Digital Transformation is in our DNA.

How we transformed our Creative Cloud business with a data-driven operating model.

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37 billion

Adobe.com

annual page views

Adobe internal data from FY2019

$6.3B

2019 Creative Cloud Revenue

Up from $1.81B in FY2014

FY19 Annual Report, Q4FY16 Investor Relations Data Sheet

Objectives

Move from box software to subscription service

Drive better customer acquisition 

Create greater customer lifetime value

Build long-term, sustainable customer loyalty

Results

Established new industry-leading enterprise business in 2011

Expanded Creative Cloud franchise by 45%*

11.5 billion annual visits, 61 sites, 31 languages, 30% enterprise traffic from mobile*

*Adobe, as of Q4 FY2019, Adobe internal data from FY2019

Digital transformation is a challenge that every company in the Experience Era must face. And while we think we have something to say about the topic because of the products we sell, we’ve transformed our Creative Cloud business, so we know what it takes. We’ve come a long way, moving from a distant, intermittent relationship with our customers to a 24/7, personalized interaction. As a result, we’ve consistently reaped the benefits — including happier, more engaged customers, greater recurring revenue, and much more. 

As it is for any company that transforms, our success is a combination of factors. Certainly, technology is a big one —  by and large, we’ve used Adobe Experience Cloud. But maybe more important is the strategy we adopted to take advantage of our technology. Digital transformation for its own sake serves little purpose, so we focus our strategy where it matters most — our customers. To do this, we've developed a rigorous data-driven operating model (we call it DDOM) that makes that possible.


Creating a single source of truth.

Customer data is the lifeblood of experiences. But the way brands use data to power experiences differs from company to company. And while there may not be a single silver bullet for perfect operating models, our DDOM has been crucial to the success of our transformation. 

The model outlines the different phases of the customer journey — discover, try, buy, use, and renew — which helps us structure the way we monitor the health of the business. Each phase has a specific KPI, programs, and owner, and we take all the data we collect through the business around these to establish a single source of truth.


Customer journey

Customer journey and KPIs in our data-driven operating model.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

This model aligns all our departments, and leaders meet weekly to discuss performance and each specific KPI. Because we’ve aligned on which KPIs matter at each stage of the journey, we can more effectively take action to achieve them and measure our performance against them.

It’s a model built with customer-centricity in mind — a customer journey framework that tells us how to engage with our customers in a personal, effective way at any point in the customer journey. Essentially, it helps answer these three questions:

• How should we engage with our customers? 

• How do we measure that engagement?

• How do we know if that engagement is successful or not?

With this single source of truth, everything else falls into place. And as we’ve used this DDOM, we learned three crucial lessons.

All digital, all the time.

Digitizing as much of the customer journey as possible is fundamental to the success of our operating model. Digital channels allow us to move faster, scale, and better meet customer expectations. But making everything digital is also crucial because it gives the data we need for our data-driven model. As customers interact with us, they create digital signals that we can then analyze and act on. This is obviously the heart of digital transformation but focusing our efforts around the customer journey gave us the discipline we needed to make it happen.

Let the data do the driving.

With a digital customer journey, we bring in a lot of data. But by focusing the model on specific and well-defined customer-centric KPIs, we are able to decide which data we really need. But this means the ability to stitch data across the entire customer journey is mission critical. Being able to gather data, segment it, build audiences, and act on those segments is the backbone of personalization. The model helps us make sense of the data around us. Otherwise, there’s no point collecting it in the first place — we’re just swimming in it.

A guiding structure.

Our operating model only works if we follow it. It sounds obvious, but the key to our success with the operating model is the rigor to which we adhere to it. Having data and gleaning insights is only valuable if we have the people and processes in place to identify opportunities (with the help of artificial intelligence), to decide on (or automate) actions, and to measure those actions in a very fast cycle. And key to how these people and processes work is a single vocabulary that unifies how we plan and operate cross-functionally. We are disciplined in the way these people and processes work, which ensures that every action we take is for the customer.


De la prueba a la compra y más allá

Nuestro modelo operativo basado en datos es esencial para la transformación de nuestro negocio de clientes. Sin embargo, las tácticas que usamos para dirigir a nuestros clientes durante su recorrido y cumplir esos KPI son igual de importantes. En cada paso del camino y, por cada interacción que tengamos con nuestros clientes, usamos Adobe Experience Cloud para implementar nuestra visión: diseñar experiencias personales para cada cliente que les ofrezcan lo que necesitan.

Descubrir

Para nosotros, la adquisición de clientes empieza con un único objetivo, que los clientes potenciales creen un perfil personal en Adobe.com que conecte su experiencia entre los productos. O lo que nosotros llamamos Adobe ID. Para ello, usamos varios canales diferentes (como campañas publicitarias a diferentes niveles, marketing de búsqueda y campañas de marketing social) que dirigen el tráfico a Adobe.com. A continuación, usamos nuestros productos para crear contenido; segmentar los mensajes a los clientes nuevos y actuales; probarlo y optimizarlo entre segmentos de audiencia; escalar y gestionar campañas publicitarias; y analizar el rendimiento. 

