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용어

계정 기반 마케팅(ABM)

간략한 정의

계정 기반 마케팅은 브랜드가 판매하는 제품/서비스에 적합한 고객으로 간주되는 특정 타겟 계정의 참여를 유도하기 위해 세일즈 팀과 마케팅 팀의 협업을 중심으로 전개되는 B2B 판매 및 마케팅 전략입니다.

주요 내용

 

계정 기반 마케팅은 기존의 리드를 중심으로 발굴한 기회에 집중하지 않고, 이미 관심을 표현했거나 높은 수익 창출의 기회로 간주되는 가장 적합한 어카운트를 타겟팅하는 데 집중합니다. 계정 기반 마케팅 전략과 리드 기반의 마케팅 전략의 완벽한 조합을 찾아냈을 때 마케팅 성공률이 가장 높습니다.

계정 기반 마케팅 캠페인에 필요한 툴에는 마케팅 자동화 소프트웨어, 예측 분석, AI 및 의도 데이터 수집 기술이 포함됩니다.

ABM에 사용되는 콘텐츠는 특정 계정의 구매 그룹을 구성하는 각 페르소나에 가장 밀접하게 개인화되어야 합니다.   

ABM은 마케팅 자동화의 모범 사례일 뿐만 아니라 B2B 브랜드의 기본이 되고 있습니다.


Mitch Folks는 Adobe의 Marketo Engage 제품 마케팅 부문 수석 관리자로, Adobe의 계정 기반 마케팅 기능에 역점을 두고 Marketo Engage의 제품 및 GTM 전략을 담당하고 있습니다. 그는 영업, 마케팅 및 제품 관리 분야에서 8년간 쌓은 경험을 바탕으로 디지털 마케터와 광고업체가 B2C 및 B2B 업계에서 성공적인 활동을 수행하도록 지원하고 있습니다.

Q: 계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

A: 계정 기반 마케팅은 제품이나 기술이 아닌 전략입니다. B2B 마케팅 팀과 세일즈 팀이 매출을 창출하는 단일팀으로서 서로 합의한 같은 목표를 위해 공통의 전략을 바탕으로 협업하고, 계정 기반의 경험을 함께 조정합니다. 두 팀은 성공적인 비즈니스 딜을 성사시키기 위해 함께 작업할 일정한 수의 주요 계정을 선택합니다.

기존의 마케팅은 저인망을 치고 사람들이 응답하기를 바라는 인바운드 전략, 예를 들어 콘텐츠 마케팅리드 기반의 마케팅에 집중합니다. 반면 계정 기반 마케팅의 경우 마케팅 팀은 계정 내 특정 개인을 타겟팅하고, 세일즈 팀과 마케팅 활동을 조율합니다. 일반적으로 계정 기반의 전략은 대체로 주기가 긴 고수익 계정이나 규모가 큰 딜에 사용합니다. 계정 기반 마케팅은 진전 속도가 더디지만 인내가 필요한 접근 방식으로, B2B 마케팅 업무에 특히 중요합니다.

Q: 타겟팅할 계정은 어떻게 결정합니까?

A: 비즈니스 목적에 따라 다릅니다. 예를 들어 기존 고객 기반에 집중하여, 신제품을 주로 기존 고객에게 판매하려는 경우, 기존 고객 중에서 판매 대상으로 할 고객 계정을 수작업으로 선택하게 됩니다.

또 다른 예는 새로운 시장을 겨냥한 신제품을 판매하려는 경우입니다. 예를 들어 고객사 중에 의료 기업이 전혀 없던 기업이 의료 기업을 위한 신제품을 의료 수직 시장에 출시하는 경우, 마케팅 팀과 세일즈 팀이 협력하여 미 서부 지역, 동부 지역 또는 캘리포니아주 등 원하는 지역 범위 내 500대 의료 계정을 타겟팅하기로 결정하게 됩니다.

Q: 계정 기반 마케팅을 수행하려면 어떤 툴이 필요합니까?

A: 마케팅 업무를 모두 자동화하고 규모를 조정하기 위해 마케팅 자동화 애플리케이션이 필요합니다. 타겟팅할 계정이 20개 또는 50개 이상이고 이 모든 계정을 타겟팅할 직원이 부족한 경우 마케팅 자동화 앱을 사용하면 이 프로세스를 손쉽게 처리할 수 있습니다. 인공 지능과 자동화 기술이 직원의 빈 자리를 채워줍니다.

데이터의 경우 자동화 툴에 통합할 수 있는 CRM이 있어야 합니다. CRM은 세일즈 팀이 주로 사용하는 툴이고, 자동화 툴은 마케팅 팀이 주로 사용하게 됩니다.

다른 유용한 툴로는 예측 분석 및 의도 데이터 기업이 있습니다. 이러한 툴들은 우선순위를 정할 때 사용하면 매우 효과적입니다. 타겟 계정 목록을 작성하고 나서, 의도 데이터를 바탕으로 가장 먼저 집중해야 하는 타겟 계정을 설정합니다. 의도 데이터는 특정 웹 사이트의 활동을 모니터링하는 기술을 기반으로, 타겟 계정의 담당자가 귀사의 비즈니스와 연관된 주제에 관심을 표하는지 파악합니다.

