Consejos de expertos para maximizar el impacto de tus correos electrónicos
Una guía de buenas prácticas para la entrega de correos electrónicos.
IR A LA SECCIÓN
Obstáculos en la entrega de correos electrónicos
Estrategia y métricas clave para la entrega
Por qué importa la entrega de correos electrónicos
Métricas que realmente importan para la entrega
Interacción por correo electrónico
Cambio de plataforma de correo electrónico
Cómo generar una primera impresión positiva
Correos electrónicos de bienvenida
Buenas prácticas de contenido para una entrega óptima
Mantén un volumen y una estrategia consistentes
Descubre cómo mejorar la entrega de correos electrónicos
En esta era digital, las personas esperan impactos inmediatos y la competencia es intensa. Entre equipos, celulares, dispositivos de hogar inteligente y canales como mensajería instantánea, correo electrónico, web, notificaciones push y redes sociales, los consumidores reciben una avalancha de contenido. Si un mensaje no les resulta convincente, es probable que lo eliminen o se desvinculen por completo de la marca.
Para destacar, es fundamental ofrecer a los clientes experiencias únicas, personalizadas y sumamente relevantes. Esto exige una estrategia multicanal integrada y dinámica que mantenga al público comprometido. Un programa de email marketing es el eje de esa estrategia, pero un correo electrónico solo genera impacto si llega a la bandeja de entrada del destinatario.
Esta guía te ayudará a comprender los términos, conceptos y estrategias clave en materia de entrega de correos electrónicos para que siempre vayas un paso adelante. Incluye una estrategia para posicionar el canal de correo electrónico en el centro de la estrategia de marketing, priorizando la entrega, la ubicación en la bandeja de entrada y los ingresos.
Obstáculos en la entrega de correos electrónicos
La entrega de correos electrónicos es un componente fundamental para el éxito de cualquier programa de marketing, y se caracteriza por criterios y reglas en constante evolución. Los proveedores de servicios de internet (ISP, por sus siglas en inglés) trabajan de forma continua para bloquear a los spammers, por lo que desarrollan técnicas de filtrado cada vez más sofisticadas para proteger a sus usuarios. Los emisores de correos electrónicos pueden verse atrapados involuntariamente en esos esfuerzos. Navegar con eficacia en este entorno digital y llegar de manera efectiva a las audiencias requiere un ajuste constante de la estrategia de correo electrónico, considerando las tendencias clave en materia de entrega.
Según Forbes, se espera que la cantidad de usuarios de correo electrónico alcance los 4.730 millones a nivel global para finales de 2026. Los tiempos en que se enviaban grandes volúmenes de correos con mínima conversión quedaron atrás. En la actualidad, enfocarse únicamente en el volumen pone en riesgo que los clientes más comprometidos no reciban sus mensajes, lo que puede tener serias implicaciones en los ingresos del emisor. Concebir el correo electrónico como un canal de bajo costo y potencial ilimitado resulta cada vez más complejo y frágil.
Estrategia y métricas clave para la entrega
Tasa de entrega
Es el porcentaje de correos electrónicos que no generan rebotes y son aceptados por el ISP.
Ubicación en la bandeja de entrada
Para los correos aceptados por el ISP, esta métrica determina si el mensaje llega a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam del destinatario.
En otras palabras, una tasa de entrega alta no es el único factor que define la capacidad de entrega. Para medir con precisión el rendimiento del correo electrónico, es imprescindible entender tanto la tasa de entrega como la tasa de ubicación en la bandeja de entrada. El hecho de que un mensaje supere el primer filtro de un ISP no garantiza que el suscriptor lo haya visto ni que haya interactuado con él.
Diseñar campañas de email marketing exitosas depende de tener claridad sobre los objetivos de marketing, ya sea para la captación de nuevos contactos o para fortalecer relaciones con clientes existentes. Esto permite definir a quién dirigirse, qué promover y cuándo es el momento ideal para el contacto. Entre los objetivos estratégicos del email marketing se pueden incluir:
Fidelización de clientes actuales
Conversión de prospectos en compradores por primera vez
Mejora de la satisfacción del cliente y la lealtad hacia la marca
Fortalecimiento de relaciones con nuevas ofertas
Reactivación de clientes inactivos o perdidos
Por qué importa la entrega de correos electrónicos
Si no sabes si tus correos electrónicos llegan a la bandeja de entrada o van a parar a la carpeta de spam, es momento de averiguarlo.
Las campañas de correo electrónico requieren una inversión considerable de tiempo en planificación y producción. Cuando los mensajes rebotan o terminan en la carpeta de spam, los suscriptores no los leen, los llamados a la acción no generan respuesta y los objetivos de ingresos se ven comprometidos por conversiones perdidas. En pocas palabras, ignorar la entregabilidad es un lujo que ninguna empresa puede permitirse. Es fundamental para el éxito del marketing por correo electrónico y para los resultados finales del negocio.
Aplicar las mejores prácticas de entregabilidad le da a correo electrónico las mayores posibilidades de aperturas, clics y, en última instancia, conversiones. Es posible redactar un asunto brillante, incluir imágenes atractivas y crear contenido que enganche. Sin embargo, si el mensaje no llega a destino, el cliente no tiene oportunidad de convertir. En definitiva, en la entregabilidad del correo electrónico, cada etapa del proceso de aceptación depende de la anterior para que el programa funcione correctamente.
Factores clave para una entrega exitosa de correos electrónicos
Para garantizar que los correos electrónicos lleguen de forma efectiva a los destinatarios previstos, ten en cuenta los siguientes factores clave:
Infraestructura sólida
Implementa una configuración adecuada de IP y dominio, la configuración del ciclo de retroalimentación (FBL) (que incluye el monitoreo de quejas y el procesamiento), además del procesamiento regular de rebotes. Adobe gestiona esta configuración en nombre de los clientes.
Autenticación robusta
Aplica el Marco de política del remitente (SPF), el Correo identificado con claves de dominio (DKIM) y la Autenticación, informes y conformidad de mensajes basados en dominio (DMARC) para verificar la autenticidad de los correos electrónicos.
Alta calidad de lista
Mantén el consentimiento explícito, utiliza métodos válidos para la captación de correos electrónicos y aplica políticas de participación para construir listas de alta calidad.
