Eine digitale Erfolgstaktik.

Sport-Marketing auf die nächste Stufe heben.

Real Madrid ist mehr als eine Fußballmannschaft. Das Trikot des Vereins haben schon viele der besten Spieler getragen. Mit unerreichten 15 Titeln in der UEFA Champions League sowie 26 Trophäen in anderen europäischen und globalen Wettbewerben ist der Erfolg fest in der DNA des Vereins verankert. Was den von seinen Mitgliedern getragenen Verein aber wirklich von anderen unterscheidet, ist seine leidenschaftliche und treue Fan-Gemeinschaft.

„Real Madrid ist der beste Verein der Welt und hat über 600 Millionen Fans“, so Israel García, Director of Digital Strategy. „Doch bei einer so großen und heterogenen Fan-Gemeinde ist es nicht einfach, die Bedürfnisse der Fans zu erkennen und für jeden einzelnen Fan die richtige Form der Ansprache zu finden.“

Chief Technology Officer José Manuel Peña nutzte das Potenzial digitaler Technologien, um den Ansatz von Real Madrid bei der Kommunikation mit Fans zu revolutionieren. Gemeinsam mit García führte er eine dreijährige digitale Transformation mit Produkten von Adobe an. Real Madrid nutzt heute Adobe-Lösungen zur Optimierung der Personalisierungsstrategie, Erfassung von Daten rund um die Fans und deren Nutzung zur Kontaktaufnahme.

„Die engen Beziehungen, die gemeinsamen Leidenschaften und die zusammen erlebten Momente sind das Besondere an der Community von Real Madrid“, so Peña. „Mit Adobe können wir unsere Fans inspirieren, auf und neben dem Platz Teil von etwas Größerem zu sein.“

Vereinheitlichte Fan-Daten auf einer zentralen Plattform.

Fans wollen heute das Gefühl haben, am Spiel teilzunehmen – ob sie persönlich im Santiago-Bernabéu-Stadion zusehen, irgendwo auf der Welt im Fernsehen oder per Stream. Außerdem wollen sie auch abseits der Partien mit dem Team und ihren Lieblingsspielern in Kontakt sein und lieben Einblicke hinter die Kulissen, zum Beispiel in Interviews, Trainings-Berichten und Analysen, um ihre Leidenschaft auszuleben.

Peña und García betrachten es als Notwendigkeit, ein vereinheitlichtes Kunden- oder Fan-Erlebnis bereitzustellen. Beide sind sich einig, dass Daten die tragende Säule für die digitale Strategie von Real Madrid sind. Marketing-Fachleute können nur interessante Dialoge starten, wenn sie wissen, was die Fans hören möchten. Angesichts der wachsenden Zahl von Fans und Kanälen musste Real Madrid Daten konsolidieren und organisieren, um wirklich zu verstehen, welchen Content sich Fans wünschen und auf welchen Kanälen sie interagieren möchten.

Mit Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) führt Real Madrid nun die Informationen von allen Touchpoints – Drehkreuze und Kioske im Bernabéu-Stadion, E-Mails, Website und die Mobile App von Real Madrid – in einer zentralen, einheitlichen Plattform zusammen. In Kombination mit Echtzeit-Erkenntnissen aus Adobe Customer Journey Analytics können die Teams für die Bereiche Marketing, Wachstum und Daten bei Real Madrid erkennen, was sich jeder einzelne Fan über den gesamten Kundenzyklus hinweg wünscht – nicht nur an einem Touchpoint, sondern auf allen Kanälen.

Durch Analyse des Verhaltens und Nachverfolgung der Omni-Channel-Customer-Journeys können Marketing-Fachleute die globale Fan-Gemeinde viel effektiver segmentieren und verwertbare Erkenntnisse nutzen, um fundiertere Entscheidungen zu treffen und Programme für Fan-Interaktionen zu optimieren. Beispiel: Mit umfangreichen Echtzeitdaten erkennen die Teams den richtigen Zeitpunkt und Kanal für ein Ticket-Angebot oder die Präsentation einer Aktion im Teamshop und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit für Interaktionen und letztlich für Konversionen. Um die persönlichen Erlebnisse der Fans im Stadion weiter zu verbessern, arbeitet Real Madrid an neuen Funktionen, zum Beispiel dem Versand von Textnachrichten oder Push-Benachrichtigungen mit personalisierten Angeboten, sobald ein Fan vor dem Spiel das Drehkreuz passiert.

Peña betont außerdem die unverzichtbaren Adobe-Funktionen für Datenschutz und Cyber-Sicherheit, mit denen die Daten der Fans geschützt werden. Zum Beispiel unterstützt das integrierte Consent-Management in Adobe Experience Platform bei der Verwaltung privater Daten gemäß den regionalen Datenschutzbestimmungen.

„Mit Adobe können wir Milliarden von persönlichen Datensätzen korrekt und sicher verarbeiten und schützen sowohl unsere Fans als auch die Marke Real Madrid“, so Peña.

