Publicidad innovadora con TV conectada

Dell utiliza Adobe Advertising Cloud para mejorar la focalización, optimizar las campañas en tiempo real y aprovechar la medición avanzada para evaluar la efectividad de las campañas.

Fundado en:

1984

Round Rock, Texas
www.dell.com

Alineación de los KPI de la campaña de TV conectada con las actividades de escritorios y dispositivos móviles para triunfar en marketing

Productos:

Objetivos

Recopilar información en tiempo real sobre los comportamientos clave de los segmentos de audiencia y las campañas de TV conectada (CTV)
Mejorar la capacidad de cambiar de orientación en mitad de campaña para dirigirla a oportunidades de mayor valor
Lograr el equilibrio adecuado entre mantener a los clientes comprometidos y comprometerse demasiado con los clientes

Resultados

Vinculación de datos de clientes de distintas fuentes, incluidas las plataformas CRM y DMP, con datos de comportamiento en tiempo real
Reorientación de segmentos de clientes que utilizan TV conectadas en pantallas adicionales para impulsar mayores conversiones
Descubrimiento de la combinación de publicidad multicanal y la frecuencia de anuncios adecuada para optimizar la interacción del cliente
Alineación de los KPI de la campaña de TV conectada con las actividades de escritorios y dispositivos móviles para triunfar en marketing

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“Sacar partido de varias fuentes de datos con Adobe Advertising Cloud nos permite obtener los mayores detalles sobre los usuarios a quienes nos dirigimos y reorientamos en las pantallas durante una campaña. Se trata de uno de los factores clave para impulsar la conversión, incluidas las compras online y las visitas a la web”.

Francesca Parodi

Vicepresidenta de Marketing en América en Dell

Dell está en todas partes

Desde consumidores hasta organizaciones de todos los tamaños, Dell ofrece un amplio portafolio de productos galardonados para el usuario final. El segmento de consumidores de Dell tiene como objetivo crear reflexión entre las audiencias clave al mostrar sus soluciones innovadoras. Para la campaña de TV conectada de Dell, la empresa se centró en crear conciencia sobre Dell Cinema, que ofrece una experiencia cinematográfica más envolvente a través de Cinema Color, Cinema Sound y Cinema Streaming.

Con una marca tan omnipresente como Dell, el desafío es encontrar formas atractivas de mantener a Dell a la vanguardia para los clientes, en todas las pantallas. La TV lineal ha sido durante mucho tiempo un vehículo importante para transmitir el mensaje de Dell de manera convincente frente a una audiencia masiva. Sin embargo, a medida que el comportamiento del consumidor cambia y las personas abandonan los cables, la empresa comprende la importancia de encontrar nuevas formas de comercializar en estos segmentos.

La TV conectada (CTV), un dispositivo conectado a Internet que transmite contenido a televisores a través de aplicaciones, es una de las formas en que Dell está adaptando su estrategia de medios. La TV conectada llega a las audiencias con la misma experiencia envolvente y pasiva que la televisión, al tiempo que permite a la empresa dirigir, controlar y medir con mayor precisión su gasto en medios.

Dell identificó la oportunidad de aprovechar la solución de TV de Adobe Advertising Cloud en Adobe Experience Cloud para obtener acceso a inventarios y audiencias únicas, rastrear y medir la publicidad de CTV, optimizar campañas según varios KPI y reorientar los segmentos de audiencia según los comportamientos, todo en curso.

La segmentación de audiencias

Dell empleó la segmentación por comportamiento para ir más allá de las demostraciones de edad y género utilizadas en la televisión lineal tradicional para aprovechar sus datos de CRM propios y los segmentos de audiencia de una DMP para llegar con mayor precisión a las audiencias clave. Esos ID digitales y atributos se emparejaron con los hogares con CTV y, posteriormente, Adobe Advertising Cloud distribuyó anuncios dirigidos a través de las aplicaciones de CTV.

Además, Dell volvió a dirigirse a los usuarios que habían estado expuestos anteriormente a la campaña digital de Dell, lo que aumentó la participación en todas las pantallas. “Sacar partido de varias fuentes de datos con Adobe Advertising Cloud nos permite obtener los mayores detalles sobre los usuarios a quienes nos dirigimos y reorientamos en las pantallas durante una campaña”, afirma Francesca Parodi, vicepresidenta de marketing en América en Dell. “Se trata de uno de los factores clave para impulsar la conversión, incluidas las compras online y las visitas a la web”.

Adobe Advertising Cloud sobrepasó los objetivos de impresión y añadió un alcance incremental no duplicado del 2.2% frente a audiencias que no están familiarizadas con las campañas digitales o tradicionales de televisión de la empresa.

