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용어

개인화

간략한 정의

개인화는 비즈니스 목표에 긍정적인 영향을 미치기 위해 특정 시점에 고객과 고객의 디지털 행동에 대해 수집한 데이터를 바탕으로 최적의 경험을 결정하고 전달하는 일입니다.

주요 내용

 

개인화는 고객 데이터를 바탕으로 특정 고객 세그먼트에 최고의 경험을 실시간으로 제공하는 방법을 모색합니다. 

개인화는 오늘날의 시장에 필수적입니다. 고객은 어느 디지털 채널에서 언제 브랜드와 상호 작용하든 자신의 니즈와 기호에 맞는 경험을 기대하기 때문입니다.

어느 기업이나 위치 정보, 디바이스 유형, 브라우저, 연결 속도, 시간대, 시기 및 빈도와 같이 이미 보유하고 있는 데이터를 기반으로 고객과의 상호 작용을 개인화하는 작업을 시작할 수 있습니다.

자동화와 머신 러닝은 끊임없는 분석을 통해 데이터의 트렌드를 파악함으로써 개인화를 더욱 향상시킵니다.

과도한 개인화를 지양하고 데이터의 함정에 빠지지 않도록 해야 합니다.

개인화를 위해서는 데이터 속에서 트렌드를 찾을 수 있을 정도로 큰 규모의 고객 세그먼트가 필요합니다.


Q: 개인화란 무엇입니까?

A: 개인화란 기업이 비즈니스 지표를 개선하기 위해, 자사의 디지털 영역(고객이 브랜드와 상호 작용하는 모든 곳)에 유입된 방문자에 대해서 알게 된 사항을 바탕으로 방문자에게 바로 그다음 제공해야 할 최적의 경험이 무엇인지 판단하고 이를 전달하는 것을 말합니다. 개인화의 목표는 고객을 구매 여정의 다음 단계로 유도하는 것입니다. 이때 다음 단계란 판매, 등록 또는 고객이 리드로서 신원을 공개하는 등의 전환이 될 수도 있고, 또는 고객이 디지털 영역에서 콘텐츠를 더 많이 소비하거나 더 많은 시간을 보내는 등의 참여가 될 수 있습니다.

Q: 개인화와 개별화의 차이점은 무엇입니까?

A: 개인화의 경우, 대체적으로 온라인 행동 데이터가 주요 관심 대상이 됩니다. 즉 방문자가 어디를 클릭했고, 어떤 페이지를 방문했으며, 어느 페이지에서 유입되었는지 등에 대한 데이터가 중요합니다. 이때 이러한 데이터는 모두 익명입니다. 고객 한 명을 살펴보거나 고객의 이름을 안다고 해서 방문자가 무엇을 살펴보려는 지에 대한 트렌드는 알 수 없습니다. 역설적으로 개인 식별 정보(PII)는 개인화된 경험을 만드는 데 도움이 되지 않습니다.

그러나 일단 개인 고객을 파악하고 개별 고객 프로파일을 구축하기 시작했다면 여기에 제휴 데이터 및 제3의 데이터를 추가함으로써 고객의 의도, 인구통계학적 정보, 관심사 및 라이프스타일에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다. 이와 같은 세부적인 개인 정보를 바탕으로 개인화에 필요한 더욱 상세한 고객 세그먼트를 만들 수 있습니다.

개인화와 개별화의 또 다른 차이점은 영향력을 미치는 고객 여정의 단계가 다르다는 것입니다. 개인화는 익명의 개인 고객을 대상으로 경험을 개인화할 수 있기 때문에 브랜드 인식 단계에서 매우 효과적이지만, 모바일 앱 경험이나 이메일 캠페인과 같은 개별 커뮤니케이션은 알려진 기존 고객과 소통하는 경우 효과적입니다.

Q: 개인화와 맞춤화의 차이점은 무엇입니까?

A: 맞춤화는 개인화보다 다양한 활동을 포함합니다. 개인화와 맞춤화 모두 고객에게 더욱 연관성 있는 경험을 제공하고 고객의 기대에 부응하는 것이 목표이지만, 맞춤화에는 고객이 경험에 적극적으로 참여하게 하는 방안도 포함됩니다. 예를 들어 사용자 경험(UX) 디자인은 개인화하지 않고 않아도 특정한 경험이 되게끔 맞춤화할 수 있습니다.