이 정보를 통해 타겟 계정이 구매를 적극적으로 고려하고 있다는 점을 추론할 수 있습니다. 이를 통해 세일즈 팀과 마케팅 팀은 특정 계정의 담당자가 관련 주제에 관심을 보였고, 이 담당자를 대상으로 영업 활동을 진행하거나 적극적인 참여를 유도하는 것이 적절하다는 것을 알게 됩니다. 이론상, 이렇게 관심을 표현한 특정 계정의 담당자는 아무런 의도를 드러내지 않은 계정보다 구매를 할 가능성이 높습니다.

또한 계정 기반 마케팅 워크플로우를 전문으로 지원하는 포인트 솔루션으로 된 ABM 전용 툴도 있습니다. 이러한 툴은 주로 유료 미디어를 위한 것으로, 타겟 계정 내 웹 사용자를 대상으로 광고를 실행하는 경우 유용합니다.

Q: ABM 캠페인은 기업의 더 큰 전략과 어떻게 연결되어 있습니까?

A: ABM은 일반적으로 기업에서 사용하는 두 개 전략 중 하나로, 기업은 전통적인 개념의 인바운드 마케팅과 계정 기반 마케팅을 수행합니다. 기업은 합리적인 경우 두 마케팅 전략을 동시에 수행해야 하고, 둘의 완벽한 조합을 찾아내야 합니다. 어떤 브랜드는 ABM 80%와 리드 기반의 마케팅 20%가 적합하고, 다른 브랜드는 반대로 리드 기반의 마케팅 80%와 ABM 20%가 적절합니다. 혹은 50 대 50이 적합한 브랜드도 있습니다. 이처럼 해당 기업, 기업의 리소스, 성숙도 수준, 목표, 판매하는 제품 또는 서비스에 따라 완전히 달라집니다. 그러나 일반적으로 두 전략을 모두 활용하는 것이 좋습니다.

그리고 계정 기반 마케팅 전략이 리드 기반의 전략에 영향을 주는 방식이어야 합니다. 예를 들어 계정 기반 마케팅 전략을 실행 중이고, 올해 거래를 성사시켜야 할 타겟 계정이 있는 경우, 마케팅 팀과 세일즈 팀이 공동의 목표 달성을 위해 한 팀이 되어 협력합니다. 그렇다고 해서 유료 미디어에서 마케팅을 중단하고 퍼널의 최상단을 채우려는 노력을 그만두어야 한다는 의미는 아닙니다. 이보다는, 이제 ABM 전략과 리드 기반의 전략을 동시에 실행할 수 있으므로, 리드가 퍼널의 첫 단계에 유입되면 이 신규 리드가 타겟 계정의 일부인지 파악하는 데 ABM 솔루션을 사용할 수 있다는 뜻입니다. 이 신규 리드가 타겟 계정으로부터 생성된 것이라면 계정 기반 마케팅 전략의 일부로 처리하고, 타겟 계정으로부터 나온 리드가 아니라면 해당 리드는 리드 기반의 전략을 기반으로 육성합니다. 따라서 ABM은 리드 기반의 전략으로 넘어가기 전에 계정을 필터링하는 역할을 합니다. 

ABM 전략을 성공적으로 실행하기 위해서는 정교한 고급 리드 기반의 타겟팅이 필요합니다. 계정 기반 마케팅은 개인을 타겟팅하는 것이지만, 해당 계정의 맥락에서 개인을 타겟팅하는 것이고 그 계정의 다른 개인들도 타겟팅하게 되므로 두 전략이 모두 필요합니다.

Q: 계정 기반 마케팅은 어떻게 수행합니까?

A: 브랜드가 당면하고 있는 가장 큰 과제는 어떤 전략을 선택해야 할지 판단하는 것입니다. 많은 기업들이 전략 선택을 어디서부터 시작해야 할지 모릅니다. 가장 좋은 출발점은 비즈니스의 목표입니다. 회사에서 올해 달성하려고 하는 목표가 무엇인지, 제품을 판매하려는 것인지 아니면 브랜드 인지도를 제고하려는 것인지 알아야 합니다.

기존 제품을 개선해 기존 고객 기반을 타겟팅하기로 한 경우라면, 이러한 목표를 반영한 계정 기반 마케팅 전략이 적합합니다. 신제품을 개발 중이거나 신규 시장 또는 신규 수직 시장으로 진출하려고 하는 경우에도 ABM 전략을 활용할 수 있습니다. ABM 전략이 귀사의 비즈니스 목표와 맞지 않으면 성공적인 결과를 얻을 수 없습니다.

전략을 선택한 다음에는 적절한 고객을 찾아야 합니다. 일반적으로 브랜드는 기존 고객을 살펴봅니다. 기존 고객들은 이미 구매를 한 경험이 있기 때문입니다. 브랜드는 기존 고객이 지닌 공통점을 찾아 이러한 데이터 속성을 인공 지능 모델에 공급합니다. 그러면 AI가 해당 데이터베이스를 스캔하여 모든 공통 속성을 살펴본 후, 또 다른 데이터베이스를 스캔하여 유사한 계정을 찾으면 마케팅 팀이 이를 바탕으로 타겟 계정 목록을 구축합니다.

