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용어

이메일 캠페인

간략한 정의

이메일 캠페인은 잠재 고객을 대상으로 단일 이메일 또는 여러 단계의 지속적인 참여로 구성된 이메일 마케팅 프로그램을 제작, 최적화, 전달, 측정 및 분석하는 것입니다.

주요 내용

 

새롭고 더욱 즉각적인 기술에도 불구하고 이메일은 여전히 고객에게 다가갈 수 있는 최고의 방법 중 하나입니다.

이메일은 마케터가 일반적인 내용을 너무 자주 보낼 때보다 시간을 들여 창의적이거나 개인화된 이메일 마케팅 캠페인을 제작할 때 가장 효과적입니다.

기업이 극복해야 할 한 가지 과제는 조직 내에 분산된 팀입니다. 회사의 전체 전략에 맞게 이메일 전략을 수립할 수 있도록 여러 팀 간에 커뮤니케이션이 이루어져야 합니다


Q: 이메일 캠페인은 이메일 마케팅과 어떤 관련성이 있습니까?

A: 이메일 마케팅은 고객 전환율을 향상할 목적으로 고객의 참여를 유도하기 위해 사용되는 이메일의 모든 양상을 포괄하는 반면, 이메일 캠페인은 브랜드가 사용하는 대고객 마케팅 수단의 하나입니다.

Q: 세분화된 이메일 캠페인은 무엇입니까?

A: 세분화된 이메일 캠페인은 고객 목록에 있는 모든 고객이 아니라 특정 고객에게만 전송하는 이메일 마케팅 프로그램입니다. 마케터는 이 목록을 성별, 충성도 등급과 같은 특성이나 생애주기 상태, 위치 정보와 같은 특징별로 나눈 다음, 고객에 대한 데이터를 바탕으로 각 세그먼트에 맞게 이메일 콘텐츠를 제작하게 됩니다. 이러한 개인화를 활용하면 고객의 상황에 밀접하게 연관된 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

Q: 콜드 이메일 캠페인은 무엇입니까?

A: "콜드 이메일"은 콜드 콜과 유사합니다. 콜드 이메일은 아무런 사전 합의 없이 임의의 사람에게 전송하는 이메일입니다. 콜드 이메일은 일부 국가에서 불법이기 때문에, 대체로 이 방법을 사용하지 않는 것이 좋습니다. 법적 문제의 가능성 외에도 접촉을 원치 않는 고객이 불만을 제기할 수 있고, 이 때문에 브랜드의 명성이 타격을 입을 수 있습니다. 기업은 유기적인 방식으로 고객을 확보하므로, 이메일 목록을 구매하기보다는 고객이 스스로 이메일 캠페인 수신에 동의하도록 해야 합니다.

Q: 이메일 캠페인에 대해 잘못 알려진 점은 무엇입니까?

A: 이메일 캠페인을 고객에게 쉼 없이 연락하고 끊임없이 정보를 쏟아붓는 수단으로 생각하는 마케터들이 많습니다. 더욱 효과적인 이메일 캠페인을 수행하기 위해서는 이메일을 고객과 1대 1 관계를 발전시킬 수 있는 매개체로 보아야 합니다. 이메일 캠페인은 마케터가 단순히 자신의 목표에 도달하고, KPI를 달성하고 판매 할당액을 채우기 위한 수단이 아니라 고객에게 브랜드 경험과 가치를 전달하는 채널이어야 합니다.

이메일 내용이 익살스럽거나, 개인적인 공감을 불러일으키거나 혹은 본인에게 유용한 내용이어서 정말 좋았던 경우 등을 떠올려보면, 해당 브랜드가 고객에게 매일 이메일을 보내는 기업이 아닌 경우가 많습니다. 설사 매일 보낸다 해도, 그것은 고객이 매일 이메일을 수신하는 데 동의했기 때문입니다. 이러한 브랜드의 이메일에는 매력적이거나 개인적이거나 고객과 연관성이 높거나 유용한 내용이 포함되어 있거나 아니면 이 네 가지가 모두 담겨 있습니다.

