Michele Prather에게 지능적이고 창의적인 메시지는 훌륭한 마케팅의 한 요소일 뿐입니다. 자동화 또한 완벽한 메시지가 적절한 시점에 더 많은 사람에게 도달하도록 하는 데 중요한 역할을 합니다.

Trane 수석 디지털 마케팅 및 기술 관리자인 Michele은 "Trane에 처음 합류했을 때, 북미 전역에 54명의 마케터로 구성된 팀이 있었습니다. 각자 특정 지역이나 집중 분야에서 잠재 고객을 육성하고 기존 고객과 소통하는 프로그램을 진행하고 있었죠. 이들 마케터 모두는 아주 중요한 일을 하고 있었지만, 캠페인 디자인, 타깃 고객 식별, 이메일 및 랜딩 사이트 작성, 결과 모니터링, 자체 고객 데이터베이스 유지 관리까지 모든 것을 직접 해야 했습니다. 현대적인 툴의 강력한 기반하에 확장 가능한 방식으로 더 나은 고객 경험을 구축할 수 있는 견고한 마케팅 자동화 플랫폼을 포함한 현대적인 툴이 필요했죠."라고 설명합니다.

글로벌 기후 혁신 기업인 Trane Technologies의 Trane은 상업용 및 주거용 공간을 위한 편안하고 에너지 효율적인 실내 환경을 조성합니다. 이 회사는 일반적으로 직접 또는 글로벌 파트너 중 하나를 통해 상업 고객에게 판매합니다. 이는 Trane이 기본 기술을 파악하고자 하는 엔지니어부터 새 건물에 적합한 HVAC 장치를 찾는 프로젝트 관리자까지 리드 및 고객 주기 전반에 걸쳐 다양한 그룹과 소통한다는 것을 의미합니다.

Michele은 마케팅 자동화 플랫폼에 대해 여러 목표를 가지고 있었습니다. 이전에 각 마케팅 팀원이 유지 관리하던 단절된 데이터베이스를 해소하여 모든 고객 정보의 중앙 허브 역할을 해야 했습니다. 또한 모든 마케터가 이메일 작성, 프로그램 워크플로우 이해, 분석 모니터링을 학습하여 더욱 의미 있는 고객 여정을 만들 수 있을 만큼 쉬워야 했습니다.

Trane은 마케팅 자동화를 위해 Acoustic을 사용하고 있었지만, Michele은 더 많은 프로그램 실행, 핵심 분석 데이터 확인, CRM 및 웹 플랫폼과의 간편한 통합 기능을 포함한 더욱 강력한 자동화 기능을 갖춘 플랫폼을 원했습니다. Oracle Eloqua를 비롯한 수많은 마케팅 자동화 플랫폼을 검토한 후, 강력한 자동화 및 기능과 사용자 친화적인 운영을 결합한 방식을 갖춘 Adobe Marketo Engage를 선택했습니다.

Michele은 "시장의 다른 플랫폼과 비교했을 때, Adobe Marketo Engage는 고객과 잠재 고객을 위해 원하는 모든 유형의 여정을 구축할 수 있는 훨씬 더 깊이 있고 유연한 기능을 제공합니다. 하지만 그만큼 중요한 것은 우리가 자율적으로 운영하고 고객에게 도달하기 위해 필요한 모든 것을 달성할 수 있도록 도와주는 사용자 및 전문가 커뮤니티의 지원을 받는다는 점입니다."라고 말했습니다.

Trane은 Adobe Marketo Engage 기술에 대한 깊은 이해를 바탕으로 마케터들을 신속하게 교육하고 실무에 투입하기 위해 Adobe Consulting Services와 협력하기로 결정했습니다.

3주 만에 완성한 강력한 마케팅 자동화

선택 결정 후, 다음 과제는 Adobe Marketo Engage를 빠르게 구축하고 운영하는 것이었습니다. 한 달 앞으로 다가온 내부 마감일에 맞춰, Trane은 단 3주 만에 Adobe Marketo Engage를 실무에 활용하기 위해 Adobe Consulting Services의 도움을 받았습니다.

Michele은 "Adobe Consulting Services와 협력하여 첫날부터 필요한 프로그램이 무엇인지 결정했습니다. 플랫폼을 구축하는 데 필요한 기술을 개발하는 동시에, 우리가 미래에 무엇을 구축할 수 있는지 이해할 수 있도록 도와줬죠."라고 말했습니다.

플랫폼 구축의 일환으로 Trane의 데이터 정리 작업도 포함되었습니다. 여러 데이터베이스에 고객 데이터가 분산되어 있던 Trane은 이를 인지하지 못한 채 하루에 같은 고객에게 여러 개의 이메일을 보낼 가능성이 있었습니다. Adobe Consulting Services는 Trane의 데이터를 단일 플랫폼으로 통합하고 깔끔한 데이터 거버넌스 시스템을 제공했습니다. 이제 고객이 이메일을 수신 허용 또는 거부하거나, 설정을 변경하거나, 일시 중단될 때, 플랫폼이 자동으로 업데이트되어 프로파일 변경 사항을 반영합니다.

