EY ging voor een strategie waarbij zijn wereldwijde digitale technologieplatforms met elkaar worden verbonden om één 360-gradenoverzicht van de klant te creëren waarin verkoop- en marketingbehoeften zijn geïntegreerd. EY gaat een stap verder dan customer relationship management en zet ook in op customer experience management om ervoor te zorgen dat klanttevredenheid en klantervaring centraal blijven staan bij alles wat het bedrijf doet. Toestemmingsbeheer is belangrijk om de digitale klantervaring te laten aansluiten bij de voorkeur van klanten en hun meer controle te geven over wat ze ontvangen.
Als klant van Adobe Experience Cloud had EY zijn digitale marketinglandschap al getransformeerd met Adobe Experience Manager en Adobe Marketo Engage. De implementatie van Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) en Adobe Customer Journey Analytics was een primeur voor zowel Adobe als EY: hun teams werkten nauw samen om Adobe's eerste B2B-versie van het CDP te ontwikkelen. Dit biedt EY meer inzicht, waardoor relevantere, snellere, aangepaste communicatie met prospects, belangrijke accountmanagers en andere personen wordt gefaciliteerd.
Betere service dankzij een wereldwijd overzicht van klanten
Adobe Real-Time Customer Data Platform brengt data van alle EY-klantenteams samen, inclusief data die is opgeslagen op de eigen platforms van EY. "Het feit dat het CDP platformonafhankelijk is, was een groot pluspunt voor ons", zegt Mackie. "Dat het CDP verbinding kan maken met verschillende platforms is cruciaal om onze data probleemloos te integreren."
"Vroeger moesten onze teams handmatig data analyseren, managementprofielen en activiteiten koppelen en actiegerichte inzichten creëren", zegt Mackie. "Door informatie automatisch samen te voegen met behulp van Adobe Real-Time CDP en een volledig overzicht te geven van de marketingsignalen van klanten op één platform, verwachten we jaarlijks aanzienlijk te besparen dankzij efficiëntieverbetering."
Voor GCSP's (Global Client Service Partners) die met de grootste multinationale klanten van EY werken, is een holistisch klantoverzicht van essentieel belang. Deze klanten werken doorgaans met EY-teams in meerdere regio's en ontvangen allerlei interacties, van uitnodigingen voor evenementen en nieuwsbrieven tot gerichte socialmediacampagnes. Voor het eerst kunnen GCSP's snel en eenvoudig inzicht krijgen in alles wat er met een klant wordt gecommuniceerd en hoe de klant op die berichten reageert.
EY kan de profielen ook op individueel en accountniveau analyseren. Zo krijgen accountteams direct inzicht in belangrijke personen met veel interacties en invloed binnen het account of kunnen ze uitzoomen om een totaaloverzicht te krijgen van de interesses binnen het hele bedrijf. Op die manier kunnen klantenserviceteams nieuwe mogelijkheden ontdekken om proactieve service of nieuwe oplossingen te bieden.
"We hadden een klant die ons voornamelijk inschakelde voor risico- en belastingadvies", zegt Mackie. "Maar toen we naar het totaalplaatje gingen kijken, zagen we kansen om ook interesse voor andere onderwerpen en services te wekken. Doordat Adobe meer inzicht biedt in de voorkeuren van klanten, kunnen we de klantenservice verbeteren en tegelijkertijd de verkoop en omzet verhogen."
We krijgen ook meer inzicht in potentiële klanten en nieuwe accounts. Customer Journey Analytics biedt een 360-gradenoverzicht van klantinteracties, zodat accountteams alle informatie kunnen samenvoegen om potentiële besluitvormers te identificeren of interessegebieden bloot te leggen, zonder dat daar intensieve ondersteuning van analisten voor nodig is. Door deze informatie te verzamelen, hoeven accountteams minder tijdrovende analyses uit te voeren, zodat ze direct effectievere gesprekken met klanten kunnen voeren.
