다면 이제, 우수한 광고 구매 플랫폼을 선택하는 일이 남았습니다.
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