Cadencia de envío consistente
Mantén un calendario de envío estable y minimiza las variaciones de volumen.
Alta reputación de IP y dominio
Cuida la reputación como remitente para evitar que los mensajes sean marcados como spam.
Factores clave para la ubicación del correo en la bandeja de entrada
Los proveedores de servicios de internet (ISP) utilizan algoritmos propios, complejos y en constante evolución para determinar si un correo electrónico llega a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam. Presta atención a estos factores para mejorar la ubicación en la bandeja de entrada:
- Tasa de correos entregados
- Alta participación
- Tasa de quejas baja (por debajo del 0,1 %)
- Volumen de envío consistente
- Trampas de spam mínimas
- Tasa baja de rebotes permanentes
- Sin problemas de listas de bloqueo
Factores clave para los clics de participación en correos electrónicos
Para maximizar el retorno sobre la inversión (ROI) de las campañas de correo electrónico y mejorar las tasas de clics, los mensajes deben llegar a la audiencia y generar participación. Considera estos factores importantes:
- Correos entregados y abiertos
- Llamados a la acción (CTA) claros y atractivos
- Contenido relevante y de valor
Factores clave para mejorar la tasa de apertura en correos electrónicos
Para maximizar las tasas de apertura de correos electrónicos, considera estos factores fundamentales:
- Ubicación en la bandeja de entrada
- Reconocimiento de marca
- Asunto y preencabezados atractivos
- Personalización
- Frecuencia óptima
- Relevancia del contenido
Factores clave para la conversión
Para optimizar las tasas de conversión, considera estos factores determinantes que influyen en todo el recorrido del cliente:
- Incorpora los impulsores clave de la tasa de clics, como la entrega del correo electrónico, un CTA sólido y contenido relevante.
- Facilita la transición del correo electrónico a una página de destino o de ventas mediante un enlace en el que se pueda hacer clic.
- Diseña una página de destino visualmente atractiva, fácil de usar y con un camino claro hacia la conversión.
- Fortalece el reconocimiento, la percepción y la lealtad hacia la marca.
Impacto potencial en los ingresos
El siguiente gráfico ilustra la posible pérdida de ingresos que una política de entregabilidad deficiente puede generar en el programa de marketing. Como se muestra, en una empresa con una tasa de conversión del 2 % y una compra promedio de $100, cada reducción del 10 % en la ubicación en la bandeja de entrada equivale a casi $20 000 en ingresos perdidos. Estos valores varían según cada remitente.
Métricas que importan para la entregabilidad del correo electrónico
Rebotes
Los rebotes son uno de los principales factores que los ISP utilizan para determinar la reputación de una dirección IP. Un rebote ocurre cuando un intento de entrega de correo electrónico falla y el ISP envía un aviso de error al remitente. Gestionar correctamente los rebotes es fundamental para mantener la higiene de las listas. Cuando un correo electrónico rebota varias veces seguidas, el sistema lo marca para su supresión y deja de intentar enviarlo a esa dirección no válida. El número y el tipo de rebotes necesarios para activar la supresión varían según el sistema.
“Entregado” frente a “rebotado” es la forma más habitual de medir la entrega de mensajes de marketing: a mayor porcentaje de entrega, mejor resultado. Existen dos tipos de rebotes: rebote permanente y rebote temporal.
Rebotes permanentes.
Los rebotes permanentes son fallos definitivos que se producen cuando un ISP determina que el intento de envío a la dirección de un suscriptor es inviable. Estas direcciones se clasifican como no entregables y se añaden a la cuarentena, lo que impide que se reintenten. En algunos casos, un rebote permanente se ignora si se desconoce la causa del fallo.
Estos son algunos ejemplos frecuentes de rebotes permanentes:
- La dirección no existe
- Cuenta deshabilitada
- Sintaxis incorrecta
- Dominio no válido
Rebotes temporales.
Los rebotes temporales son fallos pasajeros que genera un ISP cuando tiene dificultades para entregar un correo electrónico. El sistema reintenta el envío varias veces para lograr una entrega exitosa (según se utilicen configuraciones personalizadas o predeterminadas). Las direcciones que generan rebotes temporales de forma continua no se añadirán a la cuarentena hasta alcanzar el número máximo de reintentos (que también varía según la configuración).
Algunas causas frecuentes de rebotes temporales incluyen:
- Buzón lleno
- Servidor de correo receptor inactivo
- Problemas con la reputación del remitente
- Usuario desconocido
- No alcanzable (5.5x)
- Cuenta deshabilitada
- Rechazado (queja por spam)
- Dominio no válido
- No alcanzable (4.4x)
- Buzón lleno
- Cuenta deshabilitada
- Rechazado
- Fuera de la oficina
- Error técnico
Quejas
Las quejas se registran cuando un destinatario indica que un correo electrónico es no deseado o inesperado. Esta acción generalmente se registra a través del cliente de correo del suscriptor al marcar el mensaje como spam, o mediante un sistema externo de reporte de spam.
Quejas ante el ISP.
La mayoría de los ISP de nivel 1 y algunos de nivel 2 ofrecen a sus usuarios un método para reportar spam, dado que los procesos de cancelación de suscripción se han utilizado de forma malintencionada para validar direcciones de correo electrónico. La plataforma de Adobe recibirá estas quejas a través de los circuitos de retroalimentación (FBL) de los ISP. Este mecanismo se configura durante el proceso de configuración para los ISP que ofrecen FBL y permite que la plataforma de Adobe añada automáticamente a la tabla de cuarentena las direcciones reportadas, con el fin de suprimirlas. Los picos en las quejas ante los ISP pueden ser señal de una lista de baja calidad, métodos de captación poco adecuados o políticas de engagement débiles, y también suelen aparecer cuando el contenido no es relevante para la audiencia.
Quejas de terceros.
Varios grupos antispam permiten reportar spam a un nivel más amplio. Las métricas de quejas que utilizan terceros etiquetan el contenido de los correos para identificar spam, un proceso conocido comúnmente como fingerprinting. Quienes usan estos métodos suelen tener mayor conocimiento sobre correos electrónicos, por lo que sus quejas pueden tener un impacto más significativo que otras si no se atienden.
