A ASICS, conhecida como a marca esportiva do Japão, está no processo de se tornar uma marca global. A empresa oferece calçados, vestuário, equipamentos esportivos e serviços a clientes do mundo todo. A ASICS investe em pesquisa e desenvolvimento para auxiliar no desempenho dos maiores atletas e incentivar o cuidado com o corpo entre fãs de esporte.

Com a globalização acelerada da marca, a ASICS passou por uma grande reestruturação de marketing. Parte dessa reestruturação envolveu consolidar o gerenciamento de ativos digitais. Antes, a ASICS tinha dificuldades em relação a ativos digitais, como o fato de as pessoas não conseguirem encontrar os ativos necessários com rapidez ou o uso de ativos digitais diferentes para cada região. Ao centralizar os fluxos de trabalho de ativos, desde a fotografia de produtos até o gerenciamento das imagens, a ASICS eliminou as dificuldades no gerenciamento de ativos, reduziu o desperdício e fortaleceu a marca.

Da esquerda para a direita: Takahiro Mizumoto, departamento de cadeia de suprimento digital, divisão digital; Takeshi Ishizaki, departamento de cadeia de suprimento digital; e Tatsuya Ohashi, departamento de cadeia de suprimento digital, divisão digital.

Reformulação do gerenciamento de ativos digitais em resposta à globalização da empresa

A filosofia do ASICS Group é “promover estilo de vida de qualidade por meio de tecnologia esportiva inteligente”. A estratégia da empresa é se tornar uma “empresa movida pelo digital” que ofereça uma variedade de serviços digitais além de calçados, vestuário e equipamentos esportivos.

Por exemplo, em canais digitais como aplicativos para dispositivos móveis, a ASICS pode recomendar programas de treinamento ou sugerir calçados e vestuário dependendo do histórico ou do estilo de corrida dos clientes. Assim, a empresa proporciona uma experiência esportiva personalizada.

Esses serviços, no entanto, dependem da força dos produtos da ASICS. A ASICS analisa os movimentos humanos e emprega materiais e tecnologia de design estrutural patenteados para criar produtos que auxiliem ao máximo não somente os melhores atletas, todas as pessoas que gostam de esportes. A ASICS é conhecida por sua alta qualidade, e a base de clientes da empresa se expandiu do Japão para o mundo todo.

“Em mercados estrangeiros, a empresa cresceu rapidamente desde meados da década de 2010. Atualmente, cerca de 70% das vendas são de fora”, revela Takahiro Mizumoto, do departamento de cadeia de suprimento digital na ASICS.

Com a globalização da empresa, a ASICS reestruturou completamente seu sistema de marketing. O mercado global agora se divide entre Japão, América do Norte, Europa, China, Oceania, Sul e Sudeste Asiático, entre outros (incluindo América do Sul e Coreia do Sul). A sede global em Kobe, no Japão, funciona como uma torre de comando que analisa e recomenda atividades de marketing para cada região.

Com o marketing otimizado para as necessidades de negócios globais, a ASICS também está revendo seu sistema de gerenciamento de ativos digitais.

“Ativos digitais, como imagens de produto usadas em cartazes de lojas, sites de e-commerce e catálogos online, são ativos importantes para o marketing, mas que não eram bem gerenciados no passado”, afirma Tatsuya Ohashi, do departamento de cadeia de suprimento digital na ASICS. “Por exemplo, não havia um local de armazenamento centralizado e, às vezes, os ativos eram armazenados em um computador pessoal. Quando um parceiro de vendas pedia uma imagem de produto, ninguém sabia dizer quem a gerenciava ou onde estava armazenada. Além disso, mesmo que um produto fosse vendido globalmente, cada região produzia suas próprias fotos, o que fazia com que as cores e o impacto do produto variassem. Percebemos que isso prejudicava tanto a eficiência do gerenciamento como a integridade da marca.”

Adoção do Adobe Experience Manager após alto desempenho no Japão

Para superar esses desafios, a ASICS começou a procurar um sistema de gerenciamento de ativos digitais integrado. A empresa decidiu que, nesse novo sistema, a equipe de conteúdo dos EUA cuidaria da produção e da edição de fotos, assim como do gerenciamento integrado das imagens de produto. Cada região receberia as imagens de produto por meio de um sistema de DAM (gerenciamento de ativos digitais) global e compartilhado. A ASICS adotou o Adobe Experience Manager Assets, parte da Adobe Experience Cloud, como seu DAM.

