구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 시간은 점점 줄어들고 있습니다. 오늘날 구매자는 벤더가 등장하기 훨씬 전부터 AI를 활용해 카테고리를 비교하고, 가격과 통합 기능을 정리하고, 평가하기 어려운 옵션을 걸러내며 스스로 상당한 사전 조사를 마칩니다. 잠재 구매자가 브랜드에 관심을 드러낼 즈음이면, 이미 확고한 의견을 가지고 있을 뿐 아니라 의사결정에 참여할 동료들까지 끌어들인 경우가 많습니다. 브랜드가 마침내 첫 신호를 받는 그 시점은 시작점이 아닙니다. 경기는 이미 한창 진행 중이며, 과거보다 훨씬 더 앞서 있습니다.

이 문제는 더 많은 캠페인이나 더 정교한 워크플로를 추가한다고 해결되지 않습니다. 브랜드에게는 구매자, 계정, 잠재 구매 그룹에 대해 이미 알고 있는 모든 정보를 종합적으로 분석하고, 지속적으로 대규모로 다음 행동을 결정할 수 있는 시스템이 필요합니다. 바로 이것이 Adobe Marketo Engage 플랫폼에서 확장된 AI 중심 솔루션이 구현하고자 하는 목표입니다.

오늘날 수요 엔진의 강점과 그 너머의 가능성

오늘날 주요 수요 엔진들은 많은 부분에서 탁월합니다. 대규모로 실행되고, 안정적으로 운영되며, 팀이 의도한 대로 캠페인을 구성하고 자동화할 수 있는 정교함을 제공합니다. 이러한 기반은 매우 중요하며 앞으로도 변함없습니다. 그러나 규칙 기반 로직으로 사전 정의된 작업을 트리거하기 위한 신호를 기다리는 방식에는 대가가 따를 수 있습니다. 시스템이 그 결정적인 신호나 리드 점수를 기다리는 동안, 구매자는 이미 결정을 내려버릴 수 있기 때문입니다. 더불어, 팀이 보유한 데이터와 신호 안에 이미 중요한 단서가 있더라도, 모든 잠재 구매자에게 신속하게 대응할 수 있는 맥락이 부족한 경우가 많습니다.

저희가 파악한 내용은 다음과 같습니다:

• 클릭, 다운로드, 페이지 방문과 같은 단일 신호는 주변 상황과 무관하게 시스템 로직에 내재된 특정 반응을 트리거할 수 있으며, 이는 고객 의도의 전체적인 맥락을 놓치는 결과로 이어지는 경우가 많습니다.
• 마케팅, 유료 미디어, 비즈니스 개발 담당자(BDR) 아웃리치는 대개 각각 별도의 시스템과 데이터를 기반으로 독립적으로 운영되어, 고객이 여러 접점을 이동하는 과정에서 중요한 맥락을 잃게 됩니다.
• 리드는 단독으로 보면 평범해 보일 수 있지만, 동일 계정이나 구매 그룹 내 다른 구성원들의 신호와 결합하면 “핫한” 유망 리드로 떠오를 수 있습니다.
• 자격 심사는 보통 수작업으로 이루어지며 여러 도구에 분산되어 있습니다. BDR은 수요 신호를 수동으로 취합하고 계정을 직접 조사해야 하며, 그 과정에서 적절한 시점에 적합한 사람에게 올바른 메시지를 전달할 기회를 놓치는 경우가 많습니다.

이 문제의 대부분은 데이터의 문제가 아닙니다. 적어도 데이터 기반을 처음부터 재구축해야 하는 종류의 문제는 아닙니다. 이는 추론과 최적화의 문제입니다. 적합한 도구를 갖추면, 마케팅 팀은 이미 보유한 데이터와 신호에서 훨씬 더 많은 가치를 이끌어낼 수 있습니다. 통합하는 채널이 많아질수록 데이터는 풍부해지고, 타기팅, 개인화, 최적 다음 행동에 걸쳐 모든 채널에서 일관되게 활용할 수 있는 고객 컨텍스트도 더욱 깊어집니다.

