Aprovechamiento del valor de los datos del público consolidados
La organización EY favorece el crecimiento con una vista integral y conectada de las interacciones con el público.
9,000
oportunidades calificadas para marketing identificadas al mes
Objetivos
Crear una vista consolidada de las interacciones y los comportamientos del público para favorecer el crecimiento y generar confianza a nivel global, regional y local
Respaldar la gestión de la privacidad y el consentimiento, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés), así como el control de los datos del público en todos los canales de acuerdo con las preferencias personales
Vincular y supervisar el rendimiento de la campaña en diversas plataformas y fuentes de datos
Asociar actividades de marketing con oportunidades para mejorar cómo se mide el éxito
Generar información procesable y en tiempo real sobre clientes tanto a nivel individual como de cuenta
Resultados
Importantes ahorros en términos de eficiencia mediante la ingesta automática de datos en una única fuente de información sobre los clientes
Disminución de los posibles riesgos y mejora del cumplimiento de las normativas de privacidad a través de la vista en tiempo real del consentimiento global
Identificación de más de 9000 oportunidades calificadas para marketing al mes
Aumento de los ingresos mediante la identificación de oportunidades de participación adicional y servicio proactivo con los clientes
“Crear un mejor mundo laboral”: esta es la meta que ha impulsado a EY a convertirse en una de las organizaciones de auditoría, fiscalidad y consultoría más grandes y reconocidas del mundo, con un impacto positivo en sus clientes, su gente y la sociedad. EY trabaja codo a codo con los clientes (incluidas corporaciones multinacionales destacadas) para ayudarles a resolver sus problemas más complejos en los campos de la tecnología, la transformación, la legislación y las finanzas.
“El mundo está cambiando más rápido que nunca, lo que significa que debemos adaptarnos con la misma rapidez para poder ofrecer información y servicios que creen valor a largo plazo”, explica Kate Mackie, Directora Global de GTM Integrada en EY GS. “La capacidad de conectar y analizar datos al instante es uno de nuestros mayores impulsores. Me encanta ver cómo podemos usar los datos para aprovechar el valor de las señales que recibimos de los distintos segmentos del público, incluidos los clientes, clientes potenciales y talentos, para encontrar mejores formas de superar los desafíos modernos”.
EY es una empresa con presencia en más de 140 países y cuenta con información sobre los desafíos que afectan a cada cliente a nivel mundial. Los clientes globales de mayor tamaño pueden trabajar con los equipos de EY en todo el mundo, y cada equipo tiene una pequeña pieza del rompecabezas que muestra quién trabaja del lado del cliente, qué hace y qué le interesa. Además, es posible que cada país posea una parte distinta de la información de consentimiento, que es necesaria para cumplir con el RGPD y otras normativas de privacidad.
EY ha adoptado una estrategia para conectar sus plataformas de tecnología digital globales a fin de crear una única vista integral de cada cliente que integre las necesidades de ventas y marketing. Junto con la gestión de relaciones con el cliente, EY da el siguiente paso para tener en cuenta la gestión de experiencias del cliente y, así, garantizar que todo lo que hace siga girando en torno a la satisfacción y la experiencia de los clientes. Gestionar el consentimiento es un factor primordial para garantizar que la experiencia digital coincida con las preferencias de cada cliente y le proporcione un mayor control sobre lo que recibe.
EY, como cliente de Adobe Experience Cloud, ya ha transformado su panorama de marketing digital con Adobe Experience Manager y Adobe Marketo Engage. El proceso para incorporar Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) y Adobe Customer Journey Analytics fue algo totalmente nuevo tanto para Adobe como para EY: los equipos trabajaron juntos para desarrollar la primera versión B2B de la CDP de Adobe. Esto otorga a EY una visibilidad agregada que favorece comunicaciones más pertinentes, oportunas y personalizadas con clientes potenciales y ejecutivos de cuentas clave, entre otras personas.