Trampas de spam
Las trampas de spam son direcciones que los ISP utilizan para identificar correos no solicitados provenientes de remitentes fraudulentos o de quienes no siguen las buenas prácticas en el envío de correos. Estas direcciones no se publican y son prácticamente imposibles de identificar. Enviar correos a trampas de spam puede afectar la reputación del remitente con distintos niveles de gravedad, según el tipo de trampa y el ISP. A continuación, se detallan los diferentes tipos de trampas de spam.
Recicladas.
Las trampas de spam recicladas son direcciones que alguna vez fueron válidas, pero que ya no están en uso. Una forma de mantener las listas lo más limpias posible es enviar correos regularmente a toda la lista y suprimir con precisión los que rebotan. Esto garantiza que las direcciones abandonadas queden en cuarentena y se excluyan de futuros envíos.
En algunos casos, una dirección puede reciclarse en tan solo 30 días. Enviar con regularidad es un aspecto clave de la higiene de listas, junto con la supresión constante de usuarios inactivos.
Inclusión en listas de bloqueo.
La inclusión en listas de bloqueo ocurre cuando un gestor externo de estas listas registra comportamientos similares al spam asociados a un remitente. En ocasiones, la causa de la inclusión es publicada por quien administra la lista. Por lo general, el bloqueo se aplica a una dirección IP, aunque en casos más graves puede extenderse a un rango de IP o incluso a un dominio de envío. Para resolver este tipo de situaciones, es fundamental contar con el apoyo del consultor de entregabilidad de Adobe, a fin de eliminar el problema por completo y evitar futuras inclusiones. Algunas situaciones son extremadamente graves y pueden generar problemas de reputación persistentes y difíciles de resolver. El impacto varía según el proveedor, pero puede afectar la entrega de todos los correos.
El bulking se refiere a que los correos son derivados a la carpeta de spam o correo no deseado por un ISP. Se identifica cuando la tasa de apertura es más baja de lo normal (y a veces también la tasa de clics), junto con una alta tasa de entrega. Este fenómeno ocurre por distintas razones según el ISP. En general, cuando los mensajes van a la carpeta de correo no deseado, esto señala un problema de reputación, como la higiene de listas, que requiere una revisión. Este problema debe corregirse de inmediato antes de que afecte futuras campañas. Trabaja con el consultor de entregabilidad de Adobe para resolver cualquier inconveniente de bulking.
Puras.
Una trampa de spam pura es una dirección que nunca perteneció a ningún usuario y existe exclusivamente para identificar correos no deseados. Es el tipo más grave de trampa de spam, ya que es prácticamente imposible de detectar y requeriría un esfuerzo considerable para eliminarla de la lista. La mayoría de las listas de bloqueo utilizan trampas puras para identificar remitentes poco confiables. La única manera de evitar que estas trampas contaminen la lista de correo de marketing es implementar un proceso de doble opt-in en la captación de contactos.
Bloqueo.
Un bloqueo se produce cuando los indicadores de spam alcanzan los umbrales propios de un ISP, lo que lleva al ISP a bloquear los correos de un remitente (esto se detecta a través de intentos de envío que rebotan). Existen distintos tipos de bloqueos. Por lo general, se aplican a una dirección IP, aunque también pueden darse a nivel de dominio o entidad de envío. Resolver un bloqueo requiere experiencia específica, por lo que te recomendamos contactar al consultor de entregabilidad de Adobe para recibir asistencia.
Error tipográfico.
Una trampa de spam por error tipográfico es una dirección que contiene una mala escritura o malformación. Esto ocurre frecuentemente con errores ortográficos conocidos de dominios populares como Gmail. Los ISP y otros operadores de listas de bloqueo registran estos dominios incorrectos para identificar a quienes envían spam y evaluar la reputación de los remitentes. La mejor manera de evitar este tipo de trampas es implementar un proceso de doble opt-in durante la recopilación de listas.
Interacción con el correo electrónico
La interacción debe ser una de las principales prioridades. A continuación, se explica por qué es tan relevante y cómo mejorarla.
La interacción se convirtió en el factor más determinante para la entrega en la bandeja de entrada. Con el tiempo, los ISP dejaron de enfocarse en filtros de contenido para adoptar un modelo conductual que depende en gran medida de las acciones positivas y negativas de los usuarios. La interacción positiva incluye principalmente aperturas, clics, reenvíos y respuestas. La negativa abarca eliminar sin abrir, ignorar, cancelar la suscripción y marcar como spam. El consentimiento explícito es la base de una interacción positiva por correo electrónico. Una vez que una marca cuenta con ese permiso, la relación debe cultivarse midiendo y respondiendo regularmente a las expectativas de los clientes en cuanto a frecuencia y contenido.
Las tasas de apertura y clic aceptables varían según el programa. Consulta con un especialista en entregabilidad para establecer metas y puntos de referencia específicos.
La interacción con el correo electrónico también se usa para describir un tipo de métrica que contribuye a determinar la reputación de una IP. Los ISP que tienen portales (Hotmail, AOL, Yahoo, Gmail, etc.) en el segmento B2C, así como los proveedores de alojamiento de correo y filtros en el segmento B2B, manejan una gran cantidad de datos sobre cómo los clientes interactúan con los correos. Estas entidades pueden ver aperturas, clics y muchas otras formas de interacción, incluso si el correo se mueve hacia la carpeta de spam o sale de ella. También pueden detectar si la dirección de correo electrónico destinataria está en la libreta de contactos del cliente o no.
Como remitente, no es posible rastrear todas las métricas de interacción, pero las aperturas y los clics son un buen punto de partida. Es importante tener en cuenta que los ISP solo tienen visibilidad sobre la interacción dentro del correo electrónico. Además, con la implementación de la iniciativa de protección de la privacidad del correo de Apple en septiembre de 2021, monitorear todos los tipos de señales de interacción de los suscriptores se volvió aún más relevante. Esto incluye visitas al sitio web, interacciones en redes sociales, actividad de compra y comportamiento general.
Prioriza la calidad sobre la cantidad
Desde el punto de vista de la entregabilidad, es fundamental construir una lista de calidad con suscriptores altamente comprometidos. Enviar correos de forma continua a una audiencia que no responde puede afectar negativamente la reputación como remitente y aumentar la probabilidad de que los mensajes caigan en las carpetas de spam o correo no deseado.
