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용어

프로그래머틱 광고

간략한 정의

프로그래머틱 광고는 실시간 입찰(RTB)을 주로 활용하여 광고의 구매 및 판매를 자동화한 것입니다.

주요 내용

 

마케터는 광고 구매 플랫폼과 판매 플랫폼을 사용하여 원하는 곳에 광고를 자동으로 배치합니다. 

프로그래머틱 광고는 마케터가 가치가 높은 작업에 집중할 수 있도록 반복 작업을 자동화합니다.

프로그래머틱 광고는 대량으로 데이터를 처리하여 효율성을 향상시킵니다.


Q: 프로그래머틱 광고는 어떻게 작동합니까?

A: 프로그래머틱 광고는 여러 개의 요소를 연결해 광고 에코시스템의 수많은 파트너와 통합하여 광고를 엔드 투 엔드로 자동화합니다. 이를 위해 가장 먼저, 거의 모든 채널에서 광고 캠페인을 계획, 측정 및 최적화할 수 있는 소프트웨어를 사용합니다. 기업은 광고 판매 플랫폼(SSP)과 연결되는 광고 구매 플랫폼(DSP)을 사용하여 다양한 디지털 채널과 전통적인 채널의 전략적 위치에 광고를 자동 배치합니다. 예를 들어 동영상 광고를 만들어 Hulu 또는 CNN.com에 올리려는 경우, 기업이 이러한 사이트를 일일이 방문하지 않고 프로그래머틱 광고 구매를 통해 광고를 자동으로 배포하고 게시할 수 있습니다.

플랫폼 대 플랫폼의 통합을 돕는 다양한 유형의 파트너 외에도, 마케터가 고객을 찾을 수 있도록 도와주는 파트너인 데이터 공급업체도 있습니다. 예를 들어 브랜드가 18세에서 24세 사이의 고객을 타겟팅하려는 경우, 데이터 관리 플랫폼(DMP)에서 정의해준 고객을 타겟팅할 수 있습니다.

Q: 프로그래머틱 광고로 달성할 수 있는 비즈니스 목표에는 어떤 것이 있습니까?

A: 광고주가 어떤 기업이냐에 따라 의도하는 비즈니스 결과가 다릅니다. 리테일 기업의 경우에는 자사의 디지털 영역과 오프라인 매장의 매출 증가를 목표로 할 것입니다.

프로그래머틱 광고 구매가 비즈니스 목표에 얼마나 기여하는지를 측정하는 방법은 다양합니다. 비즈니스 결과가 디지털 환경에서 나타나면 해당 온라인 매출에 기여한 광고를 추적해 찾아낼 수 있습니다. 비즈니스 결과, 즉 제품 구매가 오프라인 매장에서 발생한 경우에는 다양한 파트너를 통해 해당 매출에 기여한 디지털 광고를 파악할 수 있습니다.

Q: 프로그래머틱 광고의 이점은 무엇입니까?

A: 프로그래머틱 광고의 주요 이점은 효율성입니다. 또한 기업이 가치가 더 높은 작업에 집중할 수 있다는 장점도 있습니다. 프로그래머틱 광고는 반복적인 작업을 자동화하므로, 마케터와 광고 담당자가 가치가 더 높은 작업에 시간과 에너지를 투자할 수 있습니다. 프로그래머틱 광고로 마케터는 시간을 좀 더 확보하게 되고, 이 시간을 전략을 짜고 고객을 발굴하는 등의 더 중요한 작업에 데 쓸 수 있습니다. 또한 기업으로서는 자사의 중요한 업무에 집중할 수 있습니다.

기업의 목표는 가장 효율적인 방식으로 비즈니스 목표를 달성하는 것이고, 소프트웨어를 이용하면 수동으로 할 때보다 더 많은 데이터를 처리할 수 있습니다. 그리고 프로그래머틱 광고를 통해 브랜드는 최선의 비즈니스 결정을 내리는데 필요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

Q: 소비자에게는 어떤 이점이 있습니까?