“A princípio no Japão, usávamos o Dynamic Media, que agora faz parte do Adobe Experience Manager Assets, como a plataforma de distribuição de conteúdo digital”, explica Takeshi Ishizaki, do departamento de cadeia de suprimento digital na ASICS. “Achávamos ele ótimo, em virtude de seus recursos completos e facilidade de uso. Decidimos usar o Adobe Experience Manager Assets porque pensamos que seria vantajoso ter um DAM compatível com nossa plataforma de distribuição.”

Rapidez para encontrar e usar ativos digitais

“A integração do gerenciamento de ativos digitais em toda a empresa facilitou o compartilhamento e o uso de ativos para diversas finalidades, como marketing, design e desenvolvimento”, revela Mizumoto.

A ASICS levou cerca de quatro anos para consolidar operações como fotografia e gerenciamento de ativos digitais com o Adobe Experience Manager Assets, levando em consideração o tempo necessário para migrar sistemas relacionados. Atualmente, os produtos que precisam ser fotografados são enviados do mundo todo para estúdios nos EUA, onde a equipe cuida do trabalho de produção, como fotografia e edição. Os ativos digitais são compartilhados globalmente por meio do Adobe Experience Manager Assets. Aproximadamente 40 mil novos ativos digitais foram registrados no Adobe Experience Manager Assets em um ano, com um total de cerca de 700 mil ativos digitais gerenciados (ver imagem).

“Ao consolidar a produção de ativos a uma equipe especializada, usuários como membros da equipe de marketing podem, em instantes, pesquisar e encontrar os ativos necessários em um portal de marca, um local centralizado para pesquisar ativos”, explica Ishizaki. “O portal de marca inclui várias opções, como a capacidade de acessar todos os ativos necessários para uma campanha de uma vez.”

Essa estratégia permite que a ASICS use ativos digitais com eficiência. A empresa tem controle sobre as imagens, podendo distribuir as mesmas imagens dos mesmos produtos em todas as regiões e fortalecer a presença global da marca. No passado, era difícil gerenciar versões de imagens de produto, além dos erros ocasionais quando equipes usavam uma imagem de produto antiga. Esses erros podem ser evitados. “Não precisamos mais fotografar o mesmo produto várias vezes em todo o grupo, o que possibilitou o fim do desperdício”, explica Ohashi. “Em geral, observamos uma redução de 20% a 30% no desperdício.”

As vantagens de integrar o gerenciamento de ativos digitais beneficiaram outras operações além do marketing. Por exemplo, no trabalho de desenvolvimento e design, desenvolvedores criam modelos digitais 3D que podem ser girados em 360 graus para equipes de planejamento de produto estrangeiras, pois isso reduz o lead time para desenvolver protótipos. Designers, por sua vez, usam esse modelo compartilhado para aperfeiçoar o design. “É mais fácil compartilhar um modelo 3D do que um protótipo real”, explica Mizumoto.

Equilíbrio entre segurança e acesso

A ASICS observou inúmeras vantagens com o gerenciamento integrado de ativos digitais.

O plano para o futuro é aproveitar ainda mais os recursos do Adobe Experience Manager Assets. A ASICS já distribui automaticamente ativos digitais com o uso de APIs para integrar sistemas de e-commerce, mas a empresa também planeja integrar o Adobe Experience Manager Assets a sistemas internos e outros canais, como redes sociais.

“Semelhante aos modelos 3D usados durante o desenvolvimento, provavelmente começaremos a trabalhar com dados altamente confidenciais com mais frequência, especialmente para fins de compartilhamento interno”, revela Ishizaki. “Planejamos fortalecer a segurança e, ao mesmo tempo, permitir o acesso aos dados fora da empresa. São objetivos conflitantes, mas acreditamos que podem coexistir. Espero que a Adobe tenha boas sugestões.”

Em paralelo ao desafio de aproveitar melhor o uso de ativos digitais, a ASICS pretende ampliar seu crescimento como uma marca esportista global originada no Japão.

* As informações aqui apresentadas são de agosto de 2021.

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