성공적인 온오프라인 이벤트 개최

Adobe를 비롯한 글로벌 브랜드의 고객, 파트너, 전문가가 한자리에 모이는 Adobe Summit은 Adobe 최대 규모의 연간 행사 중 하나입니다. 매해 수천 명이 Summit에 참석하여 영감을 얻고, 역량을 향상하는 방법을 배우고, 최신 기술을 미리 접해 보는 시간을 갖습니다.

대규모 이벤트를 위한 전략과 콘텐츠, 마케팅을 이끄는 Adobe의 기업 이벤트 부문 수석 관리자 Mike Stiles는 “Adobe의 이점 중 하나는 마케팅, 개인화, 관리, 성과 측정에 필요한 수많은 기술을 보유하고 있다는 것입니다. Summit의 경우에도 Adobe 기술을 최대한 이용하려고 하죠”라고 설명합니다.

2년 연속 온라인 이벤트로 치러진 Adobe Summit은 2023부터 온라인 세션을 그대로 유지하면서 오프라인 이벤트도 진행하고 있습니다. 사람들이 원하는 방식으로 이벤트에 참여하게 한 결과, 참석률이 크게 향상되었습니다. 1만 명 이상이 대면 이벤트에 참석했고 3만 명이 온라인으로 참석했으며, 수천 명이 온디맨드로 시청했습니다.

마케팅 관점에서 볼 때 이런 하이브리드 방식의 이벤트는 한 번에 두 개의 이벤트를 여는 것과 같습니다. 오프라인과 온라인 참석률을 모두 향상시키기 위해 Adobe의 마케팅 팀은 이벤트에 관심 있는 모든 고객에게 적절한 메시지를 보내 등록을 독려해야 했습니다. 그런 다음, 이벤트가 개최되기 전에 오프라인 이벤트 참석자를 위한 일정표와 지도, 온라인 이벤트 참석자를 위한 링크와 로그인 정보, 각 참석자의 관심사를 바탕으로 한 오프라인 세션 또는 온라인 세션 추천 등 다양한 종류의 이메일을 전달해야 했습니다.

또한 매력적인 메시지와 경험을 제공하기 위해 수요 창출, 마케팅 운영, 캠페인 운영, 세일즈 등 여러 분야의 팀이 다양한 기술을 활용해 협업해야 했습니다.

이런 상황에서 Adobe Workfront가 수많은 복잡한 마케팅 캠페인 요청을 관리하는 중앙 허브 역할을 했습니다. Adobe Marketo Engage를 통해 이벤트 등록을 독려하고, 참석자와 주최자에게 최신 이벤트 일정과 프로그램 업데이트 및 뉴스를 제공하고, Adobe Experience Manager Sites를 통해 참석 예정자를 안내하기 위한 이벤트 웹 사이트를 구축했습니다. 또한 Adobe Analytics로 참석자가 정보에 액세스할 때 이들의 행동을 파악하고, Audience Manager를 통해 생성된 고객 세그먼트에 Adobe Target을 사용하여 개인화된 경험을 전달했습니다. 마지막으로 Adobe의 파트너인 RainFocus를 활용해 이벤트 등록 및 일정을 관리했습니다.

46,000명의 참석자를 위한 개인화된 메시지

Adobe 팀은 등록을 추적하고, 다양한 채널에 사전 이벤트 콘텐츠를 전달하고, 이벤트 후 리드를 창출하는 등 이벤트가 진행되는 내내 Marketo Engage를 사용했습니다. CRM 데이터, Analytics의 웹 사이트 행동 데이터, 이메일 캠페인과 랜딩 페이지를 통한 상호 작용 데이터를 모두 수집해 이를 바탕으로 잠재 참석자와 등록을 마친 참석자를 종합적인 관점에서 바라봤습니다.

“Marketo Engage를 통해 수많은 일을 할 수 있습니다. 우리는 이메일을 디자인하고 랜딩 페이지를 구축한 다음, 고객 세그먼트를 필터링해 고객에게 가장 연관성 높은 정보가 표시되도록 했습니다”라고 캠페인 운영 전문가 Lesley Simon은 말합니다.

마케터는 선착순으로 진행되는 할인 혜택을 제공하거나 기조연설자를 발표하는 등 Summit 관련 캠페인에 등록하도록 독려했습니다. Adobe Target으로는 Audience Manager에서 만든 고객 세그먼트를 이용해 참석을 독려하는 콘텐츠를 제공했습니다. 이메일을 클릭하면 Marketo Engage 랜딩 페이지로 이동해 Experience Manager Sites로 구축한 Summit 웹 사이트에서 방문자가 자세한 정보를 확인할 수 있도록 했습니다. Analytics와 Target을 통해 마케터는 해당 콘텐츠에 대한 고객의 반응을 살피고, 엔드 투 엔드 콘텐츠 관리의 마지막 단계를 완료했습니다.