"Ik ben altijd op zoek geweest naar een holistische visie waarbij marketingdata vanuit accountperspectief wordt bekeken, maar dat is geen sinecure als je te maken hebt met internationale klanten en organisaties", aldus Karen Hopkins, Global CMO bij EY. "Doordat de oplossingen van Adobe naadloos samenwerken, kunnen we teams verbinden en klanten proactiever benaderen."
Een van de belangrijkste categorieën klantgegevens in het CDP is toestemmingsinformatie. Er zijn wereldwijd veel verschillende privacyvoorschriften en EY neemt de naleving van die voorschriften zeer serieus. Vroeger was die toestemmingsinformatie vaak verspreid over databases over de hele wereld, zodat regionale teams in meerdere databases moesten zoeken naar klanten met een toestemmingsverklaring om een contactlijst samen te stellen. Nu kunnen teams op één locatie zien of klanten toestemming hebben gegeven voor het ontvangen van marketinginformatie. Met het DULE-framework (Data Usage Labeling & Enforcement) kunnen teams verschillende soorten toestemming categoriseren of labels toepassen binnen een organisatie, waardoor het beheren van marketingtoestemming nóg eenvoudiger wordt.
"Adobe Real-Time CDP biedt grote voordelen op het gebied van marketingdata en naleving", zegt Mackie. "Account- en marketingteams weten dat ze aan alle voorschriften voldoen, dus kunnen ze focussen op het voeren van de juiste gesprekken met klanten. Dankzij de real-time profielen kunnen we wijzigingen in de privacyinstellingen direct zien, zodat we zo snel mogelijk kunnen inspelen op de voorkeuren van klanten."
Met een gemeenschappelijke, centrale bron voor klantgegevens kunnen teams binnen EY verbinding maken met het CDP om nóg meer waarde te creëren voor marketing, verkoop, communicatie en meer.
Marketeers gebruiken de samengevoegde data om relevante campagnes uit te rollen voor verschillende doelgroepsegmenten. Met het CDP kunnen ze segmenten samenstellen op basis van kenmerken van individuele personen en accounts. Als ze vervolgens bijvoorbeeld alle duurzaamheidsleiders in de energiesector benaderen, weten ze zeker dat ze alleen communiceren met contactpersonen die daarvoor toestemming hebben gegeven. Hierdoor kunnen marketeers relevantere berichten creëren en leads voorbereiden op diepgaandere gesprekken met accountteams. Zo kunnen ze marketingactiviteiten aan kansen koppelen om kwantificeerbare meting van succes te verbeteren.
"Het wereldwijde team voor merk- en marketingcommunicatie creëert meer dan 9000 marketing-qualified kansen per maand met behulp van een combinatie van databronnen en marketingautomatisering in Adobe Marketo Engage", zegt Hopkins.
Web- en digitale teams zijn ook van plan om het CDP te gebruiken voor gepersonaliseerde webervaringen. Momenteel migreert EY zijn website naar Experience Manager Sites as a Cloud Service. Zo kan de organisatie snel opschalen en profiteren van de nieuwste functies zodra ze beschikbaar zijn. Wanneer de migratie is voltooid, gaan de teams het CDP integreren met Adobe Target, zodat ze real-time klantprofielen kunnen benutten voor grootschalige personalisatie in alle digitale objecten.
Naarmate er meer initiatieven voor digitale personalisatie worden ontplooid, moet EY ook de contentcreatie opschalen om de vraag naar berichten op maat bij te houden. EY onderzoekt of Adobe Workfront deze contentorkestratie kan ondersteunen. Dankzij integraties met Experience Manager Assets en Adobe Creative Cloud krijgt het bedrijf meer inzicht in contentcreatie en kunnen creatieve teams en marketeers intensiever samenwerken om krachtigere gepersonaliseerde berichten af te leveren.
"Data is een van onze belangrijkste creatieve resources omdat we daarmee beter kunnen bepalen welke content en boodschappen aanslaan bij klanten", zegt Hopkins "De oplossingen van Adobe geven ons het overzicht en inzicht om onze klanten te begrijpen en oplossingen te vinden waarmee we de werkende wereld beter maken."
