Commvault es líder mundial en software de administración de datos empresariales. La empresa ofrece entornos en la nube y locales a algunas de las principales organizaciones del mundo. Cuando Luis Marini se unió al equipo de automatización de marketing de Commvault hace varios años, sabía lo cruciales que eran los datos para atraer a los clientes de Commvault.

“Como empresa, conocemos la importancia de los datos”, afirma Marini, Director Senior de Automatización de Marketing de Commvault. “Por eso, cuando me incorporé a Commvault, la pregunta era: ¿cómo podemos utilizar los datos que tenemos para llegar mejor a nuestros clientes y cuentas objetivo más importantes y así apoyar los objetivos de pipeline e ingresos?”

Para respaldar los planes de crecimiento empresarial que incluían un catálogo de productos ampliado, Commvault necesitaba aumentar los niveles de innovación, automatización y eficacia de sus esfuerzos de marketing. El equipo necesitaba sustituir su sistema de marketing actual, que no daba abasto para satisfacer las demandas del momento, por una solución de automatización de marketing de primera línea que pudiera respaldar las exigencias del futuro. Esta solución debía proporcionar visibilidad sobre el interés de los clientes en toda la creciente oferta de productos de Commvault y atraer a los clientes con mensajes personalizados basados en ese interés.

Por recomendación de Marini, Commvault evaluó Adobe Marketo Engage como sustituto de Eloqua, y rápidamente descubrió el valor del cambio. Con funciones avanzadas como listas inteligentes, automatización dinámica y sólidos modelos analíticos, Marini sabía que Marketo Engage era la solución de automatización de marketing adecuada para llevar el marketing de Commvault al siguiente nivel. Beneficios adicionales, como las integraciones listas para usar con más de 550 partners de integración, las prácticas recomendadas que se comparten en una comunidad activa y las capacidades de inclusión y exclusión que permiten a Commvault cumplir con las normativas de privacidad, también hicieron de Marketo Engage la solución ideal para crear un centro de excelencia centralizado de automatización de marketing.

“Marketo Engage es más que una herramienta de correo electrónico”, dice Marini. “Es un centro de automatización de marketing completo que nos permite ampliar la automatización de marketing y ofrecer interacciones valiosas a lo largo del ciclo de vida del cliente”.

Implementación rápida, transición fluida

El equipo de Commvault activó Marketo Engage en solo 25 días. El esfuerzo incluyó la integración de Marketo Engage con el sistema de gestión de relaciones con el cliente de la empresa y los partners de webinar, así como la conversión de páginas de aterrizaje, programas de maduración, formularios web y campañas de la solución anterior.

Crear un centro de excelencia de marketing con Marketo Engage y Workfront

En los años transcurridos desde que se incorporó a Commvault, Marini creó un centro de excelencia para la automatización de marketing basado en Marketo Engage. El equipo de automatización de marketing colabora estrechamente con los equipos de Commvault para crear programas de maduración, segmentar al público y desarrollar un recorrido atractivo a lo largo del ciclo de vida del cliente. Las integraciones con Salesforce CRM, Adobe Workfront y otras soluciones permiten a Commvault desarrollar flujos de trabajo totalmente automatizados y ampliar de forma eficaz el marketing, la generación de posibles clientes y las comunicaciones a nivel global con un equipo de automatización de marketing de cuatro personas.

“La integridad de los datos es uno de los puntos más críticos en cualquier estrategia de automatización de marketing”, comenta Marini. “Debemos saber que nuestros datos son precisos y completos antes de enviar los posibles clientes al área de ventas. La integración de nuestras soluciones y la creación de un flujo central de información a través de Marketo Engage nos ayuda a mantener los datos ordenados y a crear interacciones más eficaces”.

Cuando un equipo de Commvault desea iniciar una nueva campaña o programa de marketing, el equipo de automatización de marketing crea primero un proyecto nuevo en Workfront. Workfront indica automáticamente a Marketo Engage que clone un programa relacionado en función del tipo de proyecto seleccionado, ya sean planes para un newsletter, un próximo webinar o una campaña de correo electrónico. Una vez clonado, Marketo Engage proporciona el enlace al nuevo programa para que el equipo de automatización de marketing pueda realizar rápidamente los cambios necesarios.