La frecuencia de envío es igualmente clave al diseñar y mantener un programa de marketing por correo electrónico. Establecer las expectativas en el mensaje de bienvenida es una estrategia muy útil: a la gente le gusta saber qué esperar. Sin embargo, esas expectativas deben cumplirse. Enviar correos con demasiada frecuencia puede generar fatiga en los clientes y derivar en un aumento de quejas y cancelaciones de suscripción.
Cada equipo de marketing debe encontrar la frecuencia adecuada para su programa específico. Se recomienda probar distintas frecuencias para dar con el equilibrio correcto.
Los intereses evolucionan constantemente
Los intereses de los suscriptores cambian de manera continua, y los equipos de marketing deben comprender que el compromiso con una marca puede ser temporal. Algunos suscriptores optarán por darse de baja, pero muchos simplemente ignorarán o eliminarán los correos que no desean. Desde la perspectiva del consumidor, cualquier mensaje no solicitado o no deseado se percibe como spam. Por eso, los equipos de marketing deben apoyarse en el marketing basado en permisos y monitorear la interacción para detectar pérdida de interés. Para lograr una ubicación óptima en la bandeja de entrada, se recomienda reactivar estratégicamente a los suscriptores mediante campañas de reactivación y una “estrategia de reconquista”.
Una estrategia de recuperación consiste en enviar incentivos especiales a un segmento específico de la base de datos de marketing para volver a captar a los suscriptores con bajas tasas de apertura y clics. Quienes responden de forma positiva se conservan, mientras que quienes no reaccionan pasan a una lista de estado inactivo que deja de recibir correos electrónicos.
Una campaña de reactivación es similar, pero se utiliza para reconfirmar una lista. Resulta especialmente útil cuando se trabaja con listas antiguas y desactualizadas que no han recibido correos electrónicos en más de 12 meses. Este tipo de campaña suele ser exigida por las listas de bloqueo para resolver una restricción. Los suscriptores que no logran reactivarse deben quedar excluidos de futuras promociones por correo electrónico.
La campaña de recuperación o reactivación debe ser única para cada programa de email y estar completamente adaptada a las necesidades de la empresa.
Responder también es una forma de interacción
Configurar el correo de respuesta como una dirección de “no responder” puede parecer lo más sencillo, pero es un error que pasa por alto el panorama completo.
Cuando los destinatarios responden a correos de marketing, esperan una respuesta. Al habilitar un sistema de respuesta y seguimiento, se fortalece la reputación como remitente, lo que mejora las probabilidades de una entrega exitosa y una mayor tasa de llegada a la bandeja de entrada. Además, genera una experiencia mucho más satisfactoria para los clientes y refuerza la percepción de la marca. Al fin y al cabo, nada transmite mejor “queremos trabajar contigo” que demostrar que estás dispuesto a escuchar.
Si hay una dirección de correo real disponible para recibir respuestas, es fundamental que alguien la monitoree y que no se limite a una respuesta automática. Sin seguimiento, las expectativas no satisfechas pueden generar frustración en los clientes, derivar en quejas y reducir el nivel de interacción.
Cambio de plataformas de email
Infraestructura
La infraestructura de email es un elemento central para lograr una entrega exitosa. Una infraestructura bien construida integra múltiples componentes, en especial dominios y direcciones IP, que constituyen el motor detrás de cada envío y son, con frecuencia, la base de la reputación como remitente. Los consultores de entregabilidad se aseguran de que estos elementos estén correctamente configurados durante la implementación, pero dado su impacto en la reputación, es importante contar con una comprensión básica de cómo funciona todo el sistema.
Configuración y estrategia de dominio
Los tiempos cambian, y algunos ISP como Gmail y Yahoo ahora utilizan la reputación de envío como un indicador adicional de confiabilidad. La reputación del dominio se basa en el dominio de envío en lugar de la dirección IP, lo que significa que el dominio tiene prioridad en las decisiones de filtrado de los ISP. Dentro del proceso de incorporación para nuevos remitentes en las plataformas de Adobe, se incluye la configuración de los dominios de envío y el establecimiento adecuado de la infraestructura. Se recomienda trabajar con un experto en los dominios que se planea utilizar a largo plazo.
Estos son algunos consejos para una buena estrategia de dominio:
- Elige un dominio que refleje claramente la marca, para que los usuarios no confundan los correos electrónicos con spam.
- Evita usar el dominio principal o corporativo, ya que podría afectar la entrega de correos electrónicos desde la organización hacia los ISP.
- Considera usar un subdominio del dominio principal para legitimar el dominio de envío.
- Usa subdominios separados para mensajes transaccionales y de marketing. Los correos transaccionales se activan por acciones de los usuarios y suelen brindar información valiosa a los clientes. Mantenerlos separados garantiza que el tráfico transaccional no afecte la reputación del subdominio de marketing.
- Usa un dominio de remitente con marca propia, ya que es fundamental para los especialistas en marketing B2B. Muchos proveedores de alojamiento y filtrado evalúan la reputación del dominio de remitente al determinar la reputación del emisor.
Estrategia de IP
Contar con una estrategia de IP bien estructurada es clave para construir una reputación sólida. La cantidad de IP y las configuraciones necesarias varían según el modelo de empresa y los objetivos de marketing. Trabaja con un experto para definir una estrategia clara.
Ten en cuenta lo siguiente al desarrollar la estrategia de IP y dominio para la marca:
- El uso de una gran cantidad de direcciones IP para distribuir el volumen de spam, conocido como “snowshoe”, es una práctica habitual entre los spammers. Aunque no seas uno de ellos, podrías parecerlo si usas demasiadas IP, especialmente si no tienen historial de tráfico previo.
- Contar con muy pocas IP puede generar una velocidad de envío lenta y, potencialmente, problemas de reputación. El rendimiento varía según el ISP: la cantidad de correos que un ISP está dispuesto a aceptar y la rapidez con la que lo hace dependen generalmente de su infraestructura y sus umbrales de reputación de envío.
