In 2019 nam Topps Tiles, de grootste tegelspecialist van het Verenigd Koninkrijk, het besluit om de online klantervaring te verbeteren. Het bekroonde bedrijf heeft meer dan 300 winkels en 1500 gespecialiseerde experts, maar werkte met een beperkt e-commerceplatform dat de toename van het digitale verkeer naar de website niet aankon en niet geschikt was voor de omnichannel strategie die de retailer zijn groeiende klantenbestand wilde bieden.

Topps Tiles ging samenwerken met creatief bureau Tom&Co om een gepersonaliseerd Adobe Commerce-platform te ontwikkelen, ter vervanging van de op maat gemaakte interne website die het bedrijf gebruikte.

"Met 332 winkels was integratie van de offline en online omgevingen de belangrijkste doelstelling van Topps Tiles", zegt Tom McCaul, oprichter en directeur van Tom&Co. "Adobe Commerce maakt dat mogelijk en stelt Topps Tiles in staat zijn showrooms online tot leven te brengen en de flexibiliteit te bieden die klanten willen."

Offline en online omgevingen combineren

Het is geen eenvoudige opgave om een echt omnichannel klantoverzicht te creëren, maar Tom&Co slaagde erin via ERP-integratie (Enterprise Resource Planning) een continue verbinding tot stand te brengen tussen de winkels van Topps Tiles en de online ervaring. Daardoor konden consumenten en zakelijke klanten winkelen in afzonderlijke secties op de website, waarbij voor elke doelgroep aparte en duidelijke klanttrajecten werden gecreëerd. De headless configuratie biedt ook flexibiliteit voor ontwikkeling en vermindert risico's bij experimenten met nieuwe functies, lay-outs en klanttrajecten.

Ook de winkelkassa's zijn aangesloten op het gesynchroniseerde systeem, waardoor alle in-store en online transacties worden bijgehouden en de beschikbare voorraad beter zichtbaar is. Klanten kunnen hun traject nu ook online beginnen en offline voltooien. In het afgelopen jaar zijn click-and-collect-opties steeds populairder geworden. Topps Tiles speelt daarop in door alle 332 winkels met een click-and-collect-service te integreren in het nieuwe e-commerceplatform. "Klanten kunnen nu direct op de website zien welke producten beschikbaar zijn in de winkel van hun keuze; dat is erg handig voor bedrijven die renovaties plannen en geeft klanten meer mogelijkheden om te kiezen hoe ze winkelen", vertelt McCaul.

Een andere integratie is de tool voor interieurvisualisatie. Daarmee uploaden klanten een foto van de kamer die ze willen opknappen, waarna ze kunnen kijken hoe verschillende tegels er in de kamer uitzien. "Als je het interieur van je huis wilt veranderen, komt er van alles op je af. De visualisatietool van Topps Tiles is dan echt een uitkomst", zegt McCaul.

Met de visualisatietool kunnen klanten tegels filteren op materiaal, kleur, vorm, afwerking en geschiktheid, een afbeelding downloaden, monsters bestellen en een kostenraming opvragen. "Vervolgens kan een offerte worden gegenereerd met de producten die de klant heeft gekozen, waarna de klant op elk gewenst moment online of in de winkel bestellingen kan plaatsen op basis van deze offerte, waardoor de winkelervaring ongelooflijk soepel en eenvoudig is, ongeacht hoe klanten winkelen", aldus McCaul.

De loyaliteit van B2B-klanten stimuleren

Dankzij de ERP-integratie en de headless configuratie binnen Adobe Commerce kon Tom&Co voor zakelijke klanten een afzonderlijke winkelervaring op de website ontwerpen, die toegang biedt tot handels- en volumekortingen.

Omdat zakelijke klanten een vitaal onderdeel vormen van de klantenportefeuille van Topps Tiles, implementeerde Tom&Co het zakelijke loyaliteitsprogramma Rewards+, waarmee kortingen bij bulkaankopen en loyaliteitspunten voor toekomstige uitgaven worden aangeboden om de merkloyaliteit en klantretentie te vergroten. "Door de integratie van het loyaliteitssysteem kunnen B2B-klanten hun punten en accountsaldo eenvoudig bijhouden. Het programma heeft zeker bijgedragen aan het recente grote B2B-succes van Topps Tiles", zegt McCaul.

Zakelijke klanten kunnen de producten en aanbiedingen van Topps Tiles nu ook rechtstreeks kopen via de nieuwe Trade App, waarmee ze direct hun puntensaldo en vervaldatums kunnen bekijken en onderweg vanaf elke smartphone toegang hebben tot de in-app Rewards+ Card.

Het klanttraject verbeteren

Kort na de lancering van het platform greep de pandemie om zich heen in het Verenigd Koninkrijk, waardoor de detailhandel en de manier waarop consumenten winkelen voorgoed veranderden. Tijdens de lockdowns in het VK gingen mensen massaal hun woning opknappen, waardoor Topps Tiles het websiteverkeer enorm zag toenemen. Deze onverwachte piek was geen enkel probleem voor de nieuwe website, die al het verkeer perfect verwerkte. De verkoop schoot omhoog, verdrievoudigde tijdens de lockdown en bleef consistent met een groei van meer dan 45% over het hele jaar.

Ondertussen vinden op de krachtige website meer klantinteracties plaats en is het aantal zakelijke verkopen verdubbeld. Na de lancering steeg de omzet van klanten direct met 30% en steeg het aantal bezoeken op de zakelijke website met 1000%.

Dankzij het platform kan het personeel van Topps Tiles de behoeften van de klant beter begrijpen en ondersteunen, waardoor vroege signalen van interesse vaker leiden tot verkopen. De conversie op dit gebied is gestegen van 0,7% naar meer dan 4%, terwijl de klanttevredenheid nu meer dan 80% bedraagt.

"De groei die Topps Tiles heeft gerealiseerd is ongelooflijk en we vinden het geweldig om het bedrijf te ondersteunen bij de ontwikkeling van nieuwe functies en innovaties die klanten inspireren", zegt McCaul tot besluit.