Schnelleres Wachstum durch disziplinierte Interaktion.

Kelly Pronek hatte nie vor, ein Kompetenzzentrum für ein globales Software-Unternehmen zu leiten. Dennoch scheint ihre Karriere von Anfang in diese Richtung zu weisen. Sie begann als Verkäuferin, wechselte dann in den Vertrieb und leitete schließlich die Nachfragegenerierung für große Unternehmen. Mit ihrer Leidenschaft dafür, Erkenntnisse aus Analysen in Verkäufe umzuwandeln, ist Pronek geradezu prädestiniert für ihre Rolle als Vice President of Revenue Generation and Enablement bei Pricefx.

Sie kam in einer kritischen Zeit in der Wachstumsphase des Unternehmens. Pricefx hatte sich zum Ziel gesetzt, den weltweiten Absatz seiner fortschrittlichen Preisgestaltungs-Software zu erhöhen, und benötigte eine stetige Pipeline mit hochwertigen Leads und Opportunitys, um den Umsatz zu steigern. Die Zielunternehmen waren riesig und die Verkaufszyklen lang. Erforderlich waren laufende Multi-Channel-Interaktionen mit Dutzenden von Stakeholdern und vielen weiteren Entscheidungstragenden sowie künftigen Endanwenderinnen und Endanwendern.

Proneks erste Amtshandlung war eine Bestandsaufnahme des Technologie-Stacks des Unternehmens, beginnend bei der Marketing-Automatisierungsplattform. Als Pronek die aktuellen Prozesse und Technologien auswertete, kristallisierten sich drei vorherrschende Anforderungen heraus: Transparenz, Messung und Effizienz.

Sowohl das Vertriebs- als auch das Marketing-Team benötigten aus taktischen Gründen umfassende Erkenntnisse zu Account- und Lead-Aktivitäten. Diese Erkenntnisse erfordern Messungen und Analysen sowie die Integration mit gängigen Vertriebs- und Marketing-Tools wie CRM, Dialog-Marketing, Webinar-Software und Lead-Datenquellen wie ZoomInfo.

Bei der Marketing-Automatisierung werden Daten darüber erfasst, wer die Website besucht und wie die Person mit Content interagiert.
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Bei der vorhandenen Lösung des Unternehmens, Pardot, waren zu viele kampagnenbezogene Prozesse manuell. Die lose Integration mit dem Salesforce CRM bedeutete doppelte Arbeitsschritte in beiden Systemen. Pricefx benötigte eine neue Lösung, die ein effizientes Management separater Kampagnen für Käuferinnen und Käufer, Entscheidungstragende sowie Endanwenderinnen und Endanwender ermöglichen, lange Verkaufszyklen abdecken und sämtliche Details für das Vertriebs-Team leicht einsehbar machen sollte.

Pronek war bereits mit Software für Marketing-Automatisierung vertraut und wusste schnell, dass Adobe Marketo Engage und Adobe Marketo Measure für die Anforderungen des Unternehmens am besten geeignet waren. Die Kombilösung verwaltet komplexe Workflows, ermöglicht das effiziente Klonen von Kampagnen, lässt sich mit Dutzenden von Marketing- und Vertriebsprogrammen verknüpfen, inklusive Salesforce CRM, und quantifiziert Marketing-Resultate.

„Wir mussten entweder mehr Leute einstellen oder das vorhandene Team mit besserer Technologie und besseren Prozessen unterstützen, um unsere Wachstumsziele zu erreichen. Dank Marketo Engage und Marketo Measure können wir agieren, als wären wir viel größer, als wir eigentlich sind, und schneller handeln als unsere Mitbewerber“, so Pronek.

Ausrichtung auf datengestützte Abläufe.

Nachdem sie sich um Marketing-Automatisierung und Attribution gekümmert hatte, rief Pronek gemeinsam mit dem CMO des Unternehmens ein Kompetenzzentrum ins Leben, das Revenue Operations vereinheitlicht und auf eine datenorientierte Mentalität hinarbeitet. Das Kompetenzzentrum verbindet Nachfragegenerierung, Geschäftsentwicklung, Vertriebsabläufe und Verkaufsförderung.