- También puede ser recomendable separar diferentes productos o flujos de marketing en grupos de IP distintos si la reputación varía considerablemente entre ellos. Algunos especialistas en marketing también segmentan por región. Separar la IP del tráfico con menor reputación no resolverá el problema, pero ayudará a proteger las entregas de correos de buena reputación. Al fin y al cabo, no conviene sacrificar la audiencia de calidad por una más riesgosa.
Bucles de retroalimentación (FBL)
En segundo plano, las plataformas de Adobe procesan rebotes, quejas, cancelaciones de suscripción y mucho más. Configurar estos FBL es un aspecto fundamental de la entregabilidad. Las quejas pueden dañar la reputación, por lo que se deben excluir las direcciones de correo que registren quejas de la audiencia objetivo. Sin embargo, Gmail no proporciona estos datos, lo que hace que los encabezados de cancelación de suscripción y el filtrado por engagement sean especialmente importantes para las audiencias de Gmail, que hoy representan la mayoría de las bases de datos de suscriptores.
Autenticación
Los ISP utilizan la autenticación para validar la identidad de un remitente. Los dos protocolos de autenticación más comunes son Sender Policy Framework (SPF) y DomainKeys Identified Mail (DKIM). Estos no son visibles para el usuario final, pero ayudan a los ISP a filtrar correos de remitentes verificados. Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) gana cada vez más terreno y actualmente cuenta con el respaldo de todos los principales proveedores de correo electrónico (como Google, Microsoft, Yahoo, etc.).
SPF
Método de autenticación que permite a los propietarios de un dominio especificar qué servidores de correo electrónico usan para el envío.
DKIM
Método de autenticación que se usa para detectar direcciones de remitente falsificadas (conocido como spoofing). Cuando DKIM está habilitado, el destinatario puede confirmar que el mensaje proviene de la organización.
DMARC
Método de autenticación que permite a los propietarios proteger sus dominios del uso no autorizado. DMARC utiliza SPF, DKIM o ambos para controlar qué ocurre con los correos que no superan la autenticación: si se entregan, se ponen en cuarentena o se rechazan.
Criterios de segmentación
Al enviar tráfico nuevo, dirígete únicamente a los usuarios con mayor nivel de engagement durante las primeras etapas del calentamiento de IP, el proceso de incrementar gradualmente el volumen de correos desde una nueva dirección IP. Esto permite construir una reputación positiva desde el comienzo y generar confianza antes de incorporar audiencias con menor participación. A continuación, una fórmula básica de engagement:
Consideraciones específicas por ISP durante el calentamiento de IP
Cada ISP tiene sus propias reglas y criterios para analizar el tráfico. Gmail, por ejemplo, es uno de los ISP más sofisticados: evalúa la interacción de forma muy rigurosa (aperturas y clics), además de todas las demás métricas de reputación. Esto exige un plan personalizado que, desde el inicio, apunte exclusivamente a los usuarios con mayor nivel de participación. Otros ISP también pueden requerir estrategias a medida. Trabaja con el consultor de entregabilidad de Adobe para diseñar estas estrategias específicas.
Volumen
El volumen de correos electrónicos que envías es clave para construir una buena reputación. Piénsalo desde la perspectiva de un ISP: si de repente comienza a recibir una avalancha de tráfico de un remitente desconocido, la señal de alerta se activa de inmediato. Enviar grandes volúmenes desde el principio es arriesgado y casi siempre genera problemas de reputación que son difíciles de revertir. Salir de una mala reputación, junto con los problemas de bloqueo y clasificación como spam que trae enviar demasiado demasiado pronto, puede resultar frustrante, costoso y muy demandante en tiempo.
Los umbrales de volumen varían según el ISP y también dependen de las métricas promedio de interacción. Algunos remitentes necesitan un aumento muy gradual y lento del volumen, mientras que otros pueden escalar con mayor rapidez. Se recomienda trabajar con un experto, como el consultor de entregabilidad de Adobe, para desarrollar un plan de volumen personalizado.
Aquí encontrarás una serie de consejos para una transición sin contratiempos:
- El permiso es la base de cualquier programa de correo electrónico exitoso.
- Comienza con volúmenes de envío bajos y ve aumentándolos a medida que consolidas la reputación como remitente.
- Una estrategia de envío en paralelo permite aumentar el volumen en la solución de Adobe mientras se reduce gradualmente el uso del ESP actual, sin interrumpir el calendario de correos electrónicos.
- La interacción es fundamental: comienza con los suscriptores que abren y hacen clic en los correos con regularidad.
- Sigue el plan: las recomendaciones de Adobe ayudaron a cientos de clientes a escalar con éxito sus programas de correo electrónico.
- Monitorea la cuenta de correo de respuesta. Usar noreply@xyz.com o no responder a los mensajes genera una mala experiencia para los clientes.
- Las direcciones inactivas pueden afectar negativamente la entregabilidad. Reactívalas y renueva los permisos en la plataforma actual antes de migrar a nuevas IP.
- Usa un dominio de envío que sea un subdominio de la empresa. Por ejemplo, si el dominio es xyz.com, email.xyz.com brinda mayor credibilidad ante los ISP que xyzemail.com.
- Los datos de registro del dominio de correo electrónico deben estar disponibles de forma pública y no mantenerse en privado.
Confirmaciones de compra
Alto nivel de interacción
Abandono de carrito
Nivel de interacción medio-alto
Correos de bienvenida
Alto nivel de interacción, aunque pueden incluir direcciones no válidas según los métodos de recopilación de la lista
Correos de recuperación
Bajo nivel de interacción
Cómo generar una primera impresión positiva
Recopilación de direcciones y crecimiento de la lista
Los canales directos son la mejor fuente de nuevas direcciones de correo electrónico: suscripciones en el sitio web o en tiendas físicas, por ejemplo. En estos casos, es posible controlar la experiencia para garantizar que sea positiva y que el suscriptor realmente desee recibir comunicaciones de la marca.
La recopilación presencial de direcciones de correo electrónico, como en tiendas, ferias comerciales y eventos del sector, puede presentar desafíos, ya que los datos proporcionados de forma verbal o manuscrita son propensos a errores ortográficos y de tipeo. Una forma de reducir estos problemas es enviar un correo de confirmación lo antes posible tras el registro.