Michele은 "Adobe Marketo Engage에서는 한 사람을 하나의 레코드로 설정했습니다. Adobe Consulting의 전문가들을 통해 데이터 구성 요소를 설명하고 깔끔하게 유지하는 방법에 대한 정보를 얻을 수 있었습니다."라고 말했습니다.

Trane이 마케팅 자동화 플랫폼을 이전하면서 Michele은 운영을 중앙화하고 이메일 작성과 프로그램 실행 교육을 받을 6명의 전문 팀을 구성할 기회를 잡았으며, 이러한 교육을 제공하기 위해 Adobe Digital Learning Services를 선택했습니다.

"Adobe가 단순히 우리를 위해 일을 처리하는 것만이 아니라 과정에서 필요한 정보를 가르쳐 주었기 때문에 성공할 수 있었죠. 이 새로운 기술을 활용할 수 있도록 역량을 강화하고, 나중에 지원에 의존하지 않도록 지원했습니다."라고 말했습니다.

Adobe 전문가들은 Trane의 마케팅 프로그램 팀에게 새로 구현된 Adobe Marketo Engage 플랫폼 내에서 실무 교육을 제공했습니다. 이틀간의 교육을 통해 마케터들은 캠페인 생성 방법뿐 아니라 기술의 유연성을 활용하는 방법도 배웠습니다. 이전에는 개별 이메일 디자인부터 타깃 선택, 랜딩 페이지 작성까지 새로운 이메일 프로그램을 만드는 데 최소 3시간이 걸렸습니다. Adobe Marketo Engage를 통해 마케터들은 기존 프로그램을 복제하고 필요에 따라 세부사항을 맞춤화하는 방법을 배웠습니다. 새로운 프로그램을 작성하거나 주요 사항을 변경할 때도 직관적인 Adobe Marketo Engage 워크플로우를 통해 프로그램 디자인에서 훨씬 더 많은 유연성을 활용하면서 쉽게 변경하는 방법을 배웠습니다. 그 결과, Adobe Marketo Engage의 자동화 기능으로 1시간 이내에 새로운 프로그램을 생성할 수 있습니다.

Michele은 "Adobe Marketo Engage는 캠페인을 빠르고 간단하게 구축할 수 있게 해주지만, 그만큼 중요한 것은 우리가 출시하는 모든 새로운 프로그램에 대해 확신을 갖게 한다는 점입니다. 프로그램들이 테스트되고 검증되었다는 것을 알기 때문에 고객에게 도달하기 위한 더욱 타겟팅된 커뮤니케이션 제작에 집중할 수 있습니다."라고 말했습니다.

기술을 빠르게 다시 익혀야 하는 순간에도 Trane 마케터들은 궁금한 점을 해결할 수 있습니다. Michele은 "Adobe Marketo Engage 사용자 커뮤니티도 이러한 변화 과정에서 빠르게 적응하는 데 도움을 주었습니다. 대부분 Adobe Marketo Engage 리소스를 찾아보거나 Adobe Experience League 포럼에서 빠른 검색을 통해 질문에 대한 답을 찾을 수 있습니다. 제가 시간을 들여 사람들을 일일이 도와줄 필요가 없죠. 그들이 스스로 필요한 답을 찾을 수 있습니다."라고 말했습니다.

기업의 마케터 대부분은 더 이상 프로그램을 직접 생성할 필요가 없지만, 여전히 Adobe Marketo Engage를 정기적으로 사용하여 프로그램과 분석을 확인합니다. Adobe Marketo Engage는 고객과 잠재 고객이 캠페인에 어떻게 반응하는지에 대한 전체적인 그림을 제공합니다. 마케터들은 이메일을 수동으로 작성하는 데 시간을 쓰는 대신, 데이터를 분석하고 고객 여정을 조정하며 동적 스마트 목록을 생성하여 적절한 메시지로 특정 오디언스를 타겟팅할 수 있습니다.

통합된 고객 프로필이 구축되면서 메시지는 페르소나 기반 육성 캠페인을 통해 고객과 소통합니다. Michele은 "이제 우리는 생성하는 프로그램에 대해 전략적으로 생각하고 있습니다. 고객 경험을 개선할 뿐 아니라 빌드와 자동화도 더 쉽게 만들고 있습니다."라고 말했습니다. 엔지니어가 Trane과 소통할 때 Trane의 기술에 중점을 둔 육성 스트림의 일부가 됩니다. 하청업체는 다른 스트림에 진입합니다. 신규 고객은 상호작용 정도에 따라 빈도가 변경되는 이메일을 받게 됩니다.

