[어도비 서밋 2020] 성공적인 고객 경험 관리(CXM)를 위한 플레이북

오늘날 기업들은 고객 경험을 혁신하기 위해 그 어느 때보다 많은 노력을 하고 있습니다. 반면, 객관적 지표의 측면에서 고객 경험의 변화가 실제로 무엇을 의미하는지, 기업 구성원은 각자의 역할을 어떻게 수행해야 하는지 등 구체적인 내용을 밝혀낸 연구는 부족했지요. 최근 어도비가 IDC에 의뢰한 연구 결과에 따르면, 고객 경험 관리(Customer Experience Management, CXM) 방식을 적극적으로 변화시키고 있는 기업은 고객 경험을 효과적으로 관리하기 위해 기술에 투자하고 있는 것으로 밝혀졌습니다. 그러나 기술보다 더 중요한 점은 바로 기업의 모든 구성원이 CXM을 위해 각자가 수행해야 하는 역할을 명확하게 알고 있는가에 대한 문제입니다.

2019년 IDC는 미국 IT 및 비즈니스 분야의 고객 경험 의사 결정자들과 소규모 그룹 인터뷰를 진행했습니다. 이 연구를 이끈 IDC 디지털 전략 및 고객 경험 담당 부사장인 앨런 웨버(Alan Webber)는 “인터뷰에 참여한 다수의 관계자들은 고객 경험을 중심으로 일어나는 변화에서 가장 중요한 것이 바로 기술이라고 답했다”고 전했는데요. 실제로 IDC가 별도로 실시한 IT 기술 구매담당자 설문조사에 따르면 45%의 기업이 고객 중심의 데이터 및 분석 솔루션을 이미 갖추고 있고, 53%의 기업은 향후 6개월에서 36개월 내 도입할 계획을 가지고 있다고 합니다.

CXM 학습곡선(CXM Learning Curve)

위 인터뷰 참가자들 중 마케팅 관계자들은 CXM이 모든 고객 경험을 포함하는 광범위한 개념이라는 점을 인지했지만, 그 외 직원들은 주인의식을 갖고 CXM에 임해야 한다는 사실이나 CXM에서 자신의 부서가 수행해야 하는 역할을 이해하지 못 하고 있었습니다. 웨버 부사장은 이러한 간극은 반드시 해결되어야 할 문제라고 지적하기도 했습니다.

그는 모든 직원이 고객 중심 마인드로 업무에 임할 수 있도록 각 부서의 기능과 역할을 명확히 설명하는 교육 프로그램을 마련하고, 일관된 커뮤니케이션을 병행해야 한다고 강조했습니다. 결론적으로 기업의 모든 구성원이 CXM에 대한 일관된 이해도를 갖고 자신의 역할을 적극적으로 수행해야만 성공적인 CX를 제공할 수 있습니다.

그러나 CXM의 구체적인 지표를 파악하지 않은 채 이러한 과정을 수행하는 데는 어려움이 있습니다. 이를 위해 어도비는 기술적인 측면과 더불어 성공적인 CXM을 가능케 하는 가이드 제공의 필요성을 절감했습니다. 조직의 모든 구성원이 따를 수 있는 명료한 프레임워크 말이죠.

어도비 CXM 플레이북

고객의 소비 행동과 패턴이 변화하고, 업무 환경이 발전함에 따라 많은 기업이 디지털 혁신을 가속화하고 있습니다. 어도비는 온라인으로 진행된 어도비 서밋 2020(Adobe Summit 2020)을 통해 디지털 트랜스포메이션을 위한 다양한 전략을 제시했는데요. 올해 서밋에서 발표된 흥미로운 전략 중 하나는 바로 CXM 플레이북입니다. 이제는 스포츠 팀의 전술처럼 디지털 혁신 시대의 경영인도 ‘어떻게’ 고객경험을 혁신할 것인가에 주목해야 하기 때문인데요.

어도비 서밋에 연사로 초청된 미국프로풋볼리그(NFL)를 대표하는 쿼터백 톰 브래디(Tom Brady)는 “스포츠든 기업이든 원하는 목적을 달성하기 위해서는 팀 전술, 즉 핵심에만 집중해야 한다”며, “처음부터 잘못된 플랜, 잘못된 프로세스를 따를 경우 경쟁에서 뒤처지게 된다. 최종 목표를 이루어내기 위해서는 플레이북을 만드는 것이 중요하다”고 말합니다.

