B2B 수익 운영 최적화

체계적인 참여 유도로 성장 가속화

Kelly Pronek이 처음부터 글로벌 소프트웨어 기업의 COE(Center of Excellence) 운영을 목표로 달려온 것은 아니었습니다. 하지만 결과적으로 커리어 초기부터 이를 위한 단계를 차근차근 밟아온 셈입니다. Pronek은 맨 처음 세일즈 직원으로 시작하여 이후 세일즈 운영 부서에서 일했고 그다음에는 여러 대기업에서 수요 창출 업무를 담당했습니다. 분석 인사이트를 기반으로 한 세일즈에 열정적인 Pronek은 Pricefx의 수익 창출 및 역량 강화 부문 부사장에 적임자였습니다.

Pronek은 Pricefx의 성장을 위한 중요한 시기에 입사했습니다. Pricefx는 자사의 정교한 가격 책정 소프트웨어의 매출을 전 세계적으로 증대하기 위해 양질의 리드와 기회를 확보할 파이프라인이 필요했습니다. Pricefx는 타겟 고객사의 규모가 크고 세일즈 주기가 길어 다양한 채널을 통해 많은 이해관계자, 그보다 더 많은 인플루언서, 그리고 미래의 최종 사용자와 지속적으로 상호 작용을 해야 했습니다.

Pronek은 먼저 마케팅 자동화 플랫폼부터 시작하여 Pricefx의 기술 스택을 점검했고, 그렇게 현재의 프로세스와 기술을 평가한 결과 투명성, 측정, 효율성이라는 3가지가 필요함을 깨달았습니다.

세일즈 팀과 마케팅 팀이 전략을 추진하기 위해 계정 및 리드 활동에 대한 심층적인 인사이트를 확보해야 했습니다. 그러려면 측정과 분석이 필요했고, 아울러 CRM, 대화형 마케팅, 온라인 세미나 소프트웨어, 리드 데이터 소스(ZoomInfo 등)와 같은 일반적인 세일즈 및 마케팅 툴과의 통합이 필요했습니다.

마케팅 자동화는 누가 웹 사이트를 방문하고 콘텐츠와 어떻게 상호 작용을 하는지에 대한 데이터를 수집합니다.
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기존에 사용하던 Pardot으로는 너무 많은 캠페인 관련 프로세스를 수동으로 처리해야 했고, Salesforce CRM과 긴밀하게 통합되지도 않아 여러 시스템 간에 중복 작업이 발생했습니다. 그래서 Pricefx에는 긴 세일즈 주기 동안 구매자, 인플루언서, 최종 사용자를 위한 각각의 캠페인을 효율적으로 관리하고 세일즈 팀이 모든 세부 정보를 쉽게 이용할 수 있는 새로운 솔루션이 필요했습니다.

Pronek은 이미 다양한 마케팅 자동화 소프트웨어를 사용해 봤기 때문에 Adobe Marketo Engage와 Adobe Marketo Measure가 자사의 요구 사항에 가장 적합하다는 것을 바로 알 수 있었습니다. 이 통합 솔루션은 복잡한 워크플로우를 관리하고, 효율적으로 캠페인을 복제하고, Salesforce CRM을 비롯한 다양한 마케팅 및 세일즈 애플리케이션과 연결하고, 마케팅 성과를 정량화하는 일에 제격이었습니다.

"성장 목표를 달성하기 위해 많은 인력을 고용하거나 아니면 기존의 인력에 더 나은 기술과 프로세스를 제공해야 했습니다. Marketo Engage와 Marketo Measure는 원래의 인력으로 더 많은 일을 경쟁사보다 더 빠르게 할 수 있게 도와주었습니다"라고 Pronek은 말합니다.

데이터 기반의 운영에 주력

Pronek은 마케팅 자동화와 성과 측정을 해결한 후, CMO와 협력하여 수익 운영을 모두 통합하고 데이터 기반의 근무를 지원하는 COE를 창설했습니다. COE는 수요 창출, 사업 개발, 세일즈 운영 및 세일즈 역량 강화를 통합하는 역할을 맡았습니다.