무엇보다도, 이메일은 고객에게 의미 있는 내용을 담고 있어야 합니다. 이메일을 브랜드 이미지를 향상시키고 고객 경험 또는 고객 상호 작용에 가치를 더하기 위한 수단으로 사용하는 브랜드가 증가한다면 이메일에 대한 오해가 줄고, 모두에게 똑같은 이메일을 보내는 관행도 점차 사라지게 될 것입니다.

Q: 개인화된 캠페인 실행 시 주로 당면하게 되는 과제는 어떤 것이 있습니까?

A: 마케터들이 자사 이메일 마케팅 프로그램을 제작하고 실행하는 데 이용하는 레거시 이메일 마케팅 서비스 제공업체는 이메일 채널용으로 구축된 경우가 많고 무겁습니다. 고객에게 개인적이고 연관성이 높으며 고객 상황에 적합한 전송하려면 많은 데이터가 필요하고 이러한 데이터를 관리도 해야 하는데, 레거시 솔루션으로는 이메일 마케터가 운영 작업 외에 추가로 개인화된 이메일을 제작하기 위한 시간을 확보할 수 없습니다. 게다가 마케터가 기술 지식이 없으면, 더욱 힘들어집니다.

데이터 관리 및 콘텐츠 작성과 같이 이메일 마케팅의 운영 측면의 작업에 모든 시간을 할애하면 고객에게 일상적이고 일반적인 이메일을 보내기도 어려워집니다. 판매 할당액을 달성하고 커머스 사이트로 트래픽을 유도하는 데 필요한 이메일도 보내기 어렵다면, 고객에게 "놀라움과 기쁨"을 주는 이메일을 보내는 것은 더 어려울 것입니다. 기본적인 업무를 하는 데만도 시간이 너무 많이 걸리기 때문입니다.

데이터 관리의 측면에서는, 이메일 채널에서 생성된 데이터만을 사용하면 고객이 어떤 사람이고, 이메일 경험 외에 무엇을 하는지를 잘 파악하지 못할 것입니다. 이메일 외의 고객 경험과 상호 작용이 이루어지고 있는데도 불구하고, 이메일 플랫폼과 이메일 데이터베이스가 다른 시스템과 분리되어 있어 이러한 데이터를 통합하지 못할 것입니다.

가장 큰 당면 과제 중 하나는 많은 경우, 기술 문제가 아니라 조직 구성의 문제입니다. 다양한 기술이 시장에 등장했고, 각각 다른 시기에 등장했기 때문에 마케터가 모든 데이터와 기술을 한곳에서 액세스할 수 있는 하나의 통일된 소프트웨어 플랫폼이나 애플리케이션 패키지가 없었습니다. 따라서 이메일 마케팅 플랫폼 따로, 모바일 마케팅 플랫폼 따로, DM 에이전시 및 플랫폼을 따로 두고 운영했고, 웹 팀과 분석 팀이 따로 있는 경우도 있습니다. 그 결과 팀마다 목표가 다르고, 전략에 대한 생각도 달라 하나의 전략과 목표를 가지지 못합니다.

조직 구성상의 문제는 팀과 부서 간의 원활한 커뮤니케이션으로 극복할 수 있습니다. 다양한 부서의 직원이 모여 마케팅 문제를 해결하는 데 동참하게 함으로써 모두가 동일한 전략과 목표를 향해 노력하게 할 수 있습니다. 마케팅 부서에서 새로운 기술을 구매할 때에도 해당 기술이 다른 팀에서 사용하고 있는 플랫폼과 통합하여 확장 가능한지 확인할 수 있습니다. 구매하려는 기술이 다른 데이터와 통합하여 고객에 대한 종합적인 관점을 제공하는 기술인지 재확인하는 작업을 통해 조직 내에 발생할 수 있는 문제들을 최소화할 수 있습니다.

Q: 이메일 캠페인을 수행하면서 범하는 실수는 어떤 것이 있습니까?

