Os clientes B2B atualmente esperam ter experiências personalizadas tão sofisticadas quanto aquelas que vivenciam ao realizar compras para uso pessoal. Eles desejam saber se as empresas realmente os compreendem e entendem suas necessidades. Isso envolve entregar mensagens consistentes e impactantes para clientes atuais e em potencial, por meio de todos os canais, oferecendo os produtos e serviços certos no momento exato.

Considerando a diversidade global de clientes da Adobe e seu amplo portfólio de produtos, criar mensagens personalizadas para engajar as pessoas pode ser um desafio. As equipes de marketing da Adobe precisam de acesso rápido e fácil a dados de dezenas de milhares de clientes, para garantir que cada um tenha as melhores e mais relevantes experiências ao longo de toda a jornada.

Personalização das experiências globais de marketing

A equipe de marketing das soluções Adobe Experience Cloud adota uma abordagem especialmente avançada para o envolvimento com o cliente, pois os aplicativos oferecem uma vasta gama de soluções integradas para algumas das maiores marcas do mundo, à medida que seus esforços de marketing digital evoluem e amadurecem.

Modelando o valor das próprias soluções, a equipe de operações de campanha global padronizou o Adobe Marketo Engage e o Adobe Workfront para transformar a forma como os membros da equipe, dentro e fora da empresa, colaboram no desenvolvimento e na entrega de campanhas digitais bem-sucedidas.

“Nosso trabalho é abrir caminho para que nossas equipes de marketing se mantenham engajadas com clientes atuais e potenciais”, explica Angela Davis, gerente da equipe de operações de campanha da Adobe. “Juntos, o Marketo Engage e o Workfront aumentam nossa eficiência e nos permitem expandir o escopo e o alcance de nossos esforços para nutrir leads mais qualificados.”

Apoio a campanhas globais crescentes

Embora a equipe seja composta por apenas 20 pessoas, ela oferece suporte a campanhas globais para mais de 200 partes interessadas e profissionais de marketing, usando sua solução de automação de marketing para gerenciar 19 tipos de solicitações. Embora a maioria das demandas envolva campanhas de email ou webinars, a equipe também lida com solicitações em diversos canais, como eventos, mídia paga, programas de incentivo, fluxos de engajamento e distribuição de conteúdo. Com todos os pontos de contato do cliente centralizados em uma plataforma, a equipe de operações de campanha ganha uma visão mais clara sobre o modo como a Adobe interage com os clientes, evitando sobrecarregar as caixas de entrada com comunicações desnecessárias e ineficazes.

A visibilidade e os relatórios fornecem insights valiosos sobre as reações dos clientes às mensagens e onde estão no ciclo de vida, enquanto a segmentação do público-alvo permite à equipe criar experiências personalizadas em diversos canais. A equipe de operações de campanha segmenta o público para criar experiências personalizadas em diversos canais. Além disso, relatórios detalhados são enviados aos representantes de desenvolvimento de negócios (BDRs) por meio da integração do Marketo Sales Insight com o Salesforce. Isso permite que os BDRs conduzam conversas mais assertivas e gerem resultados mais rápidos.

“Com uma equipe ocupada apoiando campanhas globais, precisamos ser extremamente eficazes e eficientes. Contamos com o Marketo Engage para aprimorar a forma como colaboramos e desenvolvemos campanhas diversificadas e de alto valor. Por exemplo, usando o recurso de campos personalizados do membro do programa, conseguimos desenvolver campanhas mais simples e focadas dentro de programas centralizados, em vez de programas dispersos. Essa funcionalidade, isoladamente, nos permitiu escalar e apoiar um número maior de campanhas personalizadas com muito menos esforço”, explica Tanea Porro, gerente da equipe de operações de campanha da Adobe.

Tempo de colocação no mercado mais rápido com solicitações de campanha simplificadas

Embora a solução de automação de marketing centralize o marketing e as experiências do cliente em uma única plataforma, o processo de orquestração de campanhas acabou se tornando fragmentado ao longo dos anos devido a aquisições e à expansão global.

