Inovação que gera resultados.

De modems a filmes e muito mais

Nos EUA, consumidores têm muitas opções quando se trata de provedores de Internet, telefonia móvel e serviços de entretenimento. Mas será que escolhem com base no preço, nos recursos técnicos, nos termos do contrato, no serviço ou nesses quatro fatores? O que impede as pessoas de trocar de provedor de Internet toda vez que se mudam ou de aproveitar uma excelente oferta da operadora de celular concorrente?

“Não é exagero dizer que a concorrência no setor é acirrada”, afirma Wilson Faure, responsável pela plataforma de conteúdo digital na Cox Communications. “Precisamos encontrar maneiras de oferecer experiências diferenciadas e manter relacionamentos duradouros com os clientes.”

Felizmente, esse foco na experiência do cliente está enraizado na cultura da Cox Communications. A Cox Communications é a maior empresa privada de banda larga dos EUA e opera redes de fibra em mais de 30 estados. Isso possibilita um número maior de interações humanas reais, usando a tecnologia para melhorar vidas e aproximar as pessoas.

Oferecer serviços diretos e práticos aos clientes em lojas ou centrais de atendimento sempre foi importante para a estratégia da empresa. Mas como o foco do setor é oferecer acesso rápido às tecnologias mais recentes, os serviços digitais são imprescindíveis, principalmente porque os clientes buscam respostas imediatas, e a Cox almeja diminuir os custos operacionais em um setor no qual o preço é muito importante.

Cenário dinâmico

Acostumado a lidar com desafios de marketing e vendas, Faure trabalhou durante anos com consultoria em tecnologia. Hoje, ele usa a criatividade e paixão pela inovação para gerar transformação digital na Cox. “Um dos motivos pelos quais amo meu cargo atual é a minha equipe”, revela Wilson. “O comprometimento e a disposição de desafiar o status quo são o que destacam nosso pessoal.”

Ele supervisionou a implementação do Adobe Experience Manager Sites na Cox em 2015, substituindo um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) complicado que não permitia ajustes. Naquela época, somente 25% das vendas eram online. Os primeiros resultados foram promissores, mas a pequena e talentosa equipe de DevOps sabia que mais estava por vir.

A meta era oferecer experiências ainda mais dinâmicas e personalizadas aos clientes. Para isso, as equipes de marketing precisavam criar e distribuir rapidamente conteúdo sobre os produtos e as promoções mais recentes. “Até pequenos atrasos em informar as pessoas sobre novos recursos e preços dos produtos beneficiam os concorrentes”, explica Faure. “Precisamos de ferramentas integradas para personalizar a experiência dos clientes o mais rápido possível.”

Para aumentar a presença da Adobe, Faure fez uma parceria com o Adobe Professional Services e migrou para o AEM as a Cloud Service. A mudança para um CMS nativo da nuvem ajudou a empresa, que buscava alinhar estratégias residenciais e comerciais de maneira econômica, introduzir linhas críticas de negócios (incluindo produtos de telefonia móvel) e aumentar a receita geral.

Importância da personalização

Hoje, cerca de 600 pessoas na Cox usam produtos da Adobe Experience Cloud, incluindo o Adobe Experience Manager Sites, o Experience Manager Assets, o Analytics, o Target e o Campaign, para oferecer experiências digitais aos clientes, gerando até 50% das vendas por meio de canais digitais. Antes de Faure e sua equipe começarem a transformação, esse número era 25%. Com um sistema de design unificado e conteúdo reutilizável, profissionais de marketing digital podem oferecer experiências com informações e recursos visuais consistentes que potencializam a marca Cox. E como o site se adapta automaticamente com base no tráfego, o desempenho continua ótimo para os clientes, mesmo nos horários de maior acesso.

“Com o Experience Manager Sites as a Cloud Service, entregamos muito mais ofertas personalizadas no site, com carregamento de páginas pelo menos 30% mais rápido”, afirma Faure. “Com um site de alto desempenho, transmitimos não apenas o valor dos nossos serviços de conectividade e entretenimento, mas também divulgamos a marca e a promessa de uma experiência diferenciada.”

