Gestaltung erfolgreicher Online- und Live-Events.
Adobe nutzt seine eigenen Lösungen, um die Teilnehmerzahlen zu steigern, die Teilnehmenden zu inspirieren und nach dem Adobe Summit neue Kontakte für die Pipeline zu knüpfen.
46.000
Vor-Ort- und Online-Teilnehmende des Adobe Summit erhielten personalisierte Interaktionen
Ziele.
Förderung der Teilnahme am Adobe Summit durch die Ansprache potenzieller Teilnehmender mit personalisierten Nachrichten
Ausrichtung der Marketing-Teams zur Unterstützung komplexer Kampagnen für ein hybrides Event
Erkennen und Priorisieren von Vertriebs-Leads anhand bekannter Informationen über die Teilnehmenden
Beschleunigung offener Opportunities
Ergebnisse.
Über 46.000 Teilnehmende am Adobe Summit (vor Ort und online)
Verbesserte Effizienz und Sichtbarkeit bei Marketing-Anfragen für alle Team-Mitglieder
Tausende von Marketing Qualified Leads durch personalisierte Interaktion mit Adobe Marketo Engage
Über 1.100 Kundentreffen
Der Adobe Summit, bei dem Kundinnen und Kunden, Partnerinnen und Partner sowie Expertinnen und Experten von Adobe und anderen führenden globalen Marken zusammenkommen, ist eine der wichtigsten jährlichen Veranstaltungen des Unternehmens. Der Summit lockt Jahr für Jahr viele Tausend Menschen an, um sich von anderen „Experience Makers“ inspirieren zu lassen, zu erfahren, wie sie ihre Erlebnis-Workflows verbessern können, und um einen ersten Blick auf technologische Innovationen zu erhalten.
„Einer unserer Vorteile bei Adobe ist, dass wir einen Großteil der Technologie besitzen, die wir für Marketing, Personalisierung, Verwaltung und Erfolgsmessung unserer Events benötigen. Beim Summit setzen wir so viel wie möglich von unserer eigenen Technologie ein“, so Mike Stiles, Senior Corporate Event Manager bei Adobe und verantwortlich für Strategie, Inhalte und Marketing des Events.
Nach zwei reinen Online-Events fand der Adobe Summit 2023 wieder in Präsenz statt, wobei Online-Sitzungen weiterhin angeboten wurden. Diese hybride Form vergrößerte die Teilnehmerzahl, da Interessierte die für sie am besten geeignete Art der Teilnahme wählen konnten. Das neue Format war ein großer Erfolg: Mehr als 10.000 Personen nahmen vor Ort teil, 30.000 online und viele Tausend sahen sich Präsentationen „on demand“ an.
Vom Marketing-Standpunkt aus gesehen ist ein hybrides Event wie zwei Events in einem. Die Marketing-Fachleute von Adobe mussten sicherstellen, dass sie die richtigen Botschaften an die richtigen Zielgruppen senden, denn sie mussten sowohl für die Vor-Ort- als auch für die Online-Teilnahme werben. Die angemeldeten Teilnehmenden erhielten dann unterschiedliche E-Mails im Vorfeld des Events: Zeitpläne und Karten für die Teilnehmenden vor Ort, Links und Login-Anweisungen für die Online-Teilnehmenden und Empfehlungen für die persönlichen oder Online-Sessions, je nach Interesse.
Viele Teams, darunter Demand Generation, Marketing Operations, Campaign Operations und Sales, mussten zusammenarbeiten und die Technologie nutzen, um das beste Messaging und die besten Erlebnisse bereitzustellen.
Adobe Workfront diente dabei als Drehscheibe für die Verwaltung der vielen komplexen Anfragen für die Marketing-Kampagnen. Adobe Marketo Engage wurde eingesetzt, um Anmeldungen zu fördern und Teilnehmende und Veranstaltende über den Zeitplan, Programmaktualisierungen und Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten, einschließlich der Weiterleitung zur Event-Website, die mit Adobe Experience Manager Sites erstellt wurde. Adobe Analytics erfasste das Verhalten der Menschen beim Abrufen von Informationen und optimierte die personalisierten Erlebnisse, die Adobe Target für die mit Adobe Audience Manager erstellten Zielgruppen bereitstellte. Das Team band zudem den Adobe-Partner RainFocus ein, um die Anmeldungen und die Erstellung des Zeitplans für das Event zu verwalten.