Por ejemplo, usamos Adobe Advertising Cloud para la publicidad de búsqueda, video y display, lo que nos ayuda a planear, comprar, medir y automatizar todas nuestras necesidades publicitarias. Como Advertising Cloud aprovecha la inteligencia artificial de Adobe Sensei, podemos crear modelos para clics, costos e ingresos para diferentes escenarios presupuestarios. 

Al mismo tiempo, usamos Adobe Audience Manager, nuestra plataforma de gestión de datos, para segmentar nuestros mensajes para los clientes nuevos y existentes, para que podamos enviar el mensaje adecuado siempre. Asimismo, Audience Manager nos permite usar tácticas como los modelos de similitud para dirigirnos a nuevos clientes que pensamos que es más probable que compren.

Por último, podemos juntar todos los datos que obtenemos de Advertising Cloud y Audience Manager en Adobe Analytics. Pero cuando se trata de la adquisición de clientes, no solo nos fijamos en el tráfico sitio web. Podemos poner el comportamiento en Adobe.com en el contexto de todo el recorrido, desde su primera interacción con nosotros hasta la más reciente. Y, por supuesto, como Adobe.com se basa en Adobe Experience Manager, aprovechamos la potencia de Experience Manager para ofrecer exactamente el contenido que los nuevos clientes buscan. Experience Manager, una solución nativa en la nube, nos permite crear contenido modular y ampliable que está optimizado para búsquedas y se puede personalizar por audiencia.

Más información sobre Experience Cloud y la adquisición de clientes

Probar y comprar

Aunque es obvio que atraer clientes a nuestro sitio es importante, conseguir que se queden y compren es esencial. Podemos guiar a los clientes potenciales para que creen un Adobe ID analizando con atención el comportamiento de cada cliente en Adobe.com y dándoles las ofertas que quieren. Por ejemplo, las pruebas y otras ofertas se ofrecen de formas significativas en los momentos en los que el cliente las está buscando.

Una vez que un cliente potencial crea un Adobe ID, podemos monitorear su recorrido natural en varios canales, identificar patrones, desarrollar información y crear experiencias que satisfagan un amplio espectro de sus necesidades o intereses. Entonces podemos proporcionar comunicaciones personalizadas y dirigidas a través de nuestros canales sociales, de email, de display y de marketing de búsqueda, así como a través del marketing del propio producto y del contenido dirigido en Adobe.com. En función del comportamiento, la demografía y otras características del cliente, podemos sugerir contenido y productos personalizados que generarán interés.

Una vez más, Experience Cloud entra en juego. Adobe Target nos ofrece un poderoso motor de recomendaciones y Adobe Campaign nos permite organizar comunicaciones desencadenadas entre canales, usando Audience Manager para definir los segmentos correctos. A continuación, Experience Manager nos ayuda a crear, gestionar y ofrecer contenido dinámico a cualquier usuario en varios idiomas y países. Y Adobe Analytics trabaja con todo esto para medir y optimizar nuestro éxito en cada paso.

Más información sobre Experience Cloud y las experiencias personalizadas

Usar y renovar

A medida que un cliente potencial se convierte en cliente, empezamos el importante proceso de retención. Podemos enviar contenido basado en el comportamiento de un cliente los primeros días, ya sea de formación, inspiracional o noticias. Y siempre está personalizado para cada cliente, lo que mejora su experiencia.

Adobe Analytics desempeña un papel decisivo en la retención, al recopilar datos del comportamiento actual del cliente y ganar más información sobre cada usuario. Esto nos permite perfeccionar nuestros esfuerzos de personalización, usando Adobe Campaign para entregar el mensaje personalizado perfecto en el momento adecuado, tanto a corto como a largo plazo y en varios canales. Incluso empezamos a emplear nuestra Adobe Experience Platform para crear un perfil en tiempo real que nuestros agentes de éxito del cliente pueden usar para ofrecer un mejor servicio.

Más información sobre Experience Cloud y las campañas que generan lealtad


This is just the beginning.

Our transformation didn’t happen overnight. In fact, we think we’re still transforming. Because once you put your customer first, you realize that as their needs evolve, so must your business. So today, we’re taking what we’ve learned from the B2C world to the enterprise in our B2B efforts to redefine customer experience management. Our goal is to become truly B2E — business to everyone.

But our transformation isn’t over. New technologies will continue to emerge. New customer expectations will continue to evolve. But we believe that our commitment to having the right people using the right technologies with the right processes will serve us as well in the future as it has in the past.

We use Adobe Experience Cloud every day to manage our customer experiences and power our DDOM. You can too.

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