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“Adobe Advertising Cloud ofrece la supervisión de varios aspectos de una campaña de CTV a la vez, asegurándose de que distribuimos videos atractivos, medimos el alcance y la frecuencia, y ayudamos a garantizar que un cliente consiga la mejor experiencia”.

Francesca Parodi

Vicepresidenta de Marketing en América en Dell

La optimización de campañas

Históricamente, la medición en tiempo real ha sido un desafío dentro del ámbito de la televisión. A través de las soluciones de medición avanzadas de Adobe, Dell generó informes continuos durante la campaña para realizar optimizaciones inteligentes durante el proceso.

“La publicidad televisiva tradicional es una pieza fundamental de nuestra combinación de marketing, pero puede ser difícil cambiar la orientación durante una campaña y el modelo de compra puede ser rígido”, dice Parodi. “Esto nos ha empujado a considerar las experiencias de TV conectada como una clara oportunidad de usar el video para interactuar de manera eficaz con los clientes, así como para realizar una optimización durante todo el proceso”.

Por ejemplo, cuando un espectador ve un anuncio en CTV, Adobe Advertising Cloud compara los datos de exposición con los hogares para observar la frecuencia de cada editor, que ha sido un problema constante en el espacio de la CTV. Esta función no estaba disponible a través de la compra de anuncios de televisión tradicional u otras plataformas del lado de la demanda, lo que permitió a Dell optimizar el gasto de los editores e impulsar una frecuencia general más coherente por primera vez.

Al controlar los niveles de frecuencia, el presupuesto podría reasignarse a las redes que mostraban niveles más altos de audiencias únicas, lo que permitía a Dell maximizar el alcance y ayudar a garantizar una experiencia del cliente positiva evitando la fatiga publicitaria. “Adobe Advertising Cloud ofrece la supervisión de varios aspectos de una campaña de CTV a la vez, asegurándose de que distribuimos videos atractivos, medimos el alcance y la frecuencia, y ayudamos a garantizar que un cliente consiga la mejor experiencia”, afirma Parodi.

La escala del éxito

Desde el principio, Dell delineó los objetivos comerciales principales para sus campañas de CTV con Adobe. Si bien el KPI principal era aumentar la consideración y la intención de compra, las encuestas de marca tienen márgenes de tiempo prolongados y puede ser complicado comprender el impacto inmediato en las ventas.

Para recopilar información y medir el éxito comparado con los KPI, Dell trabajó con el equipo de Advanced Measurement Services de Adobe Advertising Cloud. Al integrar las prácticas recomendadas en estrategias y reunirse con los consultores de Adobe de manera constante, los responsables de departamento pudieron realizar optimizaciones en tiempo real para ofrecer los mejores resultados.

Con Adobe Advertising Cloud, Dell supervisa el impacto de la campaña para ver un impacto positivo en las conversiones a corto plazo, incluidas las visitas al sitio y las compras. Las tasas de conversión tienen una tendencia al alza, lo que sugiere que, al igual que ocurre con la televisión lineal, las personas siguen tomándose su tiempo para actuar después de ver un anuncio en CTV. Dell también descubrió que los usuarios expuestos tanto a CTV como a campañas digitales generaban conversiones significativamente más altas.

En general, las capacidades de medición multicanal de Adobe Advertising Cloud permitieron a Dell obtener una mejor comprensión de su impacto en los medios. La empresa ahora tiene una mayor visibilidad en lo que respecta al alcance por pantalla, el impacto de la creatividad, las frecuencias óptimas para atraer clientes, visitantes únicos y la forma en que las diferentes combinaciones de experiencias en las pantallas se traducen en resultados comerciales.

“Adobe Advertising Cloud es esencial para lograr nuestros objetivos a través de la CTV y Advanced Measurement Services ofrece una orientación fundamental para poder refinar nuestras acciones”, dice Parodi. “Recopilamos información valiosa con regularidad que nos ayuda a mejorar el rendimiento y a identificar cómo llegar a nuestra audiencia de manera más eficaz. El equipo de Adobe también ofrece las mejores prácticas que mejoran nuestra estrategia de compra para que podamos aprovechar al máximo cada nueva inversión antes o después del lanzamiento de una campaña”.

Un impulso hacia delante

Después de asociarse con Adobe y utilizar Adobe Advertising Cloud para la campaña inicial para clientes de CTV, Dell amplió su asociación con Adobe para incluir más segmentos de juegos y pequeñas empresas.

“Con Adobe Advertising Cloud, podemos superponer una amplia gama de datos de segmentos de audiencias en campañas de CTV, lo que nos permite ser muy estratégicos con quienes interactuamos”, dice Parodi. “Saber que podemos usar una combinación de compras garantizadas y no garantizadas y hacer ajustes en medio de la campaña nos da la flexibilidad de realizar optimizaciones sobre la marcha”.