Os dados são a nova moeda. Mas o “poder de gasto” só tem valor real quando a empresa consegue extrair insights acionáveis deles. Com a explosão do volume de dados digitais, e as plataformas de análise da web ficando cada vez mais inteligentes, o “poder de gasto” de muitas empresas ainda permanece baixo.
Quando os clientes tentam extrair insights acionáveis dos seus dados, a tendência é mergulhar de cabeça nos recursos do Adobe Analytics. No entanto, recomendamos começar com uma visão de alto nível: analisar os objetivos de negócio mais importantes da empresa, tanto os que geram receita quanto os que reduzem custos. Com uma abordagem de quatro etapas para conectar esses objetivos de negócio aos recursos do Adobe Analytics, é possível usar o produto de forma mais sistemática e eficaz.
Etapa 1: identificar os objetivos digitais de alto nível.
Nesta etapa inicial, há dois componentes fundamentais a serem mapeados:
- Os principais objetivos de negócio de alto nível (KBOs) que abrangem todos os fluxos de receita e eficiência.
- As ações digitais específicas necessárias para impulsionar essas duas métricas de valor.
Por exemplo, um dos líderes globais do setor de hospitalidade com quem trabalhamos tinha três áreas de foco, cada uma com seus KBOs, incluindo:
- Otimizar o valor em toda a jornada do hóspede com o aumento de reservas.
- Ampliar relacionamentos expandindo a base de fidelidade ativa.
- Melhorar a eficiência com a redução de custos de marketing e o aumento da eficiência operacional.
Para cada KBO, identificamos as ações específicas necessárias para alcançá-lo. No caso de “otimizar o valor com o crescimento de reservas”, a empresa de hospitalidade precisava agir sobre fatores de valor específicos, como melhorar a navegabilidade do site e implementar personalização em todo o site.
Ao estabelecer uma lista abrangente de KBOs e iniciativas digitais, a empresa criou uma base sólida para estruturar sua abordagem de análise. E todas as análises realizadas com o Adobe Analytics passaram a apoiar esses objetivos mais amplos.
Etapa 2: identificar as análises e etapas da jornada essenciais para alcançar esses objetivos.
Mesmo após identificar as ações para alcançar os KBOs, você terá apenas estabelecido a base. Além de alinhar os objetivos internos, é fundamental adotar a perspectiva do cliente e mapear com precisão as etapas da jornada que precisam ser otimizadas.
Embora o mapeamento da jornada e o alinhamento de touchpoints às fases seja uma prática comum, o que as empresas fazem com muito menos frequência, de forma estruturada e consistente, é criar uma lista principal de perguntas que ajude a identificar as ações e preferências dos clientes. A tendência é decidir antecipadamente o que os clientes precisam, sem antes “ouvir” o comportamento deles. Isso não está longe da tendência macro de ir direto aos recursos do Adobe Analytics sem ter uma base real para a descoberta.
As empresas devem formular perguntas que abordem como melhorar a experiência do usuário e como agir sobre os fatores de valor, como aprimorar a navegabilidade do site ou a personalização.
Voltando ao nosso cliente do setor de hospitalidade como exemplo, vemos que, em cada etapa da jornada do hóspede, são feitas perguntas fundamentais com foco tanto no cliente quanto na empresa. Por exemplo, na fase de pesquisa, uma das principais perguntas é: “De quais tipos de páginas do meu site os visitantes saem?” Essa pergunta ajuda a responder tanto “como tornar a logística de planejamento de uma viagem mais simples para o cliente?” quanto “como remover os obstáculos que impedem reservas e aumentar o índice de conversão?”
O acompanhamento de desempenho de cada tipo de análise pode ser responsabilidade de unidades de negócios distintas. Por exemplo, o grupo de mídia paga pode ser responsável pelas análises de fonte de tráfego, enquanto o grupo de comércio eletrônico pode cuidar das análises de desempenho do site. Ter uma visão consolidada de todas as análises realizadas ao longo da jornada do cliente, porém, permite extrair mais valor do Adobe Analytics, incluindo o alinhamento interfuncional sobre os dados analisados, o alinhamento sobre os KPIs e um mecanismo de responsabilização para responder a questões em aberto.
ETAPA 3: determinar o melhor ambiente para executar cada tipo de análise.
Historicamente, organizações, especialmente as de grande porte e com negócios complexos, tendem a analisar canais e etapas da jornada de forma isolada. Isso não apenas impede uma visão unificada do cliente, mas também gera ineficiências do ponto de vista da análise web, já que diferentes unidades de negócios costumam ter níveis variados de conhecimento sobre como aproveitar um software de fornecedor como o Adobe Analytics. O resultado são inconsistências na adoção em toda a organização ou, em alguns casos, a duplicação de análises quando a organização possui plataformas próprias além do Adobe Analytics.