Q: 개인화와 최적화의 차이점은 무엇입니까?

A: 최적화는 개인화보다 더 포괄적인 개념으로, 경험을 향상하는 것을 의미합니다. 그러나 경험을 향상한다는 것이 반드시 고객의 기호를 고려하는 것을 의미하지는 않으며, 일반적인 관점에서 더 나은 경험이란 무엇인지를 고려하는 것이 될 수도 있습니다.

최적화에서 중요한 점은 가장 높은 수익을 가져다주거나 시간을 절약해주거나 비용을 절감할 수 있는 곳에 지출하는 것입니다. 예를 들어 콜센터에 걸려오는 문의 전화 건수를 감소하는 방안에 투자하는 것입니다. 그리고 이는 고객이 온라인에서 필요한 정보를 더욱 손쉽게 찾을 수 있게 하면 됩니다.

최적화에는 테스트가 포함되는데, 이러한 최적화는 개인화의 핵심 요소입니다. 알고리즘을 사용하는 경우이든 혹은 경험을 미세 조정하는 테스트를 하는 경우이든 테스트와 개인화는 모두 전반적인 최적화의 일부이며, 둘은 상호 보완적인 관계입니다.

Q: 세분화와 개인화는 어떤 연관성을 가지고 있습니까?

A: 개인화 프로세스에는 어떤 고객 세그먼트가 특정 동작을 수행하고 전환하는 성향이 강한지 파악하는 단계가 포함됩니다. 브랜드는 가장 가치가 높은 고객을 찾아내기 위해 고객을 세분화하는데, 이를 위해서는 어떤 고객 세그먼트가 특정한 방식으로 참여할 가능성이 가장 높을지 또는 어떤 고객 세그먼트가 특정 버전의 콘텐츠를 보고 가장 긍정적으로 반응할지를 가려내야 합니다. 그리고 이렇게 마련한 고객 세그먼트를 대상으로 행동에 들어갑니다.

Q: 기업이 개인화 작업에 사용하는 정보는 무엇입니까?

A: 개인화는 방문자의 여정 전체에서 수행할 수 있습니다. 방문자의 첫 번째 접촉 때부터 가능합니다. 이때 방문자는 완전히 익명 상태이고, 방문자의 위치, 디바이스 유형, 브라우저와 같은 정보를 활용할 수 있습니다. 또한 언어와 같이, 사용자가 기대하거나 원하는 경험에 영향을 미칠 특징적인 요소도 파악할 수 있습니다.

익명의 사용자로부터 추출한 정보에는 고객이 사용하는 디바이스도 포함됩니다. 주로 길이가 긴 콘텐츠를 읽는 데스크탑 사용자의 행동은 화면 크기의 제한 때문에 제품을 검색하거나 짧은 글을 많이 읽는 모바일 디바이스 사용자의 행동과는 다릅니다. 또한 데스크탑을 사용할 때는 사용자가 좀 더 오래 앉아 있는 반면, 휴대폰은 많은 사람들이 이동하면서 사용합니다.

또한 사용자가 사이트를 방문한 회수, 사용자가 검색한 내용, 유입된 곳, 그리고 하루 중 방문 시간대와 같은 정보도 사용할 수 있습니다. 예를 들면 출근 중인 아침 시간대의 사용자 행동이 점심시간에 데스크톱을 이용할 때의 사용자 행동과는 다르기 때문입니다.

고객이 인증을 거쳐 개인 정보를 제공하면, 세그먼트에 프로파일 데이터가 추가되어 정보가 더욱 풍부해집니다. 고객이 일단 신원을 밝히면, 기업이 CRM이나 고객 기록(충성도, 고객 등급, 구매 내역 등)에 있는 모든 유형의 정보와 대조해 일치시킬 수 있습니다.

Q: 개인화 프로세스는 어떻게 진행됩니까?

A: 개인화는 기업이 현재 보유한 데이터를 가지고 시작합니다. 고객과 접촉하는 지점마다 기업이 수집하는 고객 데이터의 수준이 다릅니다. 첫 접촉 시에는 그 순간에 대한 상황적 데이터가 많습니다. 그러나 이후 고객이 기업의 콘텐츠를 더 많이 이용하면서 기업이 고객의 상황(컨텍스트)에 대해 좀 더 알게 되고, 고객이 인증을 마치면 더 많은 정보를 확보하게 됩니다.