A: 뛰어난 역량을 갖춘 이메일 마케터들은 지금보다 더 다양한 작업이 기술적으로 가능하지만, 이를 위해 새로운 플랫폼을 도입하거나 현재 사용하는 이메일 플랫폼에 새로운 기술을 추가해 더욱 다이내믹하고 인터랙티브한 콘텐츠를 만들 만한 재원이 없습니다. 또는 천편일률적인 이메일을 대량으로 보내는 것을 판매액 달성을 위한 효율적이고 저렴한 방식이라고 생각하는 경영진 때문에 애를 먹습니다. 대부분의 경우 대량 이메일이 효과를 거두기 때문에 경영진은 새로운 것을 시도할 필요를 느끼지 못합니다.

하지만 새로운 기회와 새로운 유형의 이메일(이메일 뉴스레터 등)에 투자하지 않으면 기업은 그에 따른 대가를 치르게 됩니다. 고객 이탈과 고객 피로도 그리고 이러한 문제가 브랜드에 미칠 영향을 생각하면, 기업이 고객과 의미 있는 방식으로 교감하고 가치를 제공하지 못할 경우 막대한 손실이 발생합니다.

고객에게 매일 대량 이메일을 발송할 때 생기는 문제에는 쉴 새 없는 커뮤니케이션에 따른 고객의 피로, 구독 취소 외에도 고객이 프로모션 이메일을 받아야만 소비를 하게 된다는 점이 있습니다. 다양한 할인 또는 세일 이메일을 매일 전송하면 고객은 다시는 정가를 주고 물건을 사지 않을 것입니다. 스마트하고 똑똑한 브랜드, 특히 요즘의 새로운 D2C 브랜드나 구독 기반의 브랜드는 대량 이메일 발송을 하지 않고 이메일을 통해 가치를 제공하기 때문에 고객들이 충성도가 높고 그 브랜드에 열광합니다. 이러한 고객들은 기업을 신뢰하고 할인을 기다리지 않는, 브랜드 옹호자가 됩니다.

또한 많은 고객들은 일부러 시간을 들여 이메일 구독을 취소하지 않습니다. 대신 제목만 읽고 가치가 없다고 판단되면 삭제하거나 필터를 설정해 정크 메일함으로 보내 버립니다. 기업은 여전히 고객에게 이메일을 보낼 수 있지만 관심 없는 고객들에게 이메일을 보내느라 재원을 낭비하고 어떤 고객에게 도달하는지도 정확히 모르게 됩니다. 그리고 충성도 높은 고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 확보하는 것이 더 어렵고 비용도 많이 든다는 점을 생각하면, 고객에게 유용하고 밀접하게 연관되지 않은 이메일 캠페인을 보내는 것은 기업에 엄청난 손실입니다.

Q: 이메일 캠페인에서 데이터를 어떻게 활용할 수 있습니까?

A: 데이터는 할인 이벤트, 이미지, 카피 등과 같은 개인화된 콘텐츠 제작에 필요한 연료입니다. 데이터를 통해 마케터는 이메일을 어떻게 제작해야 할지 알게 됩니다. 또한 데이터를 기반으로 이메일의 전송 시기, 빈도수, 전송 중단 시기 또는 감소 시기 등을 결정할 수 있습니다. 데이터는 연관성, 콘텐츠, 타이밍, 전달 및 최적화에 필요한 정보를 제공합니다. 열람률과 클릭률은 고객이 이메일 콘텐츠에 얼마나 공감했는지 나타냅니다. 그리고 데이터는 고객 경험의 다른 부분에도 영향을 미칩니다.

예를 들어 자동차 딜러가 고객에게 정기 오일 점검을 받으라는 이메일을 보내고, 이 정보를 고객의 모바일 앱 계정에 연결할 수 있습니다. 고객이 오일 점검 서비스를 받으러 대리점에 왔을 때 앱을 열어 확인하기만 하면 서비스를 받을 수 있게 됩니다. 이러한 경우 이메일은 온라인 경험은 물론이고 오프라인 경험까지 향상합니다.

