A Paramount é um dos nomes mais icônicos do entretenimento. Mas, em um cenário repleto de serviços de streaming, como se destacar? A Paramount+ respondeu com a “Fan Frontier”, uma experiência social inovadora e interativa. Como parte da campanha Find Your Mountain no Paramount+, que combina sucessos como Survivor vs. Yellowjackets ou Mean Girls Meets Gladiator, a Fan Frontier convidou o público a criar o próprio mashup. A ideia era simples: transformar a icônica Paramount Mountain em um marco digital onde os fãs poderiam “reivindicar” o próprio espaço.
A nova campanha pediu aos fãs no Facebook e no Threads que compartilhassem uma série favorita do Paramount+ e um destino dos sonhos. Com Matt Hernandez, SVP e diretor de design, e Kelsey De Weerd, diretora sênior de design, à frente da equipe de criação, os designers utilizaram os Modelos personalizados do Adobe Firefly para gerar imagens exclusivas que capturaram a essência de cada título e do destino escolhido. Essas imagens foram usadas para criar escrituras de terra oficiais, com o nome de usuário do fã e o design personalizado. Essas lembranças ofereceram ao público-alvo uma conexão significativa e tangível com a marca Paramount+.
O desafio criativo.
A Fan Frontier não surgiu do nada. Foi uma extensão da animada IF ativação do ano passado, em que a equipe usou a IA generativa do Adobe Firefly para cocriar os amigos imaginários dos fãs, aprender a usar prompts, iterar e criar com uma nova ferramenta. Expandir essa ideia para todo o catálogo do Paramount+ elevou as apostas. A equipe precisava responder rapidamente a prompts em tempo real solicitados pelos fãs em posts nas redes sociais e ainda entregar visuais de alta qualidade com uma identidade inconfundivelmente Paramount+.
“O verdadeiro desafio era capturar a sensação de uma série em uma única imagem estática, e rápido”, diz Hernandez. “Cada cena precisava evocar um programa específico, com seu universo, tom e referências visuais.”
Os primeiros testes com os modelos de imagem do Firefly e um Kit de estilo compartilhado revelaram pequenas inconsistências de tom e estilo. Foi então que a equipe recorreu aos Modelos personalizados do Firefly, uma versão do Firefly que poderiam treinar com o próprio estilo de marca e ativos selecionados a dedo. “Percebemos uma melhora enorme no tempo de entrega e na consistência”, diz De Weerd. “O modelo personalizado aprendeu nosso estilo e nos permitiu ampliar a criatividade sem perder a identidade visual.” O resultado foram imagens que evocavam a essência de cada título sem representá-lo diretamente, com personalização em grande escala e um toque artesanal.
Um sprint nas redes sociais.
O dia do lançamento começou nas redes sociais. Com Dave Perry, vice-presidente de marketing digital e social, à frente da campanha no Facebook e no Threads, os prompts começaram a chegar de um público entusiasmado. Os designers da Paramount estruturaram os prompts para o modelo personalizado, com cada cena ancorada na Paramount Mountain e o título favorito e o destino de cada fã integrados. Com o uso do Firefly, a equipe manteve resultados precisos para cada prompt em uma paleta coesa e permaneceu fiel à marca, mesmo com o aumento do volume. Uma biblioteca de prompts ativa surgiu, e a equipe compartilhava as melhores práticas em tempo real.
“Tínhamos 16 designers que trabalhavam juntos no Adobe Firefly”, diz De Weerd. “A IA generativa ampliou as capacidades da equipe e nos permitiu colaborar com mais agilidade e em uma escala muito maior.”
“Tínhamos 16 designers que trabalhavam juntos no Adobe Firefly. A IA generativa ampliou as capacidades da equipe e nos permitiu colaborar com mais agilidade e em uma escala muito maior.”
Kelsey De Weerd
Diretora sênior de design, Paramount+
Os fãs entraram de cabeça: mais de 500 comentários na publicação de lançamento. A equipe transformou 150 dessas sugestões em visuais com os Modelos personalizados do Firefly, a uma taxa de uma nova escritura a cada 2,5 minutos, e gerou centenas de milhares de impressões orgânicas nas primeiras 48 horas. “A resposta dos fãs nas redes sociais foi extremamente positiva”, diz Perry.
Do digital ao vivo.
Na San Diego Comic-Con, a campanha ganhou presença física. Fãs selecionados tiveram a chance de reivindicar um lote de terra, incluindo uma escritura física com a imagem personalizada. Nos bastidores, Kelly Burchard, gerente de redes sociais e produtora, estava no local interagindo com os fãs e perguntando, em tempo real, sobre os programas e destinos favoritos deles. Ao lado da equipe de redes sociais, um time híbrido manteve tudo funcionando: designers trabalhando em paralelo, uma equipe de produção criando e personalizando as escrituras, e o Firefly gerando mais de 10.000 imagens ao longo de toda a ativação.
“Ir ao vivo adicionou um novo nível de complexidade”, diz Hernandez. "Tínhamos uma janela apertada, com a equipe dando suporte remotamente e tudo concentrado no local em San Diego, além de imprimir e entregar as escrituras nas mãos dos fãs."
Um novo ritmo.
Ao entregar experiências personalizadas e consistentes com a marca em ritmo acelerado, o Fan Frontier aumentou a visibilidade da marca e consolidou o Paramount+ como uma plataforma criativa e visionária. “Quando um fã vê o título favorito recriado com o destino dos sonhos e vai embora com uma escritura, tudo se torna real. Dá para sentir a conexão”, diz Hernandez.
Internamente, os Modelos Personalizados do Adobe Firefly funcionaram como uma ferramenta criativa viabilizada por IA no departamento de design, ajudando a equipe a personalizar com rapidez, manter alta qualidade e ampliar a variedade sem comprometer a identidade visual do Paramount+. “Treinamos uma equipe completamente nova no Firefly”, diz De Weerd. "Designers sênior trabalharam juntos para aprender a nova ferramenta, colaborar e criar um novo tipo de fluxo de trabalho com o Firefly."
De olho no futuro.
O Fan Frontier dá aos fãs uma participação real no universo da marca, transformando o envolvimento em pertencimento e afinidade.
E, acima de tudo, a IA é uma ferramenta. “Somos criadores”, diz Hernandez. "O Firefly é uma ferramenta que nos permite criar mais rápido, sem abrir mão da fidelidade à marca e aos fãs."
Aaron Mitchell Finegold é o responsável pelo marketing de produto do Adobe Firefly Enterprise, um conjunto de soluções de IA generativa que inclui Firefly Services, modelos personalizados do Firefly e a produção criativa do Firefly. Anteriormente, Finegold foi Diretor de Marketing da Kinglsey Gate, uma multinacional de serviços profissionais onde desenvolveu modelos de linguagem de grande e pequeno porte. Antes disso, atuou como líder de operações de negócios no LinkedIn, sócio associado na McKinsey & Company e consultor de estratégia na Ogilvy & Mather Worldwide. Publicou artigos na Harvard Business Review, McKinsey Quarterly e Thrive Global, e tem MBA pelo INSEAD.