AI가 이러한 계정을 제시하면, 다음 단계는 의도 데이터를 살펴보는 것입니다. 어떤 계정의 담당자가 귀사의 제품 또는 서비스와 관련된 정보에 높은 관심을 보입니까? 예를 들어 마케팅 자동화 제품을 판매하는 회사라면 의도 데이터를 살펴보면서 마케팅 자동화 기술 문서를 읽고, 마케팅 자동화 e북을 다운로드하고 웹에서 광고를 클릭하는 담당자를 찾을 것입니다. 이러한 계정이 가장 먼저 타겟팅해야 하는 계정이 됩니다.

계정 기반 마케팅은 한 바구니에 모든 달걀을 담기 위한 전략이 아니지만, 여러분의 리소스는 한정되어 있습니다. 따라서 잘못된 계정에 집중하면 시간 낭비가 될 수 있습니다. 어떤 계정이 관심을 표현하고 있는지 또는 구매할 준비가 되어 있는지 의도 데이터를 통해 판단하는 것입니다.

Q: ABM 수행 시 당면하게 되는 과제는 무엇입니까?

A: 기업은 전략을 개발하고 어떤 계정을 타겟팅해야 하는지를 결정하는 것 외에도 리포팅과 콘텐츠 관련 과제도 안고 있습니다. 별도의 ABM 툴과 마케팅 자동화 툴을 사용하고 있는 경우, 서로 연결되어 있지 않는 데이터베이스 두 개가 생깁니다. 보고서는 두 데이터베이스를 서로 고려하지 않은 채 작성되고, 따라서 개인 수준만이 아니라 계정 수준의 마케팅 활동과 세일즈 활동을 모두 살펴보는 것이 과제가 됩니다.

또한 콘텐츠가 매우 구체적이어야 한다는 측면에서 과제가 있습니다. 의료 기업을 타겟팅하고 있고 이 의료 기업의 의사 결정자가 마케팅 이사라는 사실을 알고 있다면, 이 의사 결정자가 가장 관심을 보일 콘텐츠가 무엇인지 알아야 합니다. 의료 기업 마케팅 이사의 니즈와 우려를 다루는 콘텐츠여야 합니다. IT 업계의 의사 결정자를 타겟팅하는 경우에는 IT 업계의 우려 사항을 다룬 콘텐츠여야 합니다. 인바운드 마케팅과 리드 기반의 마케팅에서도 개인화된 콘텐츠를 이용하지만, 페르소나의 측면에서 볼 때 이러한 마케팅에서 사용되는 콘텐츠의 개인화 수준은 그렇게 높지 않습니다.

Q: 계정 기반 마케팅 전략 수행 시 자주 하게 되는 실수는 무엇입니까?

A: 일반적으로 하는 실수 중 한 가지는 새로운 소프트웨어 툴을 당장 구매해 자사의 마테크 스택을 늘려야 한다고 생각하는 것입니다. ABM 전략은 새로운 기술에 투자하지 않고도 시작할 수 있습니다. 예산을 재책정하고 기술 스택에 툴을 추가해 달라고 요청하는 과정은 ABM 전략 수행의 속도를 저하시킬 뿐입니다.

마케터가 자주 하는 다른 실수는 세일즈 팀이 타겟 계정 목록을 제공해줄 때까지 기다리는 것입니다. 많은 기업에서 타겟 계정 목록을 마케팅 팀과 세일즈 팀이 함께 만들지 않습니다. 세일즈 팀과 마케팅 팀이 마케팅 데이터와 세일즈 데이터를 모두 감안하여 함께 타겟 계정 목록을 작성하는 대신, 세일즈 팀이 직감과 개인 의견을 바탕으로 아무런 근거 없이 타겟 계정 목록을 작성하는 경우가 많습니다.

Q: ABM 전략의 성공은 어떻게 판단합니까?

A: 평균 딜 규모가 커졌는지, 그리고 딜로 인해 매출이 늘었는지 고려합니다. 또한 전체 파이프라인을 측정합니다. ABM의 초점은 리드의 양이 아니라 고객 참여도와 전략의 질에 있습니다. 세일즈 주기는 더 긴 편이지만 딜 규모는 더 큽니다.

Q: 계정 기반 마케팅은 앞으로 어떻게 바뀝니까?

A: ABM이 마케팅 자동화에 긴밀하게 통합될 것입니다. 다시 말해, ABM이 기본 사항이 되고, 심지어 마케팅 자동화의 모범 사례로 여겨질 것입니다.  ABM이 하나의 독립된 산업이 아니라, 참여도 또는 고객 경험 업계의 일부분으로 편입될 것입니다. 전문 ABM 툴들이 강력하고 완전한 마케팅 자동화 기능을 개발하는 등의 혁신을 하지 않으면 모두 거대 마케팅 자동화 제공업체에 인수되거나 이들과 힘겹게 경쟁해야 하는 상황으로 내몰리게 될 것입니다.