확장된 Adobe Marketo 포트폴리오는 오늘날 B2B 마케팅 및 영업 팀이 직면한 복잡한 문제를 해결하기 위해 설계되었습니다. 지금 바로 활용 가능한 주요 기능을 소개합니다.

• 고객 니즈를 선제적으로 파악하고 최적의 다음 행동을 실행하세요. 기존 Marketo Engage 데이터를 활용해 페르소나, 구매자 역할, 관심사 등을 파악하는 맥락 인텔리전스 레이어를 구성하세요. 이 인텔리전스 레이어는 맥락적 인사이트를 시맨틱 “스토리”로 발전시켜 고객 니즈를 예측하고, 여정, 채널, 콘텐츠 전반에 걸쳐 대규모로 지속적인 참여 및 개인화 의사 결정을 가능하게 합니다.
• 마케팅, 유료 미디어, BDR 채널을 통합하여 ROI를 높이세요. 단일 캔버스에서 엔드투엔드 고객 여정을 운영하여 고객에 대한 통합된 뷰를 확보하고, 이벤트, 유료 미디어, BDR 등 고비용 투자 영역에서 더욱 긴밀한 경험과 높은 ROI를 실현하세요.
• 리드, 계정, 구매 그룹 인텔리전스로 더 나은 성과를 달성하세요. 계정 및 구매 그룹 세부 정보로 고객 컨텍스트를 확장해 도달 범위를 넓히고, 유료 미디어, BDR 또는 연결된 모든 채널을 통해 누락된 구매 그룹 역할을 자동으로 파악하여 새로운 연락처를 정밀하게 확보하세요.
• 고가치 잠재 고객을 더 빠르게 검증하세요. 인바운드 및 아웃바운드 BDR 프로스펙팅을 아우르는 단일 에이전틱 워크플로를 활용하여, 마케팅 및 유료 미디어 전반의 참여 데이터를 기반으로 AI가 생성한 공유 고객 컨텍스트로 BDR을 효과적으로 준비시키세요.
• 신속한 배포로 빠르게 가치를 실현하세요. Adobe Marketo Engage 고객은 기존 데이터 기반을 그대로 활용할 수 있어 별도의 데이터 기반 재구축이 필요하지 않습니다.

Adobe Marketo Engage: 에이전틱 AI로 한층 강화된 강력한 B2B 기반 플랫폼

효과적인 것은 유지하면서, 브랜드가 자신만의 속도로 진화해 나가는 것이 중요합니다.

오늘날 수천 개의 마케팅 팀이 Marketo Engage 위에서 핵심 수요 센터를 운영하고 있으며, 해당 인스턴스에서 실행되는 상당 부분은 규칙 기반의 정밀함을 요구합니다. 컴플라이언스 의무 수신 거부 워크플로, 고정 주기 갱신 알림, 무료 체험 온보딩 등 이러한 프로세스는 매번 동일하게 실행되어야 하며 별도의 해석이 필요 없어야 합니다. 이 정밀함이야말로 Marketo Engage가 마케팅 자동화 분야의 리더로 자리매김하게 한 핵심 토대이며, 이는 변해서는 안 됩니다.

변해야 할 것은, 이러한 정밀한 작업을 얼마나 빠르고 쉽게 작성하고 유지 관리할 수 있느냐입니다. 바로 이를 위해 Adobe는 Marketo Engage 내에 기본 탑재된 에이전틱 경험인 Coworker for Marketo Engage를 선보였습니다. 이를 통해 팀은 자연어로 에이전틱 AI에 프롬프트를 입력하여 워크플로를 작성·유지 관리하고, 데이터를 분석해 인사이트를 도출할 수 있습니다. 또한 마케팅 팀은 Marketo Engage MCP Server를 활용해 Claude, ChatGPT, Copilot 등 주요 AI 툴과 연동함으로써 더욱 높은 유연성, 연결성, 효율성을 실현할 수 있습니다.