COE는 이제 프로세스를 간소화하는 기술을 채택하고 연결해 수익 담당 팀의 전체 데이터와 기술 스택을 지원하고 있습니다. 현재는 데이터 기반의 인사이트를 바탕으로 마케팅 콘텐츠와 캠페인이 이루어지고 있으며, 세일즈 팀은 계정 활동과 리드 활동을 명확하게 파악합니다.

“COE는 애드혹 마케팅과 세일즈를 반복 가능한 프로세스로 만들어 주었습니다. 우리의 조직력과 기술로 우리는 세일즈와 운영을 긴밀하게 연계하면서 동시에 언제, 어디서, 어떻게 고객에게 다가가야 할지 알아내고 있습니다”라고 Pronek은 말합니다.

Pricefx는 복잡한 가격 책정 프로세스로 인해 데이터 기반의 가격 책정 솔루션이 필요한 글로벌 기업들을 고객으로 겨냥합니다. 수십억 달러 규모의 이 기업들은 사내의 담당 위원회가 구매 결정을 내리기 때문에 구매 여정에서 수십 명의 관계자가 Pricefx의 마케팅 자료를 열람하게 됩니다.

“세일즈 주기가 400일이고 계정당 육성할 고객 유형이 다양하기 때문에 복잡한 캠페인의 관리와 간편한 통합이 가능한 기술 스택이 필요했습니다. Marketo Engage와 Marketo Measure를 사용해 이제는 적절한 타이밍에 고객과 잠재 고객에게 적합한 메시지를 제공하고 있습니다”라고 Pronek은 말합니다.

중앙에서 마케팅 자동화

구현 프로세스의 일부로서, Pricefx는 일관되고 효율적인 캠페인을 위한 모범 사례 템플릿을 만들었습니다. 이 템플릿은 특정 담당자, 산업, 활용 사례에 맞게 조정되는 '상시' 캠페인과 같은 특정 의도를 지닌 캠페인이나 신규 고객 확보를 위한 캠페인에 즉시 복제해 사용할 수 있습니다.

고객이 구매 의도 신호를 보내면 먼저 ZoomInfo 워크플로우를 통해 고객과 같은 회사에 있는 다른 담당자들을 식별하고, 이후 해당 고객은 마케팅 자동화 플랫폼으로 보내 업계, 직책, Pricefx 관련 성숙도, 관심 주제, 동료가 방문한 웹 페이지 등에 따라 육성 캠페인에 등록합니다. 의도 기반의 시퀀스와 관련된 구매자 의도 데이터 소스에도 이와 유사한 프로세스를 적용합니다.

대화형 마케팅의 경우에는 Marketo Engage가 채팅 솔루션인 Drift와 원활하게 연결되어 웹 사이트 방문자, 콘텐츠 이용 현황에 대한 데이터를 수집하고, 고객이 더 자세한 정보를 원한다면 세일즈 팀과의 미팅을 예약하도록 지원합니다. 그런 다음 운영 팀이 해당 리드를 리타겟팅하거나 육성 캠페인에 등록합니다.

고객은 Pricefx 학습 센터 이메일을 구독하고 세일즈 팀원과 미팅을 예약할 수 있습니다.
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Metadata 유료 미디어의 자사 데이터에는 행동을 트리거한 광고와 키워드에 대한 세부 정보가 들어 있습니다. 운영 팀은 이와 관련된 리드를 육성 캠페인에 등록하거나 이들이 웹 사이트를 다시 방문했을 때 Drift가 특정 플레이북을 실행하도록 시퀀스를 설정합니다. 유료 미디어의 정확성을 높이기 위해 타겟 고객 프로파일의 스마트 리스트도 사용합니다.

세일즈 팀은 Salesforce CRM과의 긴밀한 통합을 통해 이러한 모든 활동을 즉시 파악하고, Marketo Sales Insight와 Marketo Measure를 사용해 새로 확보한 고객과 이들의 최근 상호 작용을 쉽게 추적하여 각 고객이 어떤 콘텐츠를 소비했는지 확인해 관심사에 맞게 대화를 맞춤화합니다.