Con los flujos de trabajo integrados que se ejecutan a través del centro de excelencia, solo se tarda 20 minutos en crear una campaña. Esto ahorra a los expertos en marketing más de una hora por campaña, ya que crear una campaña con su antiguo sistema podía llevar 90 minutos o más. Gracias a esto, el equipo puede dedicar más tiempo a probar y perfeccionar las campañas para lograr una mayor participación. Los programas también son mucho más coherentes, ya que el centro de excelencia puede aprovechar las plantillas, los datos y los procesos centralizados para ofrecer resultados de mayor calidad.

“Como todos los programas se ejecutan a través de nuestro centro de excelencia, son más ordenados, organizados y repetibles, y esto nos permite ofrecer un servicio más rápido y de mayor calidad a los equipos de Commvault”, afirma Marini. “Con la potente automatización de Marketo Engage, sumada a la integración con Workfront, podemos crear programas clonables y así escalar la participación de clientes y respaldar nuestros esfuerzos globales con un equipo pequeño”.

Medir los ingresos de marketing

Al trabajar con campañas inteligentes en Marketo Engage, Marini y su equipo pueden construir y optimizar el recorrido completo del cliente. Las listas inteligentes definen los segmentos del público para crear comunicaciones dirigidas y experiencias personalizadas para los clientes existentes y posibles. Si un posible cliente participa en un webinar sobre recuperación de ransomware, se lo agrega automáticamente a un programa de maduración para soluciones de protección de ransomware y de recuperación. Marketo Engage utiliza todos los comportamientos de los clientes, como las aperturas de correo electrónico, las visitas al sitio web o la participación en el chat, para medir las señales de intención. El análisis de puntos de contacto de Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible) ayuda a determinar el impacto de las diferentes señales y a atribuir con precisión los pasos de éxito para cada campaña.

Con una combinación de modelos de puntuación primarios y señales de intención de terceros, Marketo Engage ajusta automáticamente la participación a lo largo del ciclo de vida del posible cliente. Si un posible cliente tiene una participación alta, Marketo Engage acelerará rápidamente el ciclo de vida y lo enviará de los programas de reconocimiento y maduración de marca a los programas de reconocimiento y acreditación hasta llegar finalmente a las ventas. Desde que Commvault comenzó a trabajar con Marketo Engage, el equipo de marketing ha entregado más de 15,000 programas con más de 1,700 campañas de activación en curso a nivel global.

Los paneles proporcionan una visión clara de cómo los programas afectan el pipeline, lo que permite al equipo de marketing detectar las campañas y tácticas que generan mayor participación y movimiento a través del ciclo de los posibles clientes. Los informes de Marketo Measure proporcionan una visión aún más detallada del rendimiento. No solo miden el rendimiento de contenido específico en las campañas, sino que también calculan el rendimiento de las campañas en todos los canales. Estos datos permiten al equipo de marketing determinar rápidamente el ROI con precisión para mostrar cómo contribuye el marketing a las oportunidades de venta.

“Al trabajar con Marketo Engage, podemos crear un ciclo de comentarios automatizado en el que interactuamos con posibles clientes, medimos la participación y ajustamos las comunicaciones en función del nivel de interés”, dice Marini. “La información de atribución de Marketo Measure nos ayuda a tomar mejores decisiones de marketing al proporcionarnos el ROI de todas nuestras campañas, canales y contenido. Estamos creando un promedio de 150 programas al mes porque podemos confiar en Marketo Engage para proporcionar una participación dinámica para hacer avanzar a los posibles clientes a través del ciclo de ventas”.

La evolución de la personalización en la era pospandemia

Al igual que muchas empresas, Commvault tuvo que cambiar su forma de interactuar con los clientes durante la pandemia de COVID-19. Ya que no eran posibles las reuniones y los eventos en persona, Commvault pasó a depender aún más de sus canales de marketing digitales para conectar con los clientes a través de newsletters, webinars y videos. Marini trabajó con Marketo Engage para sacar el máximo provecho de los datos centralizados y comprender las nuevas y cambiantes necesidades de los clientes a medida que el personal empezaba a trabajar de forma remota.

La pandemia puso en evidencia la importancia de disponer de un centro de datos para conocer con precisión a los clientes actuales y potenciales. Marini planea ampliar el uso de los datos y las listas inteligentes para lograr una hiperpersonalización. Ya sea con mensajes de correo electrónico muy específicos o páginas de aterrizaje personalizadas con contenido dinámico, el objetivo es crear más oportunidades de participación a través de los canales existentes.

“Marketo Engage es una parte fundamental de nuestra estrategia tecnológica de marketing”, afirma Marini. “Nos proporciona las herramientas y los datos que necesitamos para ofrecer una mejor experiencia y un mejor recorrido del cliente a todos nuestros posibles clientes”.

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