Adobe Marketo Optimizer와 Adobe Marketo Qualifier 소개

AI를 활용하는 구매자들과 발맞추기 위해서는, 고객의 니즈를 예측할 뿐만 아니라 최선의 다음 행동을 결정하고 각 고객에게 맞는 경험을 지속적으로 오케스트레이션할 수 있는 시스템이 필요합니다. Adobe가 이끄는 변화가 바로 이것입니다. 마케팅 자동화에서 마케팅 오케스트레이션으로의 전환이죠. 이를 위해서는 팀 전반에 걸쳐 "사고"와 “실행” 역량을 갖추는 AI 우선 접근 방식이 필요합니다. 수많은 기업이 Marketo Engage 데이터 기반에 쌓아온 신뢰가 바로 이 새로운 제품들을 개발하게 된 원동력이었습니다.

Adobe Marketo Optimizer 는 마케팅 팀이 리드, 계정, 바잉 그룹 여정을 하나로 통합할 수 있도록 설계되었습니다. 지속적으로 업데이트되는 시맨틱 스토리로 고객 컨텍스트를 보강하는 강력한 AI 추론을 통해, 마케팅, 유료 미디어, BDR 채널 전반에서 최적의 다음 행동으로 참여를 대규모로 확장합니다.

Adobe Marketo Qualifier는 BDR 팀이 인바운드 리드 자격 심사와 아웃바운드 잠재 고객 발굴을 단일 에이전틱 워크플로로 통합할 수 있게 해줍니다. 이 워크플로는 전체 수요 라이프사이클 및 공통 고객 컨텍스트와 긴밀하게 연결되어 있습니다. 수요 창출과 파이프라인 구축 사이의 어려운 “마지막 구간” 문제를 해소하기 위해 개발되었습니다.

두 제품 모두 Marketo Engage 데이터 기반 위에서 구동되며, 각 개인, 바잉 그룹, 계정에 대한 컨텍스트 이해를 공유할 수 있습니다. 별도의 고객 데이터 플랫폼(CDP)은 필요하지 않습니다. 이미 Marketo Engage를 사용 중이라면 빠르게 도입하여 즉시 활용할 수 있습니다.

마케팅 자동화의 다음 단계는 단순히 더 많은 캠페인을 더 빠르게 실행하는 것이 아닙니다. 물론 그런 기능도 제공하지만, 진정한 진화는 마케팅 오케스트레이션입니다. 다음에 무엇을 해야 할지 예측하고 결정하며, 비즈니스에 직접 참여하는 중요한 고가치 대상자의 니즈를 충족하기 위해 대규모로 지속적으로 실행하는 것이 핵심입니다. 마케팅 오케스트레이션은 계정과 바잉 그룹 전반에 걸쳐 효율적이고 비용 효과적인 대상자 확장도 가능하게 합니다.

AI 시대 마케팅 오케스트레이션을 위한 엔드투엔드 접근 방식

이해 당사자가 여러 명인 조직이 중요한 구매를 검토할 때 실제로 어떤 일이 벌어지는지 생각해 보세요. 예를 들어, 마케팅 부사장 같은 의사결정자가 사이트를 방문해 벤치마킹 리포트를 살펴봅니다. 이미 AI로 사전 조사를 마쳤고, 해당 리포트를 CFO에게 전달하기도 했습니다. 컴플라이언스 적합성 검토를 위해 보안 담당자에게 연락을 취했을 수도 있습니다. 이 모든 것이 웹사이트에 다시 접속하거나 조직 내 누군가와 대화를 나누기 전에 이미 이루어진 일입니다.

몇 번의 페이지 조회와 에셋 다운로드에만 반응하는 수요 엔진은 동일한 사람을 서로 다른 두 가지 여정에 배치할 수 있습니다. 반면 Marketo Optimizer는 이 사람이 특정 관심사를 가진 의사 결정자임을 파악하고, 관련 신호를 종합적으로 분석하여 가장 적합한 콘텐츠의 여정을 선택한 후 BDR에게 알립니다. 이후 경로의 각 단계를 최적화하며 콘텐츠를 개인화하는 방식을 결정하고, 새로운 상호작용이 발생할 때마다 접근 방식을 지속적으로 정교하게 다듬어 나갑니다.