Volltreffer: maßgeschneiderte Nachrichten per E-Mail, SMS und Mobile App.

Neben Adobe Real-Time Customer Data Platform als zentraler Quelle zur Verwaltung einheitlicher Profile setzte García Adobe Journey Optimizer und Adobe Target ein, um den Fokus auf Personalisierung zu legen und den Akquisetrichter weiter zu optimieren. Real Madrid versendet jedes Jahr in der Regel Hunderte Millionen E-Mails. Früher erhielt normalerweise jeder Fan dieselbe E-Mail, ungeachtet der persönlichen Interessen. Heute erlauben vereinheitlichte Kundenprofile höhere Granularität bei der Segmentierung. So versenden Marketing-Fachleute heute 500 Millionen E-Mails in 800 Kampagnen und die Fans erhalten nur für sie relevante Nachrichten.

Beispiel: Jeder kann sich für ein kostenloses Mitgliederkonto im Treueprogramm „Madridistas“ anmelden, aber Target identifiziert Verhaltensweisen wie hohen Konsum digitaler Gratisinhalte, die darauf hindeuten könnten, dass die Mitglieder bereit für ein Upgrade auf eine Premium-Mitgliedschaft sind. Das Ergebnis: Rekordzahlen bei der Nutzerakquise und höhere Zufriedenheit der Community.

Die Marketing-Fachleute von Real Madrid sind bei der Ansprache der Fans nicht allein auf E-Mails beschränkt. Mit Journey Optimizer können sie auch Kampagnen mit SMS-Nachrichten oder Push-Benachrichtigungen aus der Mobile App koordinieren. Die Fans erhalten nun auf ihre Interessen zugeschnittene Nachrichten über ihre bevorzugten Kanäle.

Aktuelle Spieltags-Updates.

García leitete auch die Überarbeitung der Website von Real Madrid, um hervorragende Erlebnisse sowohl für Fans als auch die Digital-Teams bereitzustellen. Das Team verkürzte die Time-to-Market mit Web- und Mobile-App-Content, der auf einer einzigen Plattform zentralisiert und korrekt kategorisiert wurde. Hierfür kamen ein Headless-Ansatz und Experience Fragments in Adobe Experience Manager Sites zum Einsatz. Digital-Teams können personalisierte Erlebnisse erstellen, indem sie Content für verschiedene Fans je nach deren Interessen kombinieren. Dabei nutzen sie auch automatische Übersetzungen, um mehr Fans rund um die Welt mit Inhalten in deren Muttersprache zu erreichen.

Das neue Content-Management-System ist darüber hinaus sehr benutzerfreundlich. Authoring-Teams können schnell neuen Content wie Kommentare vor und nach dem Spiel, Statistiken und Bilder in Echtzeit sowie Spieler-Interviews bereitstellen. Dies ist unabdingbar an Spieltagen, wenn Fans kontinuierlich nach Updates, Highlights und Blicken hinter die Kulissen suchen. Mit Experience Manager Sites und Assets as a Cloud Service lässt sich die Website außerdem leicht skalieren und arbeitet selbst bei Millionen eingehender Anfragen während einer Partie einwandfrei.

„Die Fans wissen, dass sie während eines Spiels auf der Website die neuesten Nachrichten in Echtzeit erhalten können“, so García. „Deshalb besuchen sie uns häufiger, konsumieren mehr Content und werden zu aktiveren Madridistas.“

Fans ganz nah ans Geschehen bringen.

Real Madrid arbeitete bei der digitalen Transformation eng mit Adobe zusammen, um den optimalen Nutzen aus der Adobe-Technologie zu erzielen. „Ohne das Team von Adobe Ultimate Success wäre der Wandel nicht möglich gewesen“, so García. „Bei einer Transformation dieser Größe benötigt man für jede Lösung Personen, die die entsprechende Expertise besitzen und den besten Ansatz für die Implementierung kennen.“

Da das Fundament der digitalen Transformation nun gelegt ist, möchte Real Madrid den Fokus auf kontinuierliche Entwicklung mit umfangreicherer Personalisierung an jedem Touchpoint legen. „Im nächsten Schritt möchten wir unsere Personalisierungsstrategie optimieren und mehr Content für jedes Land, jeden Markt, jede Benutzerin und jeden Benutzer lokalisieren“, so García. „Hier sehe ich großes Potenzial durch Technologie für generative KI. Damit können wir unseren globalen Content mit mehr Varianten ausweiten und Zielgruppen in ihrer Muttersprache erreichen.“

Durch kontinuierliche Weiterentwicklung der Marketing-Strategien und Umsetzung der digitalen Transformation setzt Real Madrid neue Maßstäbe, wie Fußballvereine mit Fans interagieren können und sollten, und liefert eine Blaupause für die Zukunft im Sport-Marketing.