El tipo de suscripción más habitual en sitios web es el single opt-in, que debe considerarse el estándar mínimo para captar direcciones de correo electrónico. Consiste en que la persona titular de una dirección otorga su permiso para recibir correos de marketing, generalmente al enviar la dirección a través de un formulario web o un registro en tienda. Aunque es posible llevar a cabo campañas de email exitosas con este método, puede generar ciertos inconvenientes.
- Las direcciones de correo no confirmadas pueden contener errores tipográficos, estar mal formadas, ser incorrectas o utilizarse de forma malintencionada. Los errores y las direcciones mal formadas generan altas tasas de rebote, lo que puede provocar bloqueos por parte de los proveedores de servicios de internet (ISP) o afectar la reputación de la IP.
- El envío malicioso de spam traps conocidas (a veces denominado “envenenamiento de listas”) puede ocasionar problemas con la Entrega y la reputación si el titular de la trampa toma medidas. Sin una confirmación, es imposible saber si el destinatario realmente desea ser incluido en una lista de marketing. Esto también dificulta establecer expectativas claras y puede derivar en un aumento de las quejas por spam y, en algunos casos, en el bloqueo de la cuenta si la dirección recopilada resulta ser una spam trap.
Con frecuencia, los suscriptores utilizan direcciones desechables, caducadas o que no les pertenecen para obtener lo que buscan en un sitio web sin ser incluidos en listas de marketing. Cuando esto ocurre, las listas pueden acumular un alto número de rebotes permanentes, tasas elevadas de quejas por spam y suscriptores que no hacen clic, no abren los correos ni interactúan de forma positiva con ellos. Los proveedores de buzones de correo y los ISP pueden interpretar esta situación como una señal de alerta.
Formularios de suscripción
Más allá de recopilar datos esenciales sobre los nuevos suscriptores, lo que contribuye a establecer conexiones más significativas con los clientes, hay algunas acciones adicionales que conviene implementar para optimizar el formulario de suscripción del sitio web.
- Comunica con claridad: confirma el consentimiento para recibir correos electrónicos, detalla qué tipo de contenido recibirán y especifica con qué frecuencia tendrán noticias de la marca.
- Incluye opciones que permitan al suscriptor elegir la frecuencia o el tipo de comunicaciones que desea recibir. De este modo, se conocen las preferencias desde el principio y se puede brindar la mejor experiencia posible.
- Encuentra el equilibrio entre mantener el interés del suscriptor durante el proceso de registro y solicitar la mayor cantidad de información posible, como fecha de cumpleaños, ubicación e intereses, datos que permiten enviar contenido más personalizado. Los suscriptores de cada marca tienen expectativas y niveles de tolerancia distintos, por lo que las pruebas son clave para dar con el balance adecuado.
Calidad e higiene de datos
Recopilar datos es solo una parte del desafío: también hay que garantizar que sean precisos y utilizables. El primer paso es aplicar filtros de formato básicos. Por ejemplo, una dirección de correo electrónico no es válida si no incluye "@" o ".". Además, conviene evitar las direcciones de alias comunes, también conocidas como cuentas de rol (como “info”, “admin”, “ventas”, “soporte”, etc.). Este tipo de cuentas puede representar un riesgo, ya que generalmente corresponden a un grupo y no a una persona suscriptora individual. Dentro de un grupo, las expectativas y la tolerancia varían, lo que puede derivar en quejas, niveles de interacción inconsistentes, cancelaciones de suscripción y confusión general. A continuación, se analizan algunas soluciones a los problemas más frecuentes con los datos de direcciones de correo electrónico.
Doble opt-in (DOI).
La mayoría de los expertos en correo electrónico considera que el DOI es la mejor práctica en materia de entregabilidad. Si hay problemas con trampas de spam o quejas en los correos de bienvenida, el DOI es una forma eficaz de verificar que quien recibe los mensajes es realmente la persona que se registró.
El DOI consiste en enviar un correo de confirmación a la dirección de quien acaba de registrarse en el programa de correo electrónico. Ese mensaje incluye un enlace que debe activarse para confirmar el consentimiento. Si la persona suscriptora no confirma, no recibirá más correos. Es importante informar a los nuevos suscriptores sobre el doble opt-in y animarlos a completar el registro antes de continuar. Si bien este método reduce la cantidad de registros, quienes sí completan el proceso tienden a tener un alto nivel de interacción y permanecen activos a largo plazo. Además, generalmente produce un ROI significativamente mayor para el remitente.
Campo oculto.
Agregar un campo oculto al formulario de registro es una forma eficaz de distinguir entre registros automatizados de bots y personas suscriptoras reales. Como el campo está oculto en el código HTML, un bot ingresará datos donde una persona no lo haría. Con este método, es posible crear reglas para excluir cualquier registro que contenga datos en el campo oculto.
ReCAPTCHA.
ReCAPTCHA es un método de validación que reduce la posibilidad de que quien se registre sea un bot en lugar de una persona real. Existen diversas versiones, algunas de las cuales incluyen identificación de palabras clave o imágenes. Ciertas versiones resultan más efectivas que otras, y los beneficios en seguridad y entregabilidad superan ampliamente cualquier posible impacto negativo en las conversiones.
Lineamientos legales
Consulta al equipo legal para interpretar las leyes locales y nacionales relacionadas con el correo electrónico. Ten en cuenta que la legislación en esta materia varía considerablemente entre países y, en algunos casos, entre distintas regiones dentro de un mismo país.
- Recopila la información de ubicación de cada suscriptor para cumplir con las leyes del país correspondiente. Sin ese dato, las posibilidades de comunicación con esa persona pueden verse limitadas.
- Las leyes aplicables generalmente se determinan por la ubicación del destinatario, no del remitente. Es necesario conocer y cumplir la normativa de cada país donde haya suscriptores.
Determinar el país de residencia de un suscriptor suele ser complejo. Los datos proporcionados por el cliente pueden estar desactualizados, y la ubicación por píxel puede ser inexacta debido al uso de VPN o al almacenamiento de imágenes en servidores externos, como ocurre con Gmail y Yahoo Mail. Ante la duda, lo más recomendable es aplicar las normas y lineamientos más estrictos disponibles.