개인화는 방문자가 브랜드와 교류하는 여정의 단계마다 역할이 달라집니다. 두 번째 단계는 고객을 다음 단계로 유도할 매력적인 경험을 제공하려면 어떻게 해야 하는지 판단하는 것입니다. 이는 텍스트 변경(표현 하나를 바꾸는 것에서부터 글 전체를 바꾸는 다양한 작업)이 될 수도 있고, 이미지 변경(가족, 커플, 개인 등의 이미지 중에서 선택)이 될 수도 있습니다. 또는 전체 디자인을 변경하여 특정한 고객이 더 관심을 보일 가능성이 높은 콘텐츠나 제품을 더 눈에 띄게 배치하는 것이 될 수도 있습니다.

또 다른 예를 들자면, 커머스와 콘텐츠를 둘 다 제공하는 사이트의 경우 사이트에서 글을 읽는 것보다 쇼핑에 더 관심이 있는 방문자가 있을 수 있습니다. 이 경우 방문자의 경험을 개인화하기 위해 페이지의 더 윗부분에 글을 배치하고 구매 정보는 아래쪽으로 내릴 수 있습니다. 또한 특정 세그먼트에 그다지 중요하지 않은 콘텐츠를 삭제할 수도 있습니다. 이러한 개인화 프로세스가 고객 여정이 진행되는 내내 계속됩니다.

고객이 사이트를 살펴보다가 제품을 구매하지 않고 그냥 떠났는데 나중에 사이트에 다시 돌아온 경우, 이 고객을 위한 개인화에는 고객의 마지막 행동을 기반으로 경험을 리마케팅하거나 리타겟팅하는 것이 포함될 수 있습니다. 또한 오프라인에서의 고객 상호 작용을 반영해 오프라인 상호 작용을 온라인 상호 작용과 연결하는 방식으로 개인화할 수도 있습니다.

Q: 개인화의 함정에는 어떤 것이 있습니까?

A: 개인화는 데이터를 기반으로 하는 것이므로, 데이터를 활용하는 데 있어 잘못된 방향으로 흐를 수 있습니다. 원칙적으로 개인화 솔루션을 실행할 때 일부 데이터만 사용해서는 안 됩니다. 자사 데이터나 일부 외부 데이터만 가지고 개인화 솔루션에서 실행하는 활동에서의 행동만 보는 경우가 있습니다. 그래서 필요한 것이 수집한 정보에서 데이터를 추출하고 거기서 다시 개인화 솔루션에서 어떤 활동을 수행해야 할지에 대한 최고의 인사이트를 제공하는 분석 솔루션입니다.

또 다른 함정은 과도한 개인화, 즉 하이퍼 개인화입니다. 제품을 구매한 고객에게 이미 구매한 제품을 계속해서 광고하면, 기업의 개인화 활동을 노출하는 것일 뿐만 아니라 고객에게 연관성 없는 메시지를 전달하게 됩니다. 이것은 개인화가 지향하는 것과 반대이며, 캠페인 비용의 측면에서도 비효율적입니다. 궁극적으로 개인화는 고객이 더욱 손쉽게 기업과 교류할 수 있도록 매끄러운 경험을 제공해야 합니다.

Q: 어떤 기술을 사용해 개인화를 향상할 수 있습니까?

A: 기업이 수집 가능한 데이터의 양이 증가함에 따라 어떤 데이터의 가치가 가장 높은지를 판단할 필요가 생겼습니다. 이러한 작업에는 분석과 알고리즘이 도움이 됩니다. 자동화는 규칙이 여전히 적절한지, 또는 데이터의 트렌드가 바뀌었는지 판단하는 데 유용합니다. 그리고 알고리즘은 자체적으로 최적화를 수행하므로 유용합니다. 즉, 시간의 경과에 따라 상황이 어떻게 바뀌는지를 파악해 최적의 경험을 판단할 수 있습니다.

콘텐츠 프로세스를 간소화하고 콘텐츠 제작 속도를 가속화한 기술적 진보가 많이 있었습니다. 첫 번째는 솔루션의 이미지 편집 기능이 향상된 것입니다. 편집 기능 덕분에 마케터가 이제는 크리에이티브 팀에 한 콘텐츠의 다른 버전을 만들어 달라고 요청하거나 IT 팀에 게시를 부탁하지 않아도, 편집 동작을 설정해 빠르게 콘텐츠를 편집할 수 있습니다. 

