Einer der ältesten Pioniere in der Luftfahrtbranche

Die seit 95 Jahren bestehende LOT Polish Airlines ist eine der zwölf ältesten Fluggesellschaften der Welt. Vor der Pandemie bot das Unternehmen mehr als 120 regelmäßige Verbindungen zu fast 100 Flughäfen weltweit an, wobei sich allein im Jahr 2019 mehr als 10 Millionen Passagiere für einen Flug mit LOT entschieden. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Warschau ist außerdem eines der 26 Mitglieder der „Star Alliance", der größten Luftfahrtallianz der Welt.

Die automatisierte Ausspielung von Content war für die Fluggesellschaft schon lange vor der Pandemie ein Thema, denn das Kundendatenmanagement erfolgte früher manuell für 50 Märkte und zwölf Sprachen. Bei mehr als 16.000 potenziellen Reisekombinationen von Ausgangs- und Zielort war die händische Datenkoordination auf Dauer unmöglich. LOT entschied sich deshalb für den Einbau digitaler Technologien, um die Geschäftsabläufe und vor allem das Kundenerlebnis zu optimieren, um so eine wirklich nahtlose Reiseerfahrung zu ermöglichen. Mithilfe von Adobe Campaign und Adobe Target gewinnt LOT heute wertvolle Erkenntnisse und übermittelt jetzt die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Passagier.

Wissen, wann Informationen wichtig werden

Einnahmen aus Zusatzleistungen zu generieren, gehört für LOT zu den wichtigsten KPIs. Dazu zählen unter anderem das Hinzufügen von Extragepäck oder einer Reiserücktrittsversicherung. Denn nicht selten merkt man erst beim Koffer packen, dass die Wanderausrüstung doch mehr Platz beansprucht als geahnt. Die Kund*innen erhalten diese Angebote erst dann, wenn sie relevant werden - zum Beispiel kurz vor Reiseantritt. Die Kunst besteht darin, jede Information zum richtigen Zeitpunkt zu versenden. LOT hat die Pandemie klug genutzt und seine wichtigste Cross-Sell-Kampagne auf Adobe Campaign Standard umgestellt. Dies führte zu einer viermal besseren Kampagnenleistung für LOT. Die Fluggesellschaft war von nun an in der Lage, die E-Mails automatisch an jedem Tag zu versenden und Kund*innen zu erfassen, die erst kurz vor dem Flug gebucht haben. E-Mails mit hilfreichen Informationen oder Zusatzangeboten werden vor jedem Flug und eben nicht nur einmal vor der gesamten Reise verschickt. Damit begleitet LOT ihre Passagiere während ihrer gesamten Reise. Zudem sind die Zustellbarkeitsraten mit 99,8 Prozent extrem hoch, ein Nachweis, dass die Lösungen von Adobe bei den polnischen E-Mail-Providern gut funktionieren. LOT führte zahlreiche Tests und Verbesserungen durch, um die beste Nachricht und den besten Versandzeitpunkt auswählen zu können. Diese Optimierungen steigerten das Ergebnis der Kampagne um weitere 82 Prozent. Zusätzlich implementierte die Fluggesellschaft unter anderem neue Kommunikationskanäle wie SMS und Push-Benachrichtigungen für ihre App. Dazu zählen auch neue Sprachoptionen, personalisierte Informationen und Erinnerungen für Passagiere, die ihre E-Mails bis zu einem bestimmten Punkt noch nicht geöffnet haben. Mit einem Deep-Link-Mechanismus gelangen die Empfänger*innen direkt zu ihren Reservierungsdetails, sodass sie ihre Reservierung ändern oder zusätzliche Dienstleistungen auswählen können. Die Anwendung hilft beim Kundendatenmanagement und bietet Einblicke in die Fahrgastinteressen, auf die LOT dann mit personalisierten Nachrichten reagieren kann.

„Adobe Analytics ist das Herzstück des Systems, das unsere E-Commerce-DNA mit den relevanten Daten füttert. Das Nachdenken über Messungen bei jedem Implementierungsschritt ermöglicht es LOT, eine datengesteuerte Organisation zu sein", erklärt Katarzyna Żołnowska, Head of Analytics und Data Management in der E-Commerce Abteilung von LOT. Das Unternehmen verwendet fünf verschiedene E-Mail-Vorlagen und mehrere Dutzend Inhaltsversionen für seine Kommunikation. Diese werden mit Hilfe von Algorithmen für maschinelles Lernen und Adobe Target an die jeweiligen Empfänger*innen angepasst. In Kombination mit Adobe Analytics kann die Fluggesellschaft zudem detaillierte Analysen und Vorhersagedaten gewinnen. Diese neuen Erkenntnisse können direkt für noch bessere Kundenerlebnisse genutzt werden. Im Vergleich zu 2019 konnte LOT so den Wert ihrer Cross-Sell-Kampagnen, die über Marketing-Automatisierungskanäle verschickt wurden, um das Achtfache steigern.

Die Orchestrierung von Kundendaten als Erfolgsrezept

Auch das bevorstehende Aus der Drittanbieter-Cookies motivierte das Unternehmen, ihre moderne Kommunikationsstrategie weiter auszubauen. „Uns war bewusst, dass wir jetzt anfangen müssen, eine solide First-Party-Data Strategie zu integrieren, um langfristig und zukunftsorientiert den Unternehmenserfolg zu sichern“, sagt Justyna Bednarska, Head of Online Customer Acquisition in der E-Commerce Abteilung bei LOT. Die derzeit genutzten Lösungen von Adobe bieten detaillierte Einblicke in die Daten. Dadurch ist LOT in der Lage, mit automatisierten Workflows auf diese Erkenntnisse zu reagieren und neue Marketing- und Informationskampagnen viel schneller als bisher umzusetzen. In dieser schnelllebigen Zeit ist das ein enormer Wettbewerbsvorteil.

Was passiert als Nächstes?

Mit den neu gewonnen Erfahrungen plant LOT in den kommenden Monaten die Anwendung der Tools innerhalb der Teams weiter auszubauen. Zudem will sich die Fluggesellschaft verstärkt auf Cross-Sell und Upsell-Kampagnen sowie auf Aktivitäten, die die Lead-Generierung unterstützen, konzentrieren.