A integração entre as ferramentas da Adobe diminui o prazo para comercialização do conteúdo. A Cox distribui o conteúdo em questão de minutos com o lançamento de novos dispositivos móveis, planos de TV, preços, promoções urgentes de banda larga e outras ofertas. As promoções são lançadas a qualquer hora do dia, sem interromper os negócios nos sites. “Podemos criar ofertas de vendas cruzadas e pacotes, testar a resposta dos clientes e mudar de estratégia rapidamente para continuar aumentando as vendas“, reforça Faure.

Com os avanços tecnológicos, as oportunidades para a equipe personalizar o conteúdo são praticamente ilimitadas. A Cox opera projetos-piloto que usam IA generativa com o Adobe Express e o Experience Manager Assets. O objetivo é agilizar a criação de conteúdo adaptado para atender à demanda dos clientes, além de oferecer experiências mais personalizadas. Por exemplo, famílias, casais ou pessoas que acessam um site ou recebem um email podem ver diferentes imagens promocionais de acordo com seus estilos de vida, aumentando a conexão com a marca.

Agilidade de uma startup

Na hora de lançar o serviço Cox Mobile, Faure e sua equipe recorreram novamente à Adobe. Em vez de perder tempo desenvolvendo representações de ativos de mais de 60 gigabytes com imagens de produtos de alta resolução, a equipe deixou o Experience Manager Assets cuidar disso. Com o recurso de mídia dinâmica, as imagens dos produtos foram exibidas de maneira rápida e precisa para todos os clientes.

O carregamento era rápido e otimizado, o que ajudou as pessoas a verem as imagens de cada modelo de celular por ângulos diferentes e em diversas cores; tudo isso em um clique na paleta de cores.

“A Cox Mobile foi um grande lançamento estratégico para a empresa. A capacidade de adaptar automaticamente o conteúdo para diferentes dispositivos e larguras de banda poupou pelo menos dois meses de trabalho e ajudou a cumprir um prazo rigoroso de lançamento”, revela Faure.

Contribuição para os resultados

Com mais recursos em mãos, a Cox está montando sua equipe criativa local para administrar todo o conteúdo dos canais digitais. Em vez de gastar mais dinheiro e tempo nas rodadas de interação com as agências, as equipes podem fazer iterações nas imagens criativas, além disso, a Cox está avaliando usar recursos com a tecnologia de IA generativa do Adobe Firefly no Adobe Express e em outros aplicativos criativos da Adobe.

Essa eficiência oferece novas possibilidades para Faure e as equipes da Cox. Depois de migrar para os serviços na nuvem da Adobe e aproveitar a administração centralizada e o gerenciamento mais fácil de usuários, a equipe de DevOps realocou mais de 50% dos recursos de gerenciamento de TI para outras iniciativas estratégicas. “Nossa pequena equipe agora tem um impacto ainda maior”, diz Faure.

E esse impacto é evidente. As transações de contas em canais digitais aumentaram 22% em questão de meses. Novos conteúdos são criados e aprovados quase 30% mais rapidamente. E o mais importante: os clientes têm acesso imediato a experiências digitais de qualidade ao se inscreverem em serviços ou tirarem dúvidas. E tudo isso sem precisar ligar ou passar nas lojas de varejo.

“Precisamos continuar modernizando a experiência dos clientes e controlando nossos custos”, afirma Faure. “Com a Adobe, respondemos de maneira imediata e eficiente às mudanças na demanda dos clientes e às novas oportunidades de negócios. Em nosso setor, essa agilidade deixou de ser um luxo e passou a ser uma necessidade.”

Mais informações

Saiba mais sobre a migração da Cox Communications para o Adobe Experience Manager as a Cloud Service na sessão de Wilson Faure no Adobe Summit 2024: Troca de conhecimentos: estratégias e insights práticos para a migração para a nuvem.