Otros métodos de recopilación de listas de correo no recomendados
Existen muchas otras formas de recopilar direcciones, cada una con sus propias oportunidades, desafíos y desventajas. En general, no se recomiendan porque su uso suele estar restringido por las políticas de uso aceptable de los proveedores. A continuación se presentan algunos ejemplos comunes para entender su impacto y evitar los riesgos asociados.
Comprar o alquilar una lista.
Existen muchos tipos de direcciones de correo electrónico: principal, laboral, académica, secundaria e inactiva, entre otras. Las direcciones recopiladas mediante la compra o el alquiler de listas rara vez corresponden a cuentas de correo principales, que son donde se concentra la mayor parte de la interacción y la actividad de compra.
Al comprar o alquilar una lista, el mejor escenario posible es obtener cuentas secundarias que las personas usan para buscar ofertas y promociones cuando están listas para comprar. Esto suele traducirse en niveles bajos de interacción. En el peor de los casos, la lista estará llena de direcciones inactivas que pueden haberse convertido en trampas de spam. Por lo general, se obtiene una combinación de ambas: correos secundarios e inactivos. En términos generales, la calidad de estas listas perjudica más de lo que beneficia a cualquier programa de correo electrónico. La compra o alquiler de listas está prohibido por la política de Adobe.
Anexo de listas.
Se trata de clientes que decidieron interactuar con la marca, lo cual es positivo, pero lo hicieron a través de canales distintos al correo electrónico, como en tienda física o en redes sociales. Es probable que no reciban con agrado un correo no solicitado y que les genere dudas sobre cómo se obtuvo su dirección de correo, ya que nunca la proporcionaron directamente. Esta práctica puede convertir a un cliente o prospecto en un detractor que pierde la confianza en la marca y considera pasarse a la competencia. Está prohibida por la política de Adobe.
Ferias comerciales u otros eventos.
Recopilar direcciones en un stand u otro método oficial claramente identificado con la marca puede ser útil. Sin embargo, muchos eventos recopilan todas las direcciones de los asistentes y las distribuyen a través del promotor u organizador del evento. Esto significa que los titulares de esas direcciones de correo nunca acordaron específicamente recibir mensajes de la marca. Como resultado, es más probable que presenten quejas, marquen el correo como spam y que, en primer lugar, no hayan proporcionado información de contacto precisa.
Concursos con premios.
Los concursos con premios permiten obtener una gran cantidad de direcciones de correo electrónico de forma rápida. Sin embargo, quienes se suscriben buscan el premio, no los mensajes de la marca. Es probable que ni siquiera recuerden el nombre de la empresa. Como consecuencia, es muy probable que presenten quejas, marquen los correos como spam y rara vez interactúen o realicen una compra.
Correos de bienvenida
Los correos de bienvenida son el pilar fundamental para construir un programa de correo electrónico exitoso. Al crearlos, considera desarrollar una estrategia de bienvenida sólida.
En promedio, los suscriptores que interactúan con los correos de bienvenida tienen más de cuatro veces más probabilidades de seguir comprometidos con mensajes futuros si se envía un solo correo de bienvenida. Además, esa probabilidad se multiplica por 12 si se envía una serie de tres correos de bienvenida.
Independientemente de la estrategia elegida, los suscriptores que no reciben un correo de bienvenida o que no conectan con el mensaje tienen pocas probabilidades de convertirse en suscriptores leales. Una estrategia de bienvenida bien planificada y cuidadosamente elaborada, que contemple el qué, el cuándo y el a quién de los mensajes, genera una primera impresión positiva y sienta las bases para una relación duradera con los suscriptores.
A continuación, se presentan algunos elementos clave a tener en cuenta al crear el correo de bienvenida o la serie de correos.
Envía el mensaje cuanto antes
Si se ofrece una promoción, es probable que el nuevo suscriptor esté esperando en el sitio web recibir el correo antes de realizar una compra. Una demora de tan solo cinco a diez minutos puede significar una venta perdida. Incluso sin promoción, el usuario está mostrando interés activo en la marca. Es clave interactuar con él en ese momento de máximo interés, sin arriesgarse a perder la oportunidad de conectar más tarde.
Crea asuntos y encabezados previos impactantes
Además de agradecer la suscripción, es importante captar la atención del suscriptor y ofrecerle un incentivo claro para abrir el correo. Aprovecha el espacio del encabezado previo para reforzar el mensaje y destacar el valor de interactuar con la marca.
Establece expectativas
Deja en claro que el objetivo es brindar una experiencia positiva. Explica qué pueden esperar los suscriptores y con qué frecuencia recibirán comunicaciones. Ofrecer una forma sencilla de gestionar sus preferencias, como un enlace a un centro de preferencias, también es una buena práctica. Considera agregar enlaces a contenido anterior para que los suscriptores tengan una idea de lo que recibirán.
Permite que conozcan la identidad de la marca
Cada marca tiene su propia voz, y es fundamental reflejarla desde el primer correo de bienvenida. Esto ayuda a los nuevos suscriptores a conectar con la marca y evita que un cambio repentino de tono en mensajes posteriores los tome por sorpresa.
Sé breve y directo
Hay mucho por decir y el nuevo suscriptor está dispuesto a escuchar. Aun así, el primer mensaje debe ser corto, claro y al grano.
Envía una serie de correos
Armar una serie de bienvenida completa (de tres a cinco correos) permite mantener cada mensaje conciso sin dejar de compartir toda la información importante. Además, esto fomenta el interés sostenido de los suscriptores, lo que se traduce en mayor participación, una reputación más sólida y mejor capacidad de entrega.
Añade un toque personal
Si se opta por una serie de bienvenida, al menos uno de esos correos debe tener un enfoque personalizado. Aprovecha los datos recopilados durante el registro o a partir del historial de compras para personalizar la experiencia, destacando cómo puedes generar valor real para cada persona. Si aún no se cuenta con esos datos, usa esta oportunidad para mostrar lo que sería posible lograr. Luego, solicita la información necesaria para enriquecer la experiencia.
Prácticas recomendadas de contenido para una óptima entregabilidad de correos
El contenido es clave. Ya conociste nuestra perspectiva sobre la relevancia; a continuación, algunos consejos adicionales para optimizar la entregabilidad a través del contenido.