“Siempre he tenido la idea de observar los datos de marketing desde una perspectiva de cuenta más integral, lo que no es una tarea fácil cuando se trata de clientes y organizaciones internacionales. Las soluciones de Adobe colaboran entre sí para ayudarnos a conectar a los equipos y encontrar maneras más proactivas de trabajar con los clientes”.
Karen Hopkins
Directora de Marketing Global, EY
Mejora del servicio con una vista global de los clientes
La plataforma de datos de clientes en tiempo real de Adobe reúne los datos de todos los equipos de cliente de EY, incluso aquellos almacenados en las propias plataformas de EY. “El hecho de que la CDP no dependa de ninguna plataforma fue un gran atractivo para nuestra empresa”, afirma Mackie. “La posibilidad de conectarse sin importar la plataforma fue fundamental para integrar nuestros datos correctamente”.
“Antes, necesitábamos que los equipos analizaran los datos, conectaran los perfiles ejecutivos y la actividad, y crearan información valiosa y práctica de forma manual”, declara Mackie. “Al reunir información automáticamente mediante Adobe Real-Time CDP y proporcionar una vista completa de las señales de marketing de los clientes en una única plataforma, estimamos que se producirán importantes ahorros anuales derivados de la eficiencia”.
La vista integral de cada cliente es fundamental para cualquier partner de atención al cliente internacional (GCSP, por sus siglas en inglés) que colabore con los clientes multinacionales más destacados de EY. Estas empresas normalmente trabajan con los equipos de EY en diversas ubicaciones y reciben una variedad de interacciones, desde newsletters e invitaciones a eventos hasta campañas de redes sociales dirigidas. Por primera vez, los GCSP pueden entender todo lo que se comunica a cada cliente y cuál es su reacción a esos mensajes de forma rápida y fácil.
EY también puede analizar los perfiles tanto a nivel individual como de cuenta. Esto proporciona a los equipos de cuentas información instantánea sobre las personas clave que tienen influencia importante dentro de la cuenta, o permite dar un paso atrás para consultar una vista agregada de los intereses de toda la empresa. Gracias a ello, los equipos de atención al cliente descubren nuevas oportunidades para proporcionar un servicio proactivo o nuevas soluciones.
“Teníamos un cliente que, mayoritariamente, interactuaba con nuestra empresa para el servicio de consultoría sobre riesgos e impuestos”, explica Mackie. “Sin embargo, cuando empezamos a considerar el contexto general, observamos oportunidades para una participación más amplia sobre otros problemas y áreas de servicio. Al proporcionar una mayor visibilidad de las preferencias de los clientes, Adobe nos ayuda a mejorar la atención al cliente y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y los ingresos”.
La información también se extiende a clientes potenciales y nuevas cuentas. Gracias a una vista integral de las interacciones de clientes de la mano de Customer Journey Analytics, los equipos de cuentas pueden reunir toda la información para identificar posibles responsables de toma de decisiones o descubrir áreas de interés, todo ello sin requerir un gran apoyo del equipo de análisis. Al recopilar esta información, los equipos de cuentas pueden ahorrarse una gran cantidad de análisis que requieren mucho tiempo y empezar a tener conversaciones más significativas con los clientes de inmediato.
“Siempre he tenido la idea de observar los datos de marketing desde una perspectiva de cuenta más integral, lo que no es una tarea fácil cuando se trata de clientes y organizaciones internacionales”, afirma Karen Hopkins, Directora de Marketing Global en EY. “Las soluciones de Adobe colaboran entre sí para ayudarnos a conectar a los equipos y encontrar maneras más proactivas de trabajar con los clientes.”
“Adobe Real-Time CDP es un gran avance para los datos de marketing y el cumplimiento normativo. Los equipos de cuentas y marketing pueden centrarse en tener conversaciones pertinentes con los clientes con el conocimiento de que cumplen las normativas”.