Michele은 "예전에는 관련성이 있든 없든 더 많은 사람들에게 도달하는 것이 목표였지만, Adobe Marketo Engage를 사용하면서 우리가 보내는 것을 실제로 제어할 수 있게 되었습니다."라고 말했습니다.

가상 프로그래밍으로의 전환

Adobe Marketo Engage의 속도와 유연성은 적절한 시기에 제공되었습니다. Adobe 애플리케이션과 협업을 시작한 지 불과 몇 개월 후, 코로나19 팬데믹이 북미 전역을 휩쓸었습니다. 마케터들은 이미 대면 모임, 교육 기회, 오픈 하우스 이벤트, 참여형 리더십 이벤트 등 다양한 이벤트를 위한 프로그램 설계를 시작했습니다. 팬데믹으로 인해 빠르게 방향을 바꾸고 가상 이벤트로 전환해야 했습니다.

Trane은 기본 제공 통합 기능을 활용하여 Adobe Marketo Engage를 GoToWebinar에 신속하게 연동하고 가상 이벤트 홍보를 시작했습니다. 이전에는 기존 Acoustic 플랫폼과의 통합을 이해하고 개발하기 위해 개발팀과 몇 달간 작업했지만, Adobe Marketo Engage를 사용하면 몇 분 만에 통합을 설정할 수 있었습니다. 이제 마케터들은 등록 및 참석 정보를 쉽게 수집하고 적절한 커뮤니케이션을 트리거하여 이벤트가 누구에게 도달했는지, 향후 어떻게 개선할 수 있는지 파악할 수 있습니다.

Trane은 처음에는 필요에 의해 가상 이벤트로 전환했지만, 가상으로 진행하면 훨씬 더 광범위한 뷰어에게 도달할 수 있다는 것을 확인했습니다. Trane의 130개 지점은 일반적으로 고객들을 사무소로 초대하여 무료 교육 프로그램에 참여하도록 하는 행사로 분기별 이벤트인 Engineers Newsletter LIVE에 참여했습니다. 팬데믹 기간 동안 Trane은 전국 레벨에서 조직된 온라인 교육으로 전환했습니다. 첫 번째 온라인 이벤트는 두 개의 시간대 옵션에 3,000명이 등록하는 큰 성공을 거두었습니다. 연말까지 8,000명 이상의 참여자를 대상으로 분기별 Engineers Newsletter LIVE 콘텐츠를 제공할 수 있었습니다.

Michele은 "많은 소규모 그룹 이벤트 대신 Engineers Newsletter LIVE 웨비나를 통해 우리가 원한 모든 사람들에게 도달했습니다. Adobe Marketo Engage는 이벤트 성공에 큰 역할을 했습니다. 적절한 오디언스의 참여를 유도하는 마케팅 프로그램을 매우 빠르게 만들 수 있었죠. GoToWebinar 통합을 통해 수집한 정보를 활용하여 향후 더욱 성공적인 이벤트를 진행할 방법을 찾고 있습니다."라고 말했습니다.

사용 첫 해에 Trane은 500개의 마케팅 프로그램을 선보였습니다. 이전 마케팅 자동화 솔루션 한계의 10배 이상의 수치입니다. 하지만 Michele은 사실 향후 프로그램 수가 줄어들기를 희망합니다.

Michele은 "Adobe Marketo Engage를 통한 세분화와 다이내믹 콘텐츠를 활용하면 관리해야 할 프로그램 수를 줄이면서도 더욱 다양하고 정확한 타겟팅을 달성할 수 있을 것입니다."라고 말했습니다.

더 강력한 고객 연결을 위한 통합 확장

Michele이 바라는 다음 단계는 통합 확장입니다. Trane이 Salesforce CRM을 완전히 배포하면 Adobe Marketo Engage와의 통합을 통해 북미 전역 3,000명의 계정 관리자와 리드 정보를 훨씬 쉽게 공유할 수 있습니다. 이 통합을 통해 프로그램이 성공적인 리드에 어떻게 기여하는지 더 잘 이해할 수 있어, 향후 더욱 효과적인 메시지와 타겟팅이 가능해집니다. 또한 Michele은 Adobe Marketo Engage와 Adobe Experience Manager Assets 간의 통합을 활용하여 마케팅 커뮤니케이션 전반에서 에셋을 재사용하기를 바랍니다.

Michele은 "지난 한 해 동안 사람들에게 도달하는 방식에 큰 변화가 있었지만, Adobe Marketo Engage는 고객 및 잠재 고객과 더 효과적으로 연결하기 위해 신속하게 전환할 수 있는 유연성을 제공했습니다. 빠르게 학습하고 바로 적응해야 하는 한 해였지만, 이제 경험을 쌓았으니 Adobe Marketo Engage로 달성할 수 있는 것에는 한계가 없죠."라고 말했습니다.

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