- Evita usar archivos HTML demasiado pesados. Mantén el tamaño por debajo de 100 KB para no afectar la entregabilidad; lo ideal es apuntar a entre 60 KB y 80 KB.
- Saca partido de las etiquetas alt. Las etiquetas alt se incluyen en el código de las imágenes y muestran texto cuando una imagen no está visible o tarda en cargarse. En lugar de descripciones genéricas como “foto del producto”, opta por algo más persuasivo, como "Compra ahora y obtén un 30 % de descuento."
- Limita la cantidad de imágenes. La mayoría de los ISP bloquean las imágenes de forma predeterminada, así que asegúrate de que el correo capture la atención del público incluso sin ellas. Esto incentiva a los destinatarios a habilitarlas más adelante.
Mantén un volumen y una estrategia de envío coherentes
La permanencia del remitente consiste en establecer un volumen y una estrategia de envío consistentes para mantener una sólida reputación ante los ISP. Esto es lo que hace que sea tan importante:
- Los spammers suelen hacer “IP hopping”, es decir, distribuir el tráfico entre múltiples direcciones IP para evadir problemas de reputación.
- La consistencia genera confianza. Un patrón de envío estable demuestra a los ISP que se trata de un remitente legítimo y que no intenta esquivar problemas de reputación derivados de malas prácticas.
- La consistencia a largo plazo es indispensable. Algunos ISP exigen un comportamiento sostenido y confiable antes de considerar a un remitente como legítimo.
Panorama de los proveedores de servicios de internet
Gmail
Gmail ofrece visibilidad limitada sobre las prácticas de envío a través de las herramientas de Postmaster. Este servicio brinda una vista general de la reputación de la IP y el dominio, los resultados de autenticación y las tendencias de quejas.
Nota: Gmail no muestra datos sobre todas las quejas ni facilita un FBL tradicional. En cambio, solo proporciona datos en ciertos casos, generalmente cuando se combinan altos volúmenes con altas tasas de quejas. Si bien minimizar las quejas es fundamental para la entregabilidad, un nivel bajo es normal. Si la tasa de quejas muestra cero de forma constante, podría indicar un problema de reporte que requiere investigación.
Gmail evalúa la interacción de una manera distinta a la mayoría de los remitentes. Mientras que los especialistas en marketing suelen definir a un suscriptor activo o comprometido como alguien que abrió un correo en los últimos 30, 90 o 180 días, Gmail analiza con qué frecuencia los usuarios interactúan con los mensajes a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, si se envían tres correos por semana durante más de 90 días, eso equivale a unos 39 mensajes. Con el método tradicional, si el suscriptor abrió uno de esos 39 correos, se considera comprometido. Sin embargo, para Gmail, eso significa que ignoró 38 mensajes y no está comprometido. Es posible estimar la interacción de los usuarios de Gmail revisando su actividad de apertura en los últimos 10 correos y asignando una puntuación. Por ejemplo, un suscriptor que abrió siete de los últimos 10 correos tiene mayor interacción que quien solo abrió dos. Enviar correos con menor frecuencia a los suscriptores menos comprometidos contribuye a mejorar la reputación de envío.
Gmail organiza los correos en distintas pestañas para que los usuarios puedan clasificarlos: “Recibidos”, “Social” y “Promociones”.
Incluso cuando un correo se entrega en la pestaña Promociones, se considera una entrega en la bandeja de entrada. Los usuarios pueden personalizar su vista y sus pestañas en cualquier momento.
Microsoft suele ser el segundo o tercer proveedor más grande según la composición de la lista, y gestiona el tráfico de forma ligeramente diferente al resto de los ISP.
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Microsoft, incluidos Hotmail, Outlook y Windows Live
Microsoft consolida todos sus dominios receptores para establecer y monitorear la reputación de envío. Esto incluye Hotmail, Outlook, MSN y Windows Live, así como cualquier correo corporativo alojado en Microsoft Office 365. Dado que Microsoft es especialmente sensible a las variaciones en el volumen de envío, lo más recomendable es aplicar estrategias específicas para aumentar o reducir gradualmente los envíos masivos, en lugar de permitir cambios bruscos de volumen.
Microsoft es especialmente estricto durante los primeros días del calentamiento de IP, lo que generalmente significa que la mayoría de los correos se filtran al inicio. Mientras que la mayoría de los ISP consideran a los remitentes inocentes hasta que se demuestre lo contrario, Microsoft adopta el enfoque opuesto: los considera culpables hasta que demuestren su inocencia.
VMG suele estar entre los tres primeros dominios en la mayoría de las listas B2C. Su comportamiento es algo particular: habitualmente limita la entrega o envía los correos a la carpeta de spam cuando surgen problemas de reputación.
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Verizon Media Group (VMG), incluyendo Yahoo, AOL y Verizon
Monitoreo continuo
A continuación, algunos indicadores que pueden señalar posibles problemas y que podrían requerir soporte especializado:
- Se detecta un aumento repentino en los rebotes duros o suaves, lo que puede indicar un bloqueo, inclusión en listas de bloqueo u otros problemas de entregabilidad.
- Se observa una caída notable en las métricas de apertura y clics mientras las tasas de entrega se mantienen altas, lo que puede ser señal de que los correos llegan a la carpeta de spam.
- Se registra un aumento significativo en las quejas, que puede deberse a una fuente de lista de baja calidad.
- Existen iniciativas estratégicas que podrían afectar la entregabilidad, como la captación de suscriptores, estrategias de interacción, campañas estacionales o cambios relevantes en la frecuencia y el tipo de campaña.
Llevándolo a la práctica
Exploramos numerosas buenas prácticas y aspectos clave de la entregabilidad. Al avanzar, ten en cuenta estos cuatro pilares fundamentales para el éxito:
- Establece expectativas claras durante el registro e implementa un proceso sólido para evitar el ingreso de direcciones no válidas.
- Ofrece contenido relevante y oportuno.
- Mantén las listas actualizadas eliminando las direcciones que queden inválidas.
- Monitorea, prueba y ajusta de manera constante.
Si tienes dudas o necesitas ayuda con algún problema, comunícate con el consultor o experto en entregabilidad de Adobe.
Fuentes
Katherine Haan, "9 Top Email Marketing Statistics," Forbes, 2 de febrero de 2026.
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