Marketo Optimizer는 계정 분석도 수행합니다. 파악된 이해관계자의 니즈를 분석하고, 보안 리드에게는 기술 비교 자료를, CFO에게는 ROI 중심의 에셋을 제공합니다. 또한 해당 계정을 유료 미디어 팀에 전달해 타기팅 광고 지원을 통해 구매 그룹의 누락된 여러 구성원에게 도달하고 참여를 유도합니다.

마케팅 부사장 소속 마케팅 운영 디렉터가 웹사이트 채팅을 통해 몇 가지 질문을 남기면, Marketo Qualifier는 BDR을 실시간 세션에 연결하고 해당 계정 전반에서 발생한 모든 활동 내역을 요약해 제공합니다. 이렇게 파악된 컨텍스트는 지속적으로 축적되며, Marketo Qualifier를 활용해 BDR은 미팅을 설정하고, 유료 미디어를 통해 유입된 리드 등 구매 그룹 내 신규 구성원을 발굴할 수 있습니다. 또한 계정을 심층 조사하고, 아웃바운드 잠재 고객 발굴을 통해 핵심 구매 그룹 구성원을 추가 확보한 후 영업 자격 심사로 이어갈 수 있습니다.

Marketo Optimizer와 Marketo Qualifier를 함께 활용하면, 기회가 살아있는 동안 잠재 거래를 몇 주가 아닌 단 며칠 만에 진전시킬 수 있습니다. 단순히 더 빠른 것이 아니라 구매자 경험 전반이 향상됩니다. Dentsu의 AI 기반 B2B 구매 연구에 따르면, 구매자 경험에서 "우수"로 평가받은 브랜드는 "양호"로 평가받은 브랜드보다 거래 사이클이 31% 빠른 것으로 나타났습니다. 구매 여정 전반에 걸친 일관된 맥락과 연결된 채널이 이 격차를 좁히는 데 핵심적인 역할을 합니다.

장점: 숲도 나무도 함께 보기

나무만 보고 숲을 보지 못한다는 오래된 격언이 있습니다. 개별 데이터 포인트에만 집중하다 전체 그림을 놓치게 된다는 경고입니다. B2B 마케팅은 지난 20년간 나무를 모으는 데 탁월해졌습니다. 클릭, 다운로드, 페이지 조회, 리드 점수 하나하나씩 차곡차곡 쌓아가며 말이죠. 하지만 정작 숲은 놓쳐 왔습니다. 계정, 구매 그룹, 그 모든 것을 아우르는 맥락적 이해, 그리고 그 순간에 즉각 행동으로 옮기는 능력이 바로 빠진 부분이었습니다.

바로 이 간극을 메우기 위해 Marketo Optimizer와 Marketo Qualifier가 탄생했습니다. 두 솔루션은 신호와 데이터 전반을 지속적으로 분석해 각 고객에 대한 일관되고 최신의 정보를 구축함으로써 Marketo Engage를 보완합니다. 팀은 이를 토대로 개별 상호작용과 전반적인 경험을 최적화할 수 있습니다. 신뢰할 수 있는 Marketo Engage 데이터 기반 위에서 작동하기 때문에, 새로운 기반을 처음부터 구축할 필요 없이 더 나은 경험과 성과를 만들어낼 수 있습니다. 나무를 새로 심는 대신, 마침내 숲 전체를 한눈에 바라볼 수 있게 됩니다.

진정한 경쟁 우위는 신호를 남보다 먼저 포착하는 데 있지 않습니다. 처음부터 끝까지 숲과 나무를 함께 바라보는 것, 그것이 바로 핵심입니다.

자사의 Marketo Engage 인스턴스에서 어떻게 활용될 수 있는지 궁금하신가요? Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier, Coworker for Marketo Engage를 직접 살펴보고, 각 솔루션이 성장 플랜에 어떻게 맞는지 확인해 보세요.

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