어도비 고객 커뮤니티인 어도비 익스피리언스 리그(Adobe Experience League)를 통해 새롭게 선보인 공개한 CXM 플레이북 은 기업 스스로 자신의 비즈니스 환경을 평가함으로써 고객 경험 관리 전략을 실행에 옮길 수 있도록 돕는 맞춤형 CXM 가이드입니다. 각 기업에 맞는 CXM 플레이북을 만들기 위해서는 6가지 영역을 살펴봐야 하는데요. **디지털 리더십, 데이터 기반 인사이트, 콘텐츠 확장성, 개인화 경험, 고객 여정 관리, 쇼퍼블(shoppable) 경험 **이 6가지 영역을 통해 현재 기업이 어떤 상황인지 자가 평가를 하고 가장 적합한 전략을 세울 수 있습니다.

먼저 강력한 디지털 리더십을 갖추는 것이 고객 중심의 비즈니스 전략을 세우고 경쟁 우위를 갖추기 위한 첫 단계죠. 디지털 리더십은 고객의 행동 여정을 한 눈에 파악할 수 있는 디지털 기술 로부터 시작됩니다. 기술 기반이 마련되었다면 비즈니스 의사결정에 유의미한 인사이트를 제공할 수 있도록 데이터 통합과 전사적 활용 이 요구될 텐데요. 다음은 조직의 모든 부서로부터 통합된 데이터에 기반한 인사이트를 기반으로 고객에게 최적의 경험을 제공하는 단계로 넘어갑니다. 이 때 중요한 것이 어느 규모, 어느 채널에서도 콘텐츠를 전달할 수 있는 콘텐츠 확장성 입니다. 여기까지 준비되었다면 이제 콘텐츠의 깊이에 눈을 돌릴 때입니다. 먼저 고객의 요구와 맥락에 맞는 개인화된 고객경험 을 제공하는 것이 필요합니다. 그리고 이러한 개인 맞춤형 경험은 자동화 및 AI를 기반으로 전 고객 점점에 걸쳐 지속적으로 최적화해 나가야 하겠죠. 바로 고객 여정 관리 단계입니다. 마지막으로 최적화된 고객 경험은 매출 성장과 고객 생애 가치 증대로 이어질 때 비로소 비즈니스에 의미있는 결과를 나을 수 있을텐데요. 따라서, 고객이 콘텐츠를 경험하는 동안 직접 구매도 가능한 이른바, **‘쇼퍼블(shoppable) 경험’**을 제공해야 합니다.

어도비 최고경영자(CEO) 샨타누 나라옌(Shantanu Narayen)은 어도비 서밋 2020 기조연설에서 “그 어느 때보다 디지털 변혁이 중요한 때”라며, 디지털 트랜스포메이션은 기술이 아닌 사람과 프로세스, 그리고 기업 내 새로운 DNA를 심는 것이라고 언급했습니다. 이와 함께 디지털 시대의 고객 경험을 혁신하기 위해 각 기업에 맞는 실행 가능한 플레이북이 필요한 상황인 점도 강조했죠.

기업의 모든 구성원이 CXM에 관한 일관된 이해도를 가질 수 있도록 명확한 CXM 가이드를 마련해보세요. 어도비 CXM 플레이북은 기업의 모든 구성원이 CXM을 위해 기업 구성원이 수행해야 할 역할을 명확히 알려주는 좋은 안내서가 될 것입니다.

어도비 서밋(Adobe Summit): 디지털 익스피리언스 컨퍼런스

**어도비 서밋 2020(Adobe Summit 2020) 영상(기조연설 한국어 자막 제공)**을 통해 업계 트렌드와 고객 경험 비즈니스로의 혁신을 도울 최신 기술에 대한 소식을 만날 수 있습니다. 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)를 선도하는 어도비가 서밋에서 소개한 다양한 뉴스와 혁신 사례를 어도비 블로그에서 계속 만나볼 수 있습니다.