Se, em vez disso, você começar com a lista principal de perguntas orientadas pelo cliente que abrangem toda a jornada, será possível adotar uma abordagem de cima para baixo para identificar como maximizar as plataformas de análise e quem deve ser capacitado a usar as ferramentas. Em situações em que a empresa também possui uma plataforma de análise interna, o primeiro passo é determinar quais grandes grupos de análises devem ser executados em qual ambiente.
Retomando o exemplo do nosso cliente de hospitalidade, no caso de uma análise de fonte de tráfego, usar o Adobe Analytics como ambiente de análise principal oferece uma visão completa da jornada do hóspede, da conscientização até a reserva. Isso porque a ferramenta permite rastrear de onde vem o tráfego de visitantes do site e o que esse mesmo tráfego faz ao acessá-lo. Além disso, a empresa de hospitalidade deve considerar dependências, como a necessidade de classificações de campanha consistentes importadas para o Adobe Analytics, já que as plataformas de análise são tão eficazes quanto sua implementação e governança de coleta de dados.
No geral, ao determinar onde executar a análise, é fundamental considerar não apenas os recursos específicos do Adobe Analytics, mas também suas limitações. No caso de uma análise de serviços/reservas, por exemplo, como os dados contêm informações pessoais identificáveis dos clientes, um ambiente de propriedade do cliente é a escolha mais adequada.
ETAPA 4: revisar a adoção atual do Adobe Analytics e corrigir lacunas.
Com os objetivos de negócios alinhados, as perguntas certas formuladas e a definição de onde serão executadas as descobertas para respondê-las, você agora conta com uma abordagem estruturada para aproveitar ao máximo os recursos e funcionalidades do Adobe Analytics.
Por exemplo, ao colocar essa metodologia em prática com um varejista nacional, foi possível identificar lacunas na adoção do Adobe Analytics que indicavam oportunidades inexploradas de geração de receita e redução de custos.
Nesse exemplo, a empresa avaliou o nível de adoção de recursos individuais do Adobe Analytics e os relacionou aos objetivos de negócios. Vale destacar que esse processo não resulta em um mapeamento de 1:1 entre recurso e objetivo de negócios, pois alguns recursos são usados como meios para múltiplos fins. Um exemplo é o Fallout Report. O Fallout Report é uma ferramenta que permite entender onde os visitantes estão abandonando o site. No entanto, ao mapear esse recurso para os objetivos de negócios, o varejista percebeu que ele era útil para dois objetivos: aumentar o tráfego do site e aumentar a receita do site. Se o varejista não tivesse começado com um mapa de valor que identificasse claramente os objetivos de negócios, poderia ter acabado com uma infinidade de taxas de abandono sem saber o que fazer com elas.
Do ponto de vista de geração de tráfego, entender em quais páginas os compradores abandonam o site permite identificar quais ações dos visitantes devem acionar o redirecionamento nos canais de mídia própria e paga. O abandono de carrinho é um acionador amplamente adotado pelos players de eCommerce, mas sem analisar os pontos de saída em toda a jornada, você pode perder a oportunidade de reconquistar visitantes com alta intenção de compra que nunca chegam à fase de adição ao carrinho.
Identificar os momentos de abandono também contribui para aumentar a receita do site, revelando fluxos potencialmente com problemas ou mal estruturados. Por exemplo, o aumento gradual na taxa de abandono de um segmento de visitantes que usam a busca interna pode indicar a necessidade de melhorias na ferramenta de descoberta. Uma análise aprofundada das consultas de busca feita por um varejista de artigos esportivos revelou que os visitantes insatisfeitos buscavam com frequência por uma marca de equipamentos de ciclismo que o varejista não comercializava. Essa descoberta acabou levando o varejista a começar a oferecer a marca no site.
Potencialize seu investimento no Adobe Analytics.
A lista de casos de uso específicos do negócio nos recursos do Adobe Analytics é interminável. O objetivo é chegar ao ponto em que essa lógica se aplique a todos os objetivos de negócios ao longo da cadeia de valor. A meta é entender quais recursos correspondem a quais objetivos, quais estão subutilizados e como recuperar o valor perdido por meio de uma aplicação personalizada dos recursos. Dessa forma, você estará exatamente onde quer estar, explorando a plataforma de análise e entendendo o que fazer para maximizar o investimento realizado. Mas, ao partir dos objetivos finais em vez dos meios para alcançá-los, você fica mais preparado para usar a ferramenta, gerar impacto e melhorar a experiência do cliente.
Agradecimentos especiais às contribuições dos colegas da Adobe: Katie Cook, Digital Strategy Associate, Rishabh Dayal, Principal, Digital Strategy Group, e Albert Bahar, Head of Digital Strategy, Travel & Hospitality.
