Un marketing mix complexe

RS Components, marque commerciale d’Electrocomponents Plc., est le premier distributeur mondial de composants électroniques, au service de clients dans 32 pays, en 28 langues.

« L’ingénieur consultera volontiers notre site, y recherchera des produits, téléchargera nos documentations techniques, mais son parcours en ligne s’arrêtera là, faute de pouvoir d’achat », explique Andrew Morris, responsable de l’exécution des analyses digitales chez RS Components. « Deux jours plus tard, le responsable Achats de la même entreprise se connectera à notre site web — et, sans avoir rien consulté, mais en sachant déjà ce dont il a besoin — ajoutera une référence produit au panier, et achètera l’article en question. »

Et pour compliquer encore les choses, les collaborateurs méconnaissaient l’analytics digital, et ignoraient comment en tirer parti d’un point de vue décisionnel.

Une analyse plus poussée des données

RS Components a mis en oeuvre Adobe Analytics Premium afin d’opérer une transformation digitale à l’échelle de toute l’entreprise.

Composant d’Adobe Analytics Cloud, Adobe Analytics aide les équipes en charge du contenu, des produits et du marketing à exploiter des données digitales pour obtenir des effets plus marquants qu’avec des sources de données classiques. L’espace de travail Analysis Workspace d’Adobe Analytics permet aux collaborateurs de prendre rapidement de meilleures décisions, gages de résultats optimisés.

RS Components fait appel à Analysis Workspace pour instaurer un système en libre-service donnant accès à des modèles réutilisables. Les utilisateurs sont formés au glisser-déposer de divers types d’informations à des fins d’analyse, depuis le premier point de contact d’un client jusqu’au dernier, en passant par toutes les étapes intermédiaires. Résultat : les intervenants peuvent procéder à une attribution marketing cross-canal sur l’ensemble des canaux en ligne et hors ligne afin d’obtenir une vue à 360 degrés des clients. Les rapports peuvent être aisément partagés afin que chacune des parties prenantes puisse prendre la juste mesure des résultats enregistrés par ses produits ou campagnes marketing.

« La souplesse d’Analysis Workspace en matière d’attribution confère à nos marketeurs et spécialistes en publicité digitale le degré de précision dont ils ont besoin », ajoute Andrew Morris.

Les utilisateurs ayant besoin d’effectuer des analyses plus poussées peuvent solliciter l’équipe en charge de l’analytics digital. Auparavant, les membres de cette équipe consacraient deux semaines par mois à la création de rapports pour chaque marché. Aujourd’hui, ils n’y passent plus qu’une journée, ce qui leur permet d’analyser plus en détail les données et de tirer des enseignements encore plus intéressants.

RS Components a également considérablement amélioré l’adoption d’Adobe Analytics par rapport à son précédent outil d’analytics. Aujourd’hui, 400 collaborateurs utilisent Adobe Analytics, contre seulement 10 auparavant, soit une couverture à 100 % des utilisateurs ciblés par l’entreprise.

Une solution testée et approuvée

L’entreprise fait appel à Adobe Target Premium, composant d’Adobe Marketing Cloud, pour réaliser des tests multivariés et tirer des enseignements qui contribuent à accélérer le changement et à allouer les ressources en conséquence.

« Étant présents sur 32 marchés, nous devons prendre en compte les opinions de 32 marketeurs », fait observer Andrew Morris. « Adobe Target ôte toute émotion et toute subjectivité du processus décisionnel, en s’appuyant sur les données pour nous aiguiller sur l’action à mener. »

Les données fournies par Adobe Analytics aident RS Components à affiner les initiatives marketing qui suscitent l’intérêt des clients et prospects. L’entreprise teste ensuite différentes options au moyen d’Adobe Target afin de déterminer celles qui méritent que son équipe y consacre ses efforts et ses ressources.

RS Components a ainsi effectué récemment plusieurs essais de couleur, de texte et d’emplacement pour un bouton intitulé « Accessoires produits », situé à côté du panier d’achat sur son site web. Après avoir testé diverses possibilités à l’aide d’Adobe Target, l’entreprise a déplacé ce bouton dans l’angle supérieur droit de la page et opté pour le texte « Accessoires recommandés ». Le nombre de clics a aussitôt progressé de 75 %, et la valeur moyenne des commandes de 2 %.

RS Components a constaté une hausse de 450 % des formulaires retournés par ses clients.

Conquérir les ingénieurs de demain

Les précieuses données livrées par Adobe Analytics viennent également alimenter les campagnes par e-mail de RS Components, qui sont mises en oeuvre au moyen de la solution Adobe Campaign d’Adobe Marketing Cloud. Ce faisant, les équipes marketing et publicitaires déploient des messages personnalisés cohérents à l’intention des clients et prospects.

« En plus d’avoir accès à l’historique de leurs achats, nous pouvons déterminer si les acheteurs de certains types de composants sont également susceptibles d’être intéressés par les produits d’une autre division, et sur quels types de canaux », souligne Andrew Morris. « Les campagnes marketing multicanal associant e-mails, médias sociaux et mailing direct véhiculent à présent un message de marque cohérent, qui a dopé les interactions et le retour sur investissement. »

Grâce aux données, RS Components cerne également mieux l’incidence des médias sociaux sur le parcours client. La solution Adobe Social d’Adobe Marketing Cloud permet à l’entreprise de cibler et d’interagir avec un public plus jeune — les ingénieurs de demain qui influenceront les achats.

« La plupart de nos canaux marketing ciblent des ingénieurs plus expérimentés, mais sur les médias sociaux, nous touchons essentiellement la génération Y, à savoir des ingénieurs qui auront accès à des postes d’influence à l’avenir », souligne Andrew Morris. « Il est primordial, pour nous, de conquérir et d’influencer ce groupe sur un marché toujours plus concurrentiel. »

Investir dans le digital

Les données digitales contribuent à présent à augmenter le chiffre d’affaires, à attirer de nouveaux clients, et à tenir RS Components prêt à aborder un nouveau chapitre de son histoire.

« Adobe a contribué à démontrer l’importance de l’analytics digital dans la prise de décisions », déclare Andrew Morris. « Extrêmement performante, la suite de solutions Adobe a eu des répercussions quantifiables sur notre activité. »

Résultat : RS Components a organisé son premier festival Digifest, un événement interne qui, deux jours durant, a permis à ses collaborateurs de mieux appréhender la transformation digitale et son influence sur l’avenir de l’entreprise. Adobe continuera à jouer un rôle dans cette évolution ; RS Components envisage en effet d’étendre son parc de logiciels Adobe à la solution Adobe Audience Manager d’Adobe Analytics Cloud et à la solution Adobe Experience Manager Sites d’Adobe Marketing Cloud.

« À présent, j’aborde avec notre CEO la question de l’analytics digital et de son importance stratégique dans nos prises de décisions », conclut Andrew Morris. « Le changement culturel est de taille pour notre activité et pour l’analytics digital dans son ensemble. »

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