A equipe de operações de campanha lidava com quatro instâncias distintas do Marketo Engage. Quando profissionais de marketing e agências precisavam solicitar campanhas, e tinham de usar um dos sete sistemas diferentes, que variavam entre Jira, Zendesk, email e Slack, dependendo do aplicativo, da região ou do tipo de campanha. A equipe de operações de campanha precisava de um membro dedicado quase em tempo integral para ler e atribuir todas as solicitações recebidas.

“Ter um sistema de admissão fragmentado gerava confusão para as partes interessadas. Isso também prejudicava nossa eficiência e a capacidade de atender aos SLAs”, diz Tanea. “Padronizamos o uso do Workfront para gerenciar as solicitações de campanha. Agora, independentemente do produto ou da região, todos os profissionais de marketing colaboram em uma única plataforma.”

Ficou para trás o tempo em que novos profissionais de marketing ou agências precisavam de treinamentos complicados sobre o envio de diferentes tipos de solicitações de campanha. O formulário de admissão é configurado para personalizar os campos de cada solicitação com base nas dependências. Por exemplo, uma campanha de email pode precisar de cabeçalhos, chamadas para ação e links antes de ser finalizada. A plataforma de gerenciamento de trabalho só permite que as solicitações sejam enviadas após a inclusão de todas as informações necessárias. Quaisquer comunicações adicionais são gerenciadas dentro da plataforma, criando um registro completo da solicitação.

“Com o Workfront, gastamos muito menos tempo nos comunicando com os profissionais de marketing”, afirma Tanea. “Conseguimos reduzir em 75% o tempo dedicado a tarefas administrativas, estabelecendo uma comunicação mais transparente e simplificada.”

A automação vai além do formulário de admissão. As solicitações recebidas são automaticamente encaminhadas para o membro adequado da equipe de operações de campanha, conforme o tipo de solicitação. Isso elimina a necessidade de um dia gasto atribuindo manualmente as solicitações, acelerando o tempo de colocação no mercado de 25 para 9 dias, uma melhoria de 64%.

A maior eficiência na atribuição de trabalho também permite à equipe de operações de campanha priorizar melhor as tarefas e gerenciar a capacidade da equipe. “O número médio de solicitações mensais aumentou de 157 para 250, um crescimento de 59%, sem a necessidade de ampliar drasticamente a equipe”, diz Tanea. “Estamos trabalhando de maneira mais eficiente e ainda temos mais tempo para nos concentrar em dar apoio a objetivos estratégicos e comerciais de longo prazo da Adobe.”

Automatização da orquestração de campanhas

Após experimentar uma colaboração aprimorada e outras eficiências, a equipe de operações de campanha planeja aproveitar o Workfront Fusion, uma plataforma de integração de baixo código e sem código, para automatizar os fluxos de trabalho de automação de marketing e otimizar ainda mais as operações de campanha.

Por exemplo, os ativos gerenciados no Workfront podem ser entregues automaticamente à plataforma de automação de marketing para ativação, eliminando a necessidade de compartilhamento manual de conteúdo e o risco de ativos não aprovados entrarem acidentalmente nas campanhas. Além disso, se as equipes de campanha precisarem priorizar novos ativos, ou modificar e aprovar novamente ativos existentes para apoiar novas iniciativas, os modelos e fluxos de trabalho tornarão esse processo ágil e eficiente.

“Nosso trabalho continua crescendo, com novos canais e maneiras de personalizar comunicações todos os dias”, afirma Angela. “O Marketo Engage e o Workfront nos permitem automatizar e evoluir constantemente para atender a novas demandas de marketing no mundo todo.”

Ampliação do conhecimento

Como a Lumen impulsiona a agilidade nas experiências omnicanal do cliente: para fechar a lacuna entre estratégia, planejamento, execução e rastreamento omnicanal, a Lumen utiliza o Marketo Engage em conjunto com o Workfront (por meio de integrações técnicas e fluxos de trabalho personalizados) para criar experiências integradas e coordenar com outros aplicativos da Experience Cloud. Assista a esta sessão do Adobe Summit para ver como a Lumen está acelerando a agilidade das campanhas e aumentando a produtividade.

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Adobe dimensiona operações de marketing com o Marketo Engage e o Workfront

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2022-10-28

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