두 번째는 자동화입니다. 어떤 콘텐츠가 가치가 없는지 신속하게 파악해서 삭제하는 작업을 자동화할 수 있습니다. 어떤 콘텐츠가 효과적이고 어떤 것이 그렇지 않은지를 빠르게 판단하므로 프로세스를 간소화하고 고객 전환율을 높일 수 있습니다.

콘텐츠 제작 속도를 높일 수 있는 세 번째 방법은 Adobe Experience Manager와 같은 콘텐츠 관리 솔루션에서 템플릿 콘텐츠를 가져오는 것입니다. 이러한 경험 조각은 완성된 콘텐츠가 아니라 사용자 정의하여 즉시 여러 개의 버전을 만들 수 있는 템플릿이기 때문에 콘텐츠를 대량으로 제작할 필요 없이, 여러 버전을 손쉽게 만들어 개인화할 수 있습니다.

Q: 개인화가 중요한 이유는 무엇입니까?

A: 개인화는 더 이상 선택이 아닙니다. 브랜드와 교류하는 방문자는 누구든 개인화를 기대합니다. 브랜드에 대한 모두의 인내심이 점점 사라지고 있습니다. 그래서 최적의 고객 경험을 전달하는 것이 중요하고, 경쟁력을 유지하기 위해서도 개인화가 매우 중요합니다.

비즈니스 측면에서 개인화는 업무 프로세스 간소화를 진작하는 촉매제로서, 생산성을 높이고 방문자와 고객을 확보하는 비용을 줄이며 ROI를 극대화할 곳에 투자할 수 있게 해줍니다.

Q: 개인화를 시작하려면 어떻게 해야 합니까?

A: 개인화는 진입 장벽이 낮아 시작하기가 매우 쉽습니다. 처음에는 연관되는 범주부터 시작할 수 있습니다. 사용자가 사이트의 어디에서 시간을 많이 보내는지를 알아내는 것입니다. 사용자가 살펴보는 제품이 무엇인지에 따라 서로 다른 그룹의 사용자에게 완전히 다른 경험을 제시하는 것입니다. 혹은 각 제품을 얼마나 오랫동안 살펴보는지에 따라 다른 경험을 제시할 수도 있습니다. 기업이 이미 보유한 기본적인 데이터로 개인화를 시작하십시오.

개인화를 복잡하다고 생각하거나, 당연한 것에 집중하지 않고 복잡하게 만드는 기업이 있습니다. 기업은 손쉽게 활용할 수 있는 데이터를 많이 가지고 있으므로, 확보하기 쉬운 이러한 데이터부터 사용해서 개인화를 시작합니다. 이미 가지고 있는 데이터 중에서 주요 데이터 한두 개를 활용하는 것입니다.

Q: 개인화를 향상하려면 어떻게 해야 합니까?

A: 이미 개인화를 하고 있는 기업은 개인화를 수행하는 데 얼마만큼의 노력이 드는지, 그리고 콘텐츠를 만드는 데 얼마나 시간이 드는지 자세히 알고 있습니다. 이 정도로 성숙한 단계에 올라서기 위해서는 기업이 개인화로 어떤 효과를 얻고자 하는지뿐만 아니라 이러한 작업을 얼마나 효율적으로 할 수 있는지도 생각해야 합니다.

이를 위해서 기업이 진행하는 프로그램의 다음 단계에 대한 비용 편익 분석을 해볼 수 있습니다. 이미 개인화를 수행 중인 기업은 특정 활동을 수행했을 때 얻게 될 효과뿐만 아니라 이러한 활동을 하는 데 비용이 얼마나 들지도 상세히 압니다. 그래서 이러한 활동에 따른 비즈니스 효과와 활동에 드는 시간 및 비용을 모두 따져보고 다음 단계에서 무엇을 하는 것이 좋을지 우선순위를 정합니다.

기업이 생산 라인을 운영하듯 것처럼, 비용이 많이 들지만 효과가 큰 대형 프로젝트를 수행하여 개인화를 할 수도 있습니다. 그 와중에 간간이 비용이 적게 들고 수익은 높은 활동을 수행하여 고객 경험 개인화로 창출되는 가치를 극대화할 수도 있을 것입니다.