„Marketo Engage unterstützt uns sehr dabei, Zielgruppen anzusprechen, Kampagnen zu erstellen und Schwellenwerte zu verwalten, um hochgradig relevante, personalisierte Nachrichten zu versenden und die Leads von mehr als 46.000 Teilnehmenden zu pflegen.“
Brittany McKeighan
Head of Demand Generation, Automation bei Adobe
Personalisiertes Messaging für 46.000 Teilnehmende.
Das Team nutzte Marketo Engage während des gesamten Events: Von der Nachverfolgung der Anmeldungen über die Bereitstellung von Content vor der Veranstaltung über eine Vielzahl von Kanälen bis zur Generierung von Leads nach der Veranstaltung. CRM-Daten, Website-Verhaltensdaten aus Analytics und Interaktionen mit E-Mail-Kampagnen und Landingpages wurden zusammengeführt, um eine 360-Grad-Sicht auf potenzielle und angemeldete Teilnehmende zu erhalten.
„Es gibt so viele Möglichkeiten, für die wir Marketo Engage nutzen können“, so Lesley Simon, Campaign Operations Specialist. „Es gibt uns die Freiheit, E-Mails zu entwerfen, Landingpages zu erstellen und dann die Zielgruppen so zu filtern, dass die Menschen die wichtigsten Informationen erhalten.“
Die Marketing-Fachleute begannen mit Anmeldekampagnen, die das Interesse der Menschen am Summit wecken sollten, z. B. mit Frühbucherrabatten oder der Vorstellung von Keynote-Rednerinnen und -Rednern. Adobe Target nutzte die mit Audience Manager erstellten Zielgruppen, um potenziellen Teilnehmenden Inhalte zu zeigen, die sie zu einem Besuch ermuntern könnten. Ausgewählte E-Mails führten zu Marketo Engage-Landingpages, von denen aus die Besuchenden auf detailliertere Informationen auf der weiteren Summit-Website klicken konnten, die mit Experience Manager Sites erstellt wurde. Mithilfe von Analytics und Target-Komponenten konnten die Marketing-Fachleute feststellen, ob die Inhalte bei den Zielgruppen ankamen, und so den Kreislauf des End-to-End-Content-Managements schließen.
Da alle Teilnahmeinformationen in die Marketing-Automatisierungsplattform zurückgespielt wurden, konnten die Beschäftigten im Vertrieb überprüfen, ob sich wichtige Personen aus ihren Kundenkreisen angemeldet hatten, und ihnen vorschlagen, entweder persönlich oder online teilzunehmen.
Teilnehmende, die sich für das Event angemeldet hatten, erhielten eine Begrüßungs-E-Mail, gefolgt von Vorschlägen für Veranstaltungen, die auf den Website-Informationen basierten, die sie sich angesehen hatten. Algorithmen für maschinelles Lernen trugen dazu dabei, die relevantesten Video-Sessions für alle Teilnehmenden zu identifizieren. Informationen über die Teilnehmenden, z. B. welche Veranstaltungen die Personen besuchten oder welche Stände sie aufsuchten, wurden ebenfalls in Marketo Engage eingegeben, damit das Team besser versteht, welche Technologien und Lösungen die Kundinnen und Kunden interessieren.
„Wir haben uns ständig die Analytics-Daten angeschaut, um zu prüfen, ob unsere Kampagnen bei den Zielgruppen ankommen, und haben sie laufend angepasst“, so Brittany McKeighan, Head of Demand Generation, Automation. „Marketo Engage unterstützt uns sehr dabei, Zielgruppen anzusprechen, Kampagnen zu erstellen und Schwellenwerte zu verwalten, um hochgradig relevante, personalisierte Nachrichten zu versenden und die Leads von mehr als 46.000 Teilnehmenden zu pflegen.“
„Es gibt so viele Personen, Teams und Dienstleister, die am Summit-Messaging mitgearbeitet haben. Mit Workfront sind wir organisiert und effizient geblieben, sodass wir die Nachfrage nach personalisiertem Marketing-Content erfüllen konnten.“
Chiyomi Kuroki-Hirano
Marketing Manager bei Adobe
Teams in komplexen Kampagnen auf Kurs halten.