모든 참석자 정보가 마케팅 자동화 플랫폼으로 전달되면 세일즈 담당자는 계정의 주요 이해관계자가 등록되었는지 확인하고, 오프라인 또는 온라인 이벤트에 참석하도록 이메일을 전송합니다.

이벤트에 등록한 참석자에게는 환영 이메일과 웹 사이트에서 제공된 정보를 바탕으로 추천 세션이 이메일로 전달됩니다. 그런 다음, 머신 러닝 알고리즘을 통해 참석자와 가장 연관성 높은 영상 세션이 제공됩니다. 사람들이 어떤 세션에 참석했는지, 어떤 부스를 방문했는지 등 참석 관련 정보가 Marketo Engage로 전송되므로 참석자가 어떤 기술과 솔루션에 관심이 있는지 더 잘 파악할 수 있습니다.

수요 창출 및 자동화 부문 책임자 Brittany McKeighan은 “우리는 끊임없이 Analytics 데이터를 살펴보고 캠페인과 고객의 연관성을 확인합니다. 그런 다음 필요에 따라 신속히 조정하죠. Marketo Engage를 통해 간편하게 고객 세그먼트를 타겟팅하고, 캠페인을 구축하고, 임계치를 관리하여 고객과 연관성 높고 개인화된 메시지를 전달한 결과 46,000명 이상의 참석자 수를 기록했습니다”라고 말합니다.

복잡한 캠페인도 팀 연계로 완벽히 수행

이전에는 스프레드시트를 이용해 수동으로 프로젝트를 관리했지만, 하이브리드 이벤트의 특성인 복잡성 때문에 더 나은 방법이 필요했습니다. 수시로 바뀌는 마케팅 관련 요청을 원활하게 처리하기 위해 마케팅 팀은 프로젝트 계획, 요청 관리, 에셋 검토 및 승인 시간 단축 등 이벤트의 전체 프로세스를 효율적으로 관리하기 위한 중앙 허브로 Workfront를 사용했습니다. 그 결과 한곳에서 모든 요청을 추적하고, 승인이 필요한 콘텐츠를 빠르게 찾고, 요청이 누락될 가능성을 최소화할 수 있었습니다.

마케팅 관리자 Chiyomi Kuroki-Hirano는 “대시보드에서 모든 요청의 상태를 확인하고 필요에 따라 우선순위와 리소스를 조정할 수 있습니다. 수많은 팀과 벤더, 이해관계자가 Summit 메시징 작업에 참여했습니다. Workfront로 체계적이고 효율적으로 작업한 덕분에 개인화된 마케팅 콘텐츠를 원활하게 제공할 수 있었습니다”라고 말합니다.

효율적인 세일즈를 위한 리드 식별 및 우선순위 지정

이벤트가 끝난 후 마케팅 팀은 세일즈 팀과 상호 작용할 준비가 된 고객을 식별했습니다. 이벤트 종료 후 첫 48시간은 새로운 정보가 고객의 머릿속에 남아 있기 때문에 고객과 소통하기에 가장 효과적인 시간입니다. 하지만 수만 명의 참석자 중에서 가능성이 높은 리드를 가려내는 것이 쉽지 않습니다.

Marketo Engage를 사용하면 수천 개의 자동화 적격 리드(AQL)를 식별한 다음, 참석자의 행동과 관심사를 바탕으로 마케팅 적격 리드(MQL)를 분별할 수 있습니다. 마케터는 이러한 정보와 계층화된 고객 세그먼트를 결합해 세일즈 담당자가 효율적으로 업무를 수행할 수 있도록 우선순위 목록을 작성했습니다.

Summit이 종료된 이후에는 모든 참석자가 이메일을 받습니다. 퍼널 상단에 위치한 리드에게는 온디맨드 재시청을 독려하는 이메일이 전송되고, 퍼널 하단의 리드에게는 랜딩 페이지를 통해 사전 녹화된 데모 영상을 볼 수 있는 이메일이 전송됩니다. 데모 영상을 시청한 참석자 정보가 세일즈 팀으로 전달되면 담당자는 참석자가 관심 있는 분야에 대해 자세한 정보를 제공할 수 있습니다. 이런 개인화된 접근 방식은 이벤트가 끝나고 오랜 시간이 지난 후에도 참여율을 높입니다.

B2B 행동 분석 및 활성화 부문 수석 관리자 Christine Barsegian은 “Summit이 진행되는 동안 우리의 목표는 참석률을 높이고, 고객과 폭넓게 소통하고, 많은 적격 리드를 발굴해 세일즈 팀을 지원하는 것이었습니다. Marketo Engage, Analytics, Workfront를 사용하여 고객의 행동을 파악하고 리드를 식별함으로써 Adobe 대규모 이벤트를 통해 파이프라인을 크게 향상했습니다”라고 말합니다.