운영 팀은 마케팅 기여도 분석을 통해 데이터를 기반으로 전략과 마케팅 비용을 최적화하는 방안을 결정합니다. 예를 들어, 데이터 인사이트를 확인한 결과 강력한 기회 파이프라인을 구축했지만 리드 수가 적다면 미디어 예산을 수요 창출 예산으로 전환합니다.

“Marketo Engage와 Marketo Measure를 통해 구매 주기 단계별로 방문자가 어떤 정보에 관심을 보이는지 명확하게 파악할 수 있으므로 고객에게 의미 있는 콘텐츠를 완벽한 타이밍에 제공하여 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다”라고 Pronek은 말합니다.

수익 창출 및 역량 강화 지원

운영을 간소화하기 위해 Pricefx는 모든 콘텐츠, 미디어, 디자인을 내부에서 담당하기로 했고, 그 결과 수익 운영이 그 어느 때보다 빠르게 진행되었습니다. 운영 팀은 Pricefx가 최적의 시간, 장소, 콘텐츠를 바탕으로 운영되도록 고객 참여도를 적극적으로 측정합니다. “Marketo Engage와 Marketo Measure를 사용하면 타겟팅, 스코어링, 응답 시간, 리타겟팅 노력, 리드 라우팅을 강화할 수 있습니다”라고 Pronek은 말합니다.

이렇게 확보한 인사이트를 바탕으로 Pricefx의 사업 개발 및 세일즈 팀은 더 많은 미팅을 예약하고 더 많은 기회를 얻어 고객에게 다가갈 수 있었습니다. 적격한 고객에게 더 집중하고, 행동 인사이트를 바탕으로 고객과 더 능동적으로 소통할 수 있었습니다. Adobe 도입 후 18개월 동안 매출은 2.8배, 거래량은 201% 증가했고 세일즈 파이프라인은 기회 222%, 확보된 고객 304% 증가로 24배 성장했습니다.

같은 기간 동안 수익 운영의 리드 수는 131% 증가했으며, 이 중 80%가 세일즈 대상 고객으로 전환되었습니다. 직전 기간에 30%를 기록했던 것에 비해 리드 품질이 개선되었음을 알 수 있습니다. “우리의 기업 세일즈 팀은 고객을 찾아다니는 것이 아니라 판매를 합니다. 그리고 수익 운영 팀은 적격한 기업에 서비스를 제공하는 것으로 정평이 나 있고, 현재는 기회의 99%는 직접 발굴하고 있습니다”라고 Pronek은 말합니다.

Pricefx는 마케팅 기여도 분석을 통해 온라인 세미나가 구매 주기의 마지막 단계에서 중요하다는 것을 알아냈습니다.

마케팅 기여도 분석은 구매 주기에 대한 실질적인 인사이트를 제공합니다. 예를 들어, 온라인 세미나가 구매 주기의 마지막 단계에서 중요하다는 것을 알게 된 후 Pricefx는 산업, 담당자, 구매 주기 단계별로 세분화된 강력한 온디맨드 온라인 세미나 라이브러리를 구축했습니다.

“Marketo Measure를 통해 우리는 고객이 자사 사이트를 방문한 계기, 사이트 이용 현황, 구매 주기의 현 단계, 구매 의도 신호를 파악합니다”라고 Pronek은 말합니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 Pricefx는 유료 검색이 신규 고객 확보에 중요한 역할을 하며, 이메일 육성이 기회 전환으로 이어지는 데 필수적이라는 것을 알 수 있었습니다.

Pronek은 성과 높은 마케팅을 구축하겠다는 목표로 Pricefx에 입사했으며, 지금까지도 Pricefx에서 우수성을 달성하기 위해 열정을 불태우고 있습니다. “Marketo Engage와 Marketo Measure를 중심으로 앞으로 또 어떤 성과를 달성하게 될지 기대가 큽니다”라고 Pronek은 말합니다.

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Content as a Service v2 - Friday, April 12, 2024 at 14:30 (no-lazy)

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