A: 고객이 얻을 수 있는 주요 이점은 일관성입니다. 일관성은 사용자 경험의 핵심이고, 광고는 사용자 경험의 일부입니다. 광고 캠페인은 브랜드가 사용자와 소비자에게 전달하려는 브랜드 메시지의 일부이고, 광고는 고객이 브랜드와 상호 작용하는 전체 경험의 일부분입니다. 프로그래머틱 광고를 활용하면 일반적으로 한두 개의 플랫폼에서 전체 광고 경험을 관리하기 때문에 채널이 분리되는 것을 막아 일관된 캠페인을 전달할 수 있습니다.

프로그래머틱 광고를 사용하는 경우, 비프로그래머틱 광고를 사용할 때보다 사용자 경험의 일관성이 훨씬 더 올라갑니다. 프로그래머틱 광고로 광고 노출을 더욱 효과적으로 관리할 수 있기 때문입니다. 가장 고통스러운 고객 경험 중 하나가 따로따로 관리되는 캠페인으로 인해 광고를 여기저기에서 너무 많이 보게 되는 것입니다. 프로그래머틱 광고를 사용하면 브랜드는 고객이 광고에 노출된 곳과 빈도를 파악하여 모든 채널에서 일관성 있게 경험을 전달할 수 있습니다.

Q: 프로그래머틱 광고로 전환하려면 어떻게 해야 합니까?

A: 한 가지 길만 있는 것은 아닙니다. 프로그래머틱 광고로 전환하는 방법은 몇 가지 요인에 따라 결정됩니다. 그중 하나는 사내 인력의 전문성입니다. 프로그래머틱 광고는 광고 구매 자동화에 대한 해답을 제공하지만, 복잡한 소프트웨어를 사용해야 하는 것이 문제입니다. 프로그래머틱 광고의 이점을 최대한 누리려면 관련 지식과 어느 정도 수준의 전문성이 있어야 합니다. 이를 위해 기업은 적절한 사내 조직을 편성하는 것, 예를 들어 기존의 광고 구매 프로세스에서 탈피하는 과정에서 이정표를 제시해줄 적합한 인재를 채용하는 것을 고려해야 합니다.

브랜드는 광고 지출을 더욱 효과적으로 관리하는 것도 중요한데, 이를 위한 방법의 하나가 프로그래머틱 광고로 전환하는 것입니다. 기업은 시장의 현실을 직시하고 고객에게 어떻게 도달할지, 또한 어떤 한계가 있는지 알아야 합니다. 이때 기억해야 할 중요한 점이 하루아침에 프로그래머틱 광고로 완전히 전환할 수는 없다는 사실입니다. 처음에는 작게 시작해서 점차 단계를 밟아가야 합니다. 가장 먼저, 사내에 필요한 인재를 채용하고, 적절한 에이전시 및 벤더와 협력하여 자사에 맞는 최적의 프로젝트 계획을 수립하십시오.

Q: 채널 단절 문제를 방지하려면 어떻게 해야 합니까?

A: 광고 구매 플랫폼(DSP)을 사용하면 콘텐츠가 어디에서 소비되는지와 상관없이 최종 사용자에게 도달할 수 있으므로 채널 간의 단절 문제를 어느 정도 해결할 수 있습니다. 사내 여러 팀이 단절되는 문제를 해소하기 위해서는 한 발 뒤로 물러서서 팀마다 예산을 따로 책정하는 것이 유익한지 따져봐야 합니다. 검색 팀 예산, 소셜 팀 예산을 따로 책정하기보다는 기업의 전체 비즈니스 목표와 데이터 기반의 의사 결정을 바탕으로 종합적인 관점에서 어떻게 광고 예산을 할당할지 생각해야 합니다.

Q: 프로그래머틱 광고는 항상 옴니채널이어야 합니까?

A: 기업은 옴니채널 디지털 마케팅을 지향해야 합니다. 과거에도 늘 그랬듯이, 항상 현재의 옴니채널 플랫폼에는 맞지 않는 신생 채널이 나타납니다. 예를 들어 사람들이 동영상 콘텐츠를 소비하는 방식은 최근 몇 년 사이 완전히 바뀌었고, 앞으로도 계속 바뀔 것입니다. 기존의 TV를 보는 대신, 오로지 디지털 디바이스로 TV 유사 콘텐츠만 시청하는 사용자도 있습니다. 사람들의 콘텐츠 소비 양상이 바뀌면 이에 따라 새로운 매체에 특화된 광고 기술이 필요하게 될 것이고, 이 새로운 매체와 기술은 기존에 사용하던 옴니채널 플랫폼이 포용하기에는 너무나 새로운 것일 수 있습니다.