Nach der Auswahl und Vernetzung von Technologien zur Straffung von Prozessen kann das Team nun den kompletten Daten- und Technologie-Stack für das Umsatz-Team abdecken. Datenbasierte Erkenntnisse stärken den Fokus auf Marketing-Content und Kampagnen. Das Vertriebs-Team hat Einblick in Account- und Lead-Aktivitäten.

„Unser Kompetenzzentrum macht Ad-hoc-Marketing und -Vertrieb zu einem wiederholbaren Prozess“, so Pronek. „Mit unserer Organisation und Technologie wissen wir genau, wie, wann und wo wir uns Kundschaft gegenüber präsentieren sollten. Zugleich werden Vertrieb und operatives Geschäft aufeinander abgestimmt.“

Die Zielgruppe von Pricefx sind multinationale Unternehmen mit komplexer Preispolitik, die von einer datengestützten Preisgestaltungslösung profitieren könnten. In diesen milliardenschweren Unternehmen werden Kaufentscheidungen in Ausschüssen getroffen. Während der Customer Journey interagieren daher Dutzende Personen mit dem Marketing-Material von Pricefx.

„Wir haben einen Verkaufszyklus von 400 Tagen und mehrere Kontakttypen pro Account, die gepflegt werden müssen. Pricefx benötigte einen Technologie-Stack, der auf komplexe Kampagnen und einfache Integration ausgelegt war“, so Pronek. „Mit Marketo Engage und Marketo Measure können wir mit Kundschaft und Interessierten zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Botschaft interagieren.“

Alles dreht sich um Marketing-Automatisierung.

Im Rahmen des Implementierungsprozesses entwickelte das Team Best-Practice-Vorlagen für einheitliche, effiziente Kampagnen. Diese können geklont und nahezu sofort für neue Akquise- oder auf Absichten basierte Kampagnen genutzt werden, inklusive „Always on“-Kampagnen, die auf bestimmte Rollen, Branchen und Use Cases zugeschnitten sind.

Sobald Kontakte Signale für eine Käuferabsicht senden, setzt das Team ZoomInfo-Workflows ein, um Personen in bestimmten Rollen im selben Unternehmen zu identifizieren. Diese Kontakte gehen an die Marketing-Automatisierungsplattform, wo sie in Nurturing-Kampagnen nach Branche, Titel, Reifegrad bei Pricefx, Interessensgebieten und von Kolleginnen und Kollegen besuchten Web-Seiten eingebunden werden. Für Datenquellen zur Käuferabsicht für auf Absichten basierende Sequenzen kommt ein ähnlicher Prozess zum Einsatz.

Für das Dialog-Marketing lässt sich Marketo Engage nahtlos mit Drift verknüpfen. Die Chat-Lösung sammelt Daten zu Besucherinnen und Besuchern der Website sowie ihrer Interaktion mit dem Content und bietet Interessierten die Möglichkeit, einen Gesprächstermin mit dem Vertrieb zu buchen. Das operative Team nutzt diese Leads dann für Retargeting oder künftige Nurturing-Kampagnen.

Kundinnen und Kunden können E-Mails vom Pricefx Learning Center abonnieren und ein Gespräch mit dem Vertriebs-Team vereinbaren.
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First-Party-Daten aus Metadaten-Paid-Media umfassen Einzelheiten zu den Anzeigen und Keywords, die Aktionen ausgelöst haben. Das operative Team bindet diese Leads in Nurturing-Kampagnen ein oder richtet eine Sequenz ein, die beim nächsten Website-Besuch ein bestimmtes Playbook aus Drift startet. Intelligente Listen mit Zielgruppenprofilen kommen ebenfalls zum Einsatz, um die Präzision von Paid Media zu erhöhen.

Das Vertriebs-Team hat dank der engen Integration mit Salesforce CRM unmittelbaren Einblick in all diese Aktivitäten. Marketo Sales Insight und Marketo Measure erleichtern das Tracking neuer Kontakte und der letzten Interaktionen. So lässt sich feststellen, welchen Content die einzelnen Kontakte konsumiert haben, und der Dialog lässt sich auf ihre Interessen zuschneiden.

