World Wildlife Fund Australia zoekt zijn heil bij Adobe Marketo Engage om de hoeveelheid ambassadeurswerk en het aantal bijdragen te vergroten door emotionele banden met supporters.

Met meer dan vijf miljoen leden wereldwijd is het World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) de grootste organisatie voor natuurbehoud ter wereld. Volgens Averil Case, digital marketing specialist bij WWF-Australia, is het bijdragen aan een nonprofit-organisatie zoals WWF-Australia een emotionele beslissing. Het is dus essentieel om de donoren op een emotioneel niveau aan te spreken.

Om die emotionele verbinding te maken hebben Averil en haar collega's van marketing de traditionele 'batch-and-blast'-e-mailcommunicatie vervangen door sterk gepersonaliseerde e-mailcampagnes en socialmedia-interacties via Facebook, Twitter en Instagram.

Adobe Marketo Engage speelt in de nieuwe marketingstrategie een cruciale rol. Met Marketo Engage passen marketeers datagestuurde analytics toe om te bepalen welke content ze aan welke supporter sturen, en om betrokkenheidstrajecten te ontwerpen op basis van de individuele interesses en zorgen die supporters hebben. Met deze datagestuurde aanpak ontvangen mensen content die voor hen iets betekent – content die hen van een eerste interesse verder pusht naar lidmaatschap, ambassadeurschap en financiële bijdragen.

"Met Marketo Engage kunnen we naar onze supporters luisteren, ze aantrekken met content die hun interesseert, erkenning laten blijken voor hun bijdragen, en ze meenemen in een traject waarin ze kunnen zien hoe hun giften invloed hebben op de wereld," zegt Averil.

Betrokkenheid stimuleren met betekenisvolle communicatie

Averil en haar collega's richten hun marketingactiviteiten op het vergroten van het ledenaantal, fondsenwerving en ambassadeurschap. Met Marketo Engage zijn hun marketingcampagnes strategischer, omdat ze hun marketingdatabase met 600.000 contacten kunnen segmenteren en bovendien niet alleen content kunnen personaliseren, maar ook individuele betrokkenheidstrajecten kunnen creëren.

De campagne 'Red de koala' van vorig jaar is een prachtig voorbeeld van de successen die ze met segmentering en personalisatie kunnen bereiken. Het doel van de campagne was het vergroten van het bewustzijn van de benarde situatie van koala's in Queensland, en mensen aan te sporen om hun zorgen uit te spreken tegen de juiste stakeholders. Het team ontwikkelde een campagne voor ambassadeurschap in Marketo Engage die aangepaste e-mailberichten van leden activeerde, gericht aan 12 belangrijke beleidsmakers in Queensland.

"Voor zo'n soort campagne hadden we vroeger eerst reacties op petities moeten verzamelen en konden we de informatie pas aan het eind van de campagne naar de politici sturen," zegt Averil. "Maar nu hadden onze leden tegen het eind van de campagne meer dan een half miljoen e-mailberichten voor ondersteuning van de koala's verzonden. De reactie op deze campagne was zo positief dat we direct begonnen met dezelfde gepersonaliseerde aanpak voor daaropvolgende ambassadeurscampagnes. Het resultaat was een verdubbeling van de openingspercentages en bovendien positieve feedback van supporters.”

Marketingeffectiviteit en -efficiëntie vergroten

Averil is ervan overtuigd dat het onbevreesd uitproberen van nieuwe dingen essentieel is om de boodschap van WWF-Australia aantrekkelijk te houden. En het is die aantrekkelijkheid die supporters blijft boeien. Ze merkt op dat haar team dankzij A/B-testen met Marketo Engage makkelijk kan beoordelen hoe effectief nieuwe benaderingen zijn. Als gevolg daarvan kunnen marketeers snel inzoomen op onderwerpregels, afbeeldingen, content en andere onderdelen van berichten die mensen het effectiefst aanzetten tot handelen.

Ook klonen in Marketo Engage ondersteunt het streven van het team om nieuwe dingen te proberen. In plaats van elke campagne helemaal opnieuw te ontwerpen kunnen marketeers een actuele campagne repliceren en een beetje aanpassen, zodat ze binnen een paar minuten een nieuwe campagne in werking te hebben. Met tokens en fragmenten binnen messaging is personalisatie mogelijk.

De grotere efficiëntie die Marketo Engage mogelijk maakt, houdt marketeers flexibel, zodat ze snel boven op kansen kunnen duiken die met actuele gebeurtenissen te maken hebben. Als bijvoorbeeld bosbranden of andere rampen natuurlijke habitats bedreigen, kan marketing snel een campagne in elkaar zetten voor het stimuleren van bijdragen die worden gebruikt om de getroffen gebieden te beschermen of te herstellen. Snelheid is cruciaal, want daardoor kan WWF-Australia momentum creëren terwijl een gebeurtenis nog op de voorpagina's staat. Met meer efficiëntie kunnen marketeers bovendien meer campagnes creëren in minder tijd, en komt er tijd vrij voor strategische activiteiten zoals het inzetten van social media en het plannen en ontwikkelen van trajecten.

Succes

Marketo Engage geeft WWF-Australia de kracht om hun missie voor behoud van biodiversiteit uit te voeren door hun campagnes verder uit te breiden van e-mailcommunicatie naar social media. Door het gebruik van Ad Bridge kan het team nu bijvoorbeeld aangepaste advertenties naar Facebook sturen om doelgroepen aan te spreken die WWF-Australia niet kan bereiken met e-mail, en om nieuwe interesse te wekken bij niet-actieve supporters.

Met Marketo Engage kan het marketingteam meer mensen bereiken en ze op een emotioneel niveau aanspreken. Het resultaat: hogere openingspercentages en click-through rates, wat weer leidt tot lidmaatschap, ambassadeurschap en financiële steun.