Kate Mackie
Directora Global de GTM Integrada, EY GS
Consentimiento global en un solo lugar
Uno de los aspectos más importantes de la información de clientes en la CDP es el consentimiento. Existen muchas normativas de privacidad distintas en todo el mundo, y EY se toma el cumplimiento normativo muy en serio. Antes, esa información de consentimiento solía estar distribuida en bases de datos de todo el mundo, así que los equipos regionales tenían que buscar en múltiples bases para encontrar a los clientes que habían dado su consentimiento y con ello crear una lista de contactos. Ahora, disponen de una sola ubicación en la que pueden consultar si los clientes han dado su consentimiento para recibir información de marketing. El marco de trabajo de etiquetado y cumplimiento del uso de datos (DULE, por sus siglas en inglés) hace que la gestión del consentimiento de marketing sea aún más fácil para los equipos, ya que les permite clasificar distintos tipos de consentimiento o aplicar etiquetas en toda una organización.
“Adobe Real-Time CDP es un gran avance para los datos de marketing y el cumplimiento normativo”, afirma Mackie. “Los equipos de cuentas y marketing pueden centrarse en tener conversaciones pertinentes con los clientes con el conocimiento de que cumplen las normativas. Los perfiles en tiempo real también ayudan a garantizar que veamos los cambios en la configuración de privacidad de inmediato para que podamos responder a las preferencias de cada cliente cuanto antes”.
“Los equipos de cuentas pueden ver con claridad el valor que el marketing está aportando a través de una participación activa, lo que ha fomentado una colaboración aún más estrecha entre los equipos de EY”.
Kate Mackie
Directora Global de GTM Integrada, EY GS
Aporte de valor con plataformas integradas
Con una fuente de información de clientes común y centralizada, los equipos de EY se conectan a la plataforma de datos del cliente (CDP) para ayudar a crear aún más valor para el marketing, las ventas, las comunicaciones y mucho más.
Los expertos en marketing usan los datos agregados para lanzar campañas pertinentes para diferentes segmentos del público. Con la CDP, pueden crear segmentos en función de las características individuales y de las cuentas, como, por ejemplo, dirigirse a cada líder en sostenibilidad del sector energético y tener la seguridad de que solo se están comunicando con los contactos que han dado su consentimiento. Esto permite a los expertos en marketing crear comunicaciones más pertinentes y consolidar la relación con posibles clientes que quieran tener conversaciones más detalladas con los equipos de cuentas, lo que vincula aún más las actividades de marketing a las oportunidades para mejorar las medidas cuantificables del éxito.
“El equipo de comunicaciones de marca y marketing global crea más de 9,000 oportunidades calificadas para marketing al mes mediante una combinación de fuentes de datos y automatización de marketing en Adobe Marketo Engage”, declara Hopkins.
Los equipos web y digitales también planean usar la CDP para potenciar las experiencias web personalizadas. Actualmente, EY está migrando su sitio web a Experience Manager Sites as a Cloud Service, lo que ayudará a la organización a escalar de forma rápida y aprovechar las funciones más recientes en cuanto estén disponibles. Una vez que finalice la migración, los equipos integrarán la CDP con Adobe Target a fin de aprovechar los perfiles de clientes en tiempo real para personalizar a escala en todas sus propiedades digitales.
A medida que se amplíen los esfuerzos de personalización digital, EY también necesitará ampliar los esfuerzos de creación de contenido para seguir el ritmo de la demanda de mensajes personalizados. EY está planteándose si Adobe Workfront podría apoyar esta organización del contenido, aprovechando las integraciones con Experience Manager Assets y Adobe Creative Cloud para aumentar la visibilidad de la creación de contenido y fomentar una mayor colaboración entre los equipos creativos y de marketing con el fin de ofrecer mensajes personalizados más sólidos.
“Los datos son uno de nuestros recursos creativos más importantes porque nos ayudan a determinar qué contenido y qué mensajes dejan huella en los clientes”, afirma Hopkins. “Las soluciones de Adobe nos dan la visibilidad y la información necesarias para entender a nuestros clientes y encontrar soluciones que, en conjunto, nos ayuden a crear un mejor mundo laboral”.
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