Marketing-Attribution unterstützt das operative Team dabei, datengestützte Entscheidungen zur Taktik und zur optimalen Verwendung von Marketing-Budgets zu treffen. Wenn beispielsweise die Datenerkenntnisse zeigen, dass Pricefx über eine umfangreiche Opportunity-Pipeline, aber wenig Leads verfügt, könnte das operative Team das Medienbudget verstärkt in die Nachfragegenerierung verlagern.

„Mit Marketo Engage und Marketo Measure erhalten wir klare Erkenntnisse, mit welchen Informationen die Beteiligten in den verschiedenen Phasen des Kaufzyklus interagieren. So können wir zum richtigen Zeitpunkt relevanten Content bereitstellen, um bessere Resultate zu erzielen“, so Pronek.

Umsatzgenerierung und Unterstützung mit Vollgas.

Zur Unterstützung der gestrafften Abläufe holte Pricefx den gesamten Content, alle Medien und das Design ins Haus. Das Ergebnis: Revenue Operations kann schneller agieren als je zuvor. Das operative Team misst aktiv die Interaktion, damit Pricefx stets am optimalen Schnittpunkt von Zeit, Ort und Content arbeiten kann. „Marketo Engage und Marketo Measure verbessern Targeting, Scoring, Reaktionszeit, Retargeting und die Weiterleitung von Leads“, so Pronek.

Dank der gewonnenen Erkenntnisse können das Geschäftsentwicklungs- und das Vertriebs-Team von Pricefx mehr Besprechungen buchen, mehr Opportunitys gewinnen und neue Accounts ansprechen. Diese Teams haben mehr Zeit für qualifizierte Accounts und können dabei dank der Verhaltensinformationen proaktiver vorgehen. In den 18 Monaten seit dem Rollout von Adobe erhöhte sich der Umsatz auf das 18-Fache, während das Abschlussvolumen um 201 Prozent stieg. Die Vertriebs-Pipeline wuchs auf das 24-Fache, die Zahl der Opportunitys um 222 Prozent und die der Kontakte um 304 Prozent.

Im gleichen Zeitraum nahm die Zahl der Leads aus Revenue Operations um 131 Prozent zu, wobei 80 Prozent davon in Vertriebskontakte konvertiert wurden. Im Vergleichszeitraum lag dieser Wert noch bei 30 Prozent – ein starker Indikator für die verbesserte Qualität. „Das Vertriebs-Team für Unternehmen soll verkaufen, nicht jagen“, so Pronek. „Revenue Operations hat sich den Ruf erarbeitet, qualifizierte Unternehmen zu liefern, und nun werden 99 Prozent der Opportunitys von uns beschafft.“

Mittels Marketing-Attribution erfuhr Pricefx, dass Webinare ein kritischer Meilenstein in den letzten Phasen des Kaufzyklus sind.

Marketing-Attribution liefert verwertbare Erkenntnisse zum Kaufzyklus. Ein Beispiel: Aufgrund der Erkenntnis, dass Webinare ein kritischer Meilenstein in den letzten Phasen des Kaufzyklus sind, baute das Team eine umfangreiche Bibliothek mit On-Demand-Webinaren nach Branche, Rolle und Phase im Kaufzyklus auf.

„Mit Marketo Measure wissen wir genau, wie die Menschen zu uns kommen, wie sie interagieren, wo sie im Kaufzyklus stehen und was ihre Kaufabsichtssignale sind“, so Pronek. Die Erkenntnisse beweisen, dass Paid Search eine wichtige Rolle bei der Beschaffung neuer Kontakte spielt und dass Nurturing-E-Mails unverzichtbar für die Umwandlung von Leads in Opportunitys sind.

Pronek kam zu Pricefx, um die Marketing-Abläufe zu optimieren. Sie blieb, um ihrer Leidenschaft für Höchstleistungen nachzugehen. „Mit Marketo Engage und Marketo Measure als Rückgrat unseres operativen Geschäfts sind wir gespannt, was wir alles erreichen können“, so Pronek.

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