Q: 프로그래머틱 광고 사용 시 흔히 하는 실수는 어떤 것이 있습니까?

A: 너무 일찍 너무 빠르게 전환하는 실수를 하는 기업이 종종 있습니다. 프로그래머틱 광고로 전환하는 것은 중대한 결정입니다. 프로그래머틱 광고로의 전환이 너무 빠르면, 기업이 필요한 역량을 미처 갖추지 못해 최대의 효율을 내지 못할 수 있습니다. 이러한 실수를 방지하기 위해서는 너무 욕심을 내지 않는 선에서 계획을 세우고, 전환 과정의 이정표를 마련해 진행 상황을 점검해야 합니다. 또한 프로그래머틱 광고와 관련한 기업의 전체 비즈니스 목표를 명확히 이해하고 적절한 요소들을 고려하여 의사 결정을 내려야 합니다.

Q: 프로그래머틱 광고에 한계가 있습니까?

A: 프로그래머틱 광고의 한계는 광고를 매체에 전달하는 방법의 한계로 인해 생깁니다. 예를 들어 선형 TV의 경우 프로그래머틱 광고의 한계는 광고를 선형 TV 환경에 전달하는 데서 발생하는 한계에 의해 좌우됩니다.

프로그래머틱 광고는 브랜드가 액세스할 수 있는 정보를 제한하거나 통제하는 폐쇄적 검색 환경, 즉 월드 가든(walled garden)의 제약을 받기도 합니다. Facebook 또는 Google과 같은 사이트는 다른 사이트와 동일한 수준의 정보 또는 타겟팅 기능을 제공하지 않는데, 이 때문에 기업은 더 개방적인 환경에서 구매하는 것과 같은 수준으로 Facebook에서 광고 공간을 구매할 수가 없습니다.

Q: 프로그래머틱 광고 경험을 최적화하려면 어떻게 해야 합니까?

A: 프로그래머틱 광고는 수동 업무를 좀 더 간소화하고 자동화하는 데 탁월하지만 그래도 사용자에게 광고하는 다양한 방식에 대해 기업이 이해하는 것이 중요합니다. 먼저 다양한 환경을 이해하고, 각 환경이 지닌 장단점을 알아야 프로그래머틱 광고 소프트웨어를 더욱 효과적으로 활용할 수 있습니다. 소프트웨어는 여러 기능을 제공한다는 점에서 강력하지만, 기본 기술을 어느 정도 이해해야 합니다.

기업은 소프트웨어를 통해서 광고를 배치하고, 광고가 어디에 배치되는지도 파악할 수 있지만, 광고의 효율성을 측정하는 방법과 여러 환경이 서로 어떻게 다른지 알고 있어야 합니다. 이러한 한계와 기회를 모두 이해할 때 최고의 사용자 경험을 설계할 수 있습니다.

Q: 개인정보에 대한 우려는 프로그래머틱 광고에 어떤 영향을 미칩니까?

A: 개인정보를 둘러싼 문제와 우려는 프로그래머틱 광고에 상당한 영향을 미칩니다. 이러한 우려는 프로그래머틱 광고뿐만이 아니라 광고 전반에 영향을 미칩니다. 오늘날에는 사용자가 광고를 원하지 않는 경우 타겟팅 캠페인에 노출되는 것을 막아주는 툴도 있습니다. 사용자 개인정보 노출에 대한 우려는 지난 5-10년 사이 점점 더 심각한 문제로 거론되어, 지금은 법적인 제재도 마련되었습니다.

유럽에서는 GDPR에 따라 사용자가 타겟팅 광고를 수신하는 데 동의해야 기업이 광고를 제공할 수 있습니다. 광고 에코시스템의 관점에서 이것이 의미하는 바는, 프로그래머틱 플랫폼이 모든 지점에서 사용자의 상태와 사용자가 광고 수신에 동의했는지 여부를 파악해야 한다는 것입니다. 기업의 입장에서는 광고 전달을 위한 의사 결정 과정에 이 모든 것을 반영해야 하지만, 최종 사용자에게는 이러한 보호책의 등장이 바람직한 현상입니다.

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