Um mit den sich schnell ändernden Marketing-Anfragen Schritt halten zu können, nutzten die Marketing-Fachleute Workfront als Drehscheibe für die Verwaltung aller Event-Komponenten, von der Planung von Projekten über die Verwaltung von Anfragen bis zur Erleichterung von Asset-Prüfungen und -Genehmigungen. In der Vergangenheit verwalteten die Teams die Projekte manuell mit Tabellenblättern. Aufgrund der gestiegenen Komplexität des hybriden Events benötigte das Team jedoch eine bessere Methode. Mit Workfront wurden alle Anfragen an einem einzigen Ort gebündelt. So konnten die Beteiligten die zu genehmigenden Inhalte schneller finden, und die Wahrscheinlichkeit übersehener Anfragen wurde verringert.
„Mit dem Dashboard konnten wir den Status jeder Anfrage einsehen und bei Bedarf Prioritäten oder Ressourcen anpassen“, so Marketing Manager Chiyomi Kuroki-Hirano. „Es gibt so viele Personen, Teams und Dienstleister, die am Messaging mitgearbeitet haben. Mit Workfront sind wir organisiert und effizient geblieben, sodass wir die Nachfrage nach personalisiertem Marketing-Content erfüllen konnten.“
Erkennung und Priorisierung von Leads für einen effizienteren Vertrieb.
Nach dem Event stimmte sich das Marketing-Team mit dem Vertrieb ab, um Kundinnen und Kunden mit Kaufinteresse anzusprechen. Die ersten 48 Stunden nach dem Ende des Events sind die effektivste Zeit, um in Kontakt zu treten, da die neuen Informationen dann noch frisch in den Köpfen sind. Aber bei Zehntausenden von Teilnehmenden müssen die Beschäftigen im Vertrieb ihre Aufmerksamkeit auf die am besten qualifizierten Leads richten.
Marketo Engage half dabei, Tausende von automatisch qualifizierten Leads (AQLs) zu identifizieren, die dann auf der Grundlage von Verhalten und Interessen auf Marketing Qualified Leads (MQLs) eingegrenzt wurden. Die Marketing-Fachleute kombinierten diese Informationen mit abgestuften Zielgruppen, um Prioritätenlisten zu erstellen, mit denen die Beschäftigen im Vertrieb ihre Zeit effektiver nutzen konnten.
„Mit Marketo Engage, Analytics und Workfront konnten wir ein sehr komplexes Programm unterstützen, um Verhaltenssignale zu erkennen und Leads zu identifizieren, was zu einer erheblichen Pipeline durch eine unserer größten Veranstaltungen geführt hat.“
Christine Barsegian
Senior Manager, B2B Behavioral Analytics and Activation bei Adobe
Alle Teilnehmenden erhielten auch nach dem Summit E-Mail-Nachrichten. Leads am oberen Ende des Trichters erhielten E-Mails zum erneuten Ansehen von Sessions auf Abruf, während E-Mails an Leads weiter unten im Verkaufstrichter diese zu einer Landingpage mit mehreren vorab aufgezeichneten Demos führten. Die Teilnehmenden, die sich die Demos angesehen hatten, wurden dann dem Vertrieb gemeldet, der ihnen weitere Informationen über die gewünschten Produkte geben konnte. Dieser personalisierte Ansatz sorgte dafür, dass die Interaktion noch lange nach dem Event anhielt.
„Unsere Ziele für den Summit waren die Steigerung der Teilnehmerzahlen, die Ausweitung der Kundengespräche und die Förderung des Vertriebs durch qualifizierte Leads“, so Christine Barsegian, Senior Manager, B2B Behavioral Analytics and Activation. „Mit Marketo Engage, Analytics und Workfront konnten wir ein sehr komplexes Programm unterstützen, um Verhaltenssignale zu erkennen und Leads zu identifizieren, was zu einer erheblichen Pipeline durch eine unserer größten Veranstaltungen geführt hat.“
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