Q: 이메일 캠페인은 다른 형태의 메시징과 어떻게 연결됩니까?

A: 브랜드와 브랜드가 제공하는 제품 및 서비스에 따라 다릅니다. 소셜 미디어 및 모바일 앱과 같은 신생 채널의 등장으로 이메일이 곧 사라지게 될 것이라고 말하는 사람들이 있었습니다. 하지만 이메일은 여전히 편리한 채널입니다. 편지함을 통해 모든 이벤트 정보와 커뮤니케이션을 받을 수 있고, 편지함을 닫고 잠시 보지 않을 수도 있기 때문입니다. 반면 SMS 메시징이나 모바일 앱 푸시 알림 메시지는 그렇게 하기가 어렵습니다.

브랜드가 쉴 새 없이 문자를 전송하면 이메일보다 훨씬 더 짜증 나고 훨씬 더 피로할 수 있습니다. 문자 메시지는 받는 즉시 확인하게 되기 때문입니다. 따라서 브랜드는 소비자의 상호 작용 방식을 존중해야 합니다. 그래서 이메일은 이메일대로, 모바일은 모바일대로 고객 여정에서 나름의 용도가 있습니다. 메시징 앱 또는 소셜 메시징 앱도 마찬가지입니다.

미국의 경우 현재 모바일 대세이기는 하지만 여전히 이메일 중심이기도 합니다. 두 채널의 용도는 국가마다 다르므로 브랜드는 시장을 파악하고, 고객을 알아야 하며, 트렌드를 이해해야 합니다. 미국 소비자 관점에서 볼 때 이메일 메시징은 프로모션용으로 이용되는 경향이 있는 반면, SMS 메시지 또는 푸시 알림 메시지는 필수적인 커뮤니케이션 또는 위급한 커뮤니케이션용으로 이용됩니다.

예를 들어 고객이 온라인에서 제품을 구매하면 브랜드는 택배가 며칠 후에 도착하게 될 것이라고 알리는 이메일을 보내고, 그런 다음 배달이 완료되면 문자 메시지를 전송합니다. 이메일은 유용한 정보를 담고 있지만 문자처럼 즉시 무언가를 해야 하는 사항은 없습니다. 전력 회사는 요금 청구 내역이 담긴 이메일을 매달 보내고, 응급 상황 또는 정전 발생 시에는 문자 메시지를 보냅니다. 이때 이메일을 보냈다가는 소비자가 바로 이메일을 확인하지 않거나 확인할 수 없는 상황일 수 있기 때문입니다.

이러한 모든 채널은 고객 여정과 고객 경험에 중요합니다. 각기 고유한 역할이 있으며, 제대로 사용하면 조화롭게 공존할 수 있습니다.

Q: 이메일 캠페인은 앞으로 어떻게 바뀝니까?

A: 수많은 조직이 이미 이메일을 통해 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있기 때문에 고객의 기대가 그 어느 때보다 높습니다. 이메일로 무엇이 가능한지 고객들이 알게 되었고, 이렇게 높아진 고객의 기대는 업계가 더욱 혁신하고 더욱 효과적인 이메일 마케팅을 수행하도록 하는 자극제가 되고 있습니다.

콘텐츠 측면에서 눈에 띄는 혁신 중 하나는 인터랙티브한 이메일입니다. 인터랙티브한 이메일은 이메일을 벗어날 필요 없이 이메일 안에서 완전한 경험을 제공하므로 앱 경험과 유사합니다. 일부 이메일은 수신자가 이메일을 열람하는 시간대와 위치에 따라 다른 제안을 전달하기도 합니다.

데이터 측면에서 마케팅 플랫폼은 지속적으로 진화할 것이며, 더욱 합리적인 플랫폼이 될 것입니다. 더 많은 실시간 데이터를 수용할 수 있도록 역량이 향상될 것이고, 이러한 데이터를 바탕으로 고객이 고객 여정의 어느 단계에 있는지를 파악하여 더욱 연관성 높고 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있게 될 것입니다.

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