Como a equipe de marketing da Esri aumentou a produtividade a partir da mudança.

Há 50 anos, a Esri ajuda seus clientes a solucionar problemas reais por meio do fornecimento de mapeamento, sistemas de informações geográficas (SIG) e softwares de análise regional para contextualizar geograficamente dados, o que chamam de: The Science of Where®. Desde os maiores produtores de café que usam inteligência de localização para aumentar a sustentabilidade do cultivo e da plantação até serviços de entrega que usam a tecnologia da Esri para entregar dentro do prazo e manter os custos baixos, ou mesmo serviços públicos que monitoram ativos em tempo real para solucionar interrupções ou reparos à população com rapidez, a tecnologia da Esri está por trás de várias marcas. A Esri está presente em 90 das empresas Fortune 100, em todos os 50 governos estatais dos EUA e em 87 das 100 melhores faculdades norte-americanas segundo a Forbes.

Essa abordagem inovadora a padrões e conexões também se estende à divisão de marketing da Esri, que busca otimizar e simplificar a maneira como realiza o trabalho de marketing.

“Como uma empresa que cresceu constantemente nos últimos 50 anos sempre buscando a excelência, sabíamos que, para expandir o negócio e alcançar mais usuários e empresas, precisaríamos passar por uma transformação digital própria para dimensionar e acompanhar nosso crescimento”, revela Christina Sullivan, líder de marketing.

Transformação de padrões de excelência em uma nova maneira de trabalhar no departamento de marketing

A equipe de marketing percebeu que, com o poder dos fluxos de trabalho automatizados, seria possível aumentar a qualidade e a quantidade da execução, simplificando desde a criação de emails até a execução de campanhas.

“Na divisão de marketing, o objetivo da transformação era ter visibilidade, transparência e mensurabilidade de todo o trabalho. Começamos a procurar uma ferramenta que pudesse transformar a maneira como trabalhávamos. Analisamos várias ferramentas, mas o Adobe Workfront se sobressaiu”, revela Sullivan.

A primeira etapa do dimensionamento era adquirir adesão aos novos processos e à nova solução, o Workfront. A equipe de gerenciamento de mudanças da Esri, liderada por Norma Awad e Brian Sapp, criou um plano abrangente para alcançar os resultados desejados.

“Criamos um plano eficaz para preparar as equipes à mudança com foco primário no aumento do reconhecimento e do desejo de uso da ferramenta com amplo apoio do nosso CMO”, explica Norma Awad, gerente de capacitação de marketing. “Isso foi fundamental ao sucesso do projeto”.

Para iniciar o processo de dimensionamento, as equipes simplificaram o processo de recebimento de trabalho, consolidando 74 sistemas de solicitação no Workfront, o novo sistema de registro operacional de marketing.

Depois, a equipe de marketing otimizou o processo de criação e execução de emails, criando fluxos de trabalho e modelos de projeto detalhados no Workfront para minimizar o trabalho duplicado e reduzir o prazo para comercialização.

Após otimizar o processo de criação de emails, a equipe seguiu em frente, desmembrando todos os outros processos de marketing para transformá-los em fluxos de trabalho simplificados.

Por fim, a Esri executou seu plano abrangente de gerenciamento de mudanças, que incluiu mais de 2 mil horas de treinamento para mais de 300 funcionários em todas as 16 equipes de marketing. Ela coletou feedback a cada etapa da transformação para incentivar o máximo de pessoas possível a colaborar no Workfront e se familiarizar com o novo método de trabalho.

Dimensionamento de projetos para aumentar a eficiência

A capacidade de monitorar e gerenciar tarefas no Workfront permite à equipe de marketing da Esri enxergar as conexões entre projetos e descobrir o que precisa ser feito em seguida. Isso resultou em menos duas reuniões de acompanhamento mensais, enquanto revisões e aprovações semanais do CMO passaram a ser feitas no próprio Workfront. O tempo de aprovação de projetos digitais passou de seis semanas a um dia.

“Usar modelos de projeto nos ajudou a dimensionar os esforços de planejamento de projetos e garantir que todos os gerentes de projeto e membros da equipe trabalhassem consistentemente”, revela Linnie Ciepielowski, líder de processos e relatórios de marketing. “Não precisamos mais gastar tempo na elaboração de planos de projeto para trabalhos repetitivos, e nossos colaboradores regulares sabem o que esperar ao solicitar nosso serviço. Além disso, os modelos de projeto nos permitem identificar as tarefas específicas que costumam atrasar projetos para em seguida determinar se é necessário alocar mais recursos, estender os prazos ou quem sabe dividir a tarefa em partes mais fáceis de seguir.”

Outro ganho de eficiência vem da integração do Workfront ao Outlook, que permite à Esri gerenciar todo o ciclo de vida de um projeto por meio da ferramenta que mais utiliza em suas comunicações diárias: o Microsoft Outlook. Essa integração produziu uma mudança imediata nos processos de aprovação anteriormente manuais e demorados.

“Aumentamos a adoção do Workfront entre usuários por meio da integração nativa ao Outlook”, revela Brian Sapp, líder da equipe de gerenciamento de mudanças. “Nossos funcionários podem enviar solicitações usando campos responsivos e responder a notificações como se estivessem no Workfront. Eles se acostumaram ao Workfront usando a ferramenta com a qual estão acostumados: o Outlook”.

Emails do Outlook podem ser convertidos diretamente em atualizações de tarefas e de projetos no Workfront, e os usuários podem responder às atualizações pelo próprio email. A integração nativa do Workfront ao Outlook elimina a necessidade de trocar de ferramenta, simplifica a comunicação e agiliza a conclusão de projetos de marketing.

Alcance do potencial máximo do trabalho ao integrar fluxos de trabalho das equipes

Para Christina, alcançar o potencial máximo da gestão de trabalho envolve capacitar os funcionários a trabalhar no que importa.

“Nossas equipes de campanha agora têm visibilidade completa de todos os aspectos da campanha, incluindo o trabalho da equipe de canais e de desenvolvimento de ativos, pelo Workfront”, explica Sullivan. “Assim, líderes de campanhas podem se dedicar aos aspectos estratégicos e criativos para maximizar o impacto da campanha.”

A equipe de marketing da Esri usa projetos do Workfront para gerenciar campanhas integradas, oferecendo visibilidade completa de todos os ativos necessários para dar vida a determinada campanha integrada.

Além de aumentar a capacitação das equipes de marketing, todos os colaboradores percebem a vantagem desse sistema de registro integrado. Eles podem acessar as informações necessárias para acompanhar o progresso da equipe, diminuindo a necessidade de reuniões e chamadas demoradas.

As mudanças não se limitaram às equipes de marketing. Equipes como o departamento jurídico da Esri agora têm o contexto para fornecer informações mais estratégicas, revisar e aprovar comunicações e verificar se ativos estão sendo usados com as devidas permissões de uso.

“O Workfront aumentou a conformidade da empresa ao fazer com que o departamento jurídico participasse dos fluxos de trabalho em vez de aconselhar após a conclusão do projeto”, afirma Pete Schreiber, consultor jurídico de gerenciamento.

Mapeamento das necessidades de hoje e preparação para as oportunidades de amanhã

A Esri está empenhada em maximizar o poder da tecnologia de localização e ajudar os clientes a extrair insights mais detalhados de seus dados, utilizando o poder da gestão de trabalho no Workfront para dimensionar processos e criar um sistema de registro operacional de marketing.

“Ter uma fonte única de verdade para nossos projetos tem sido fundamental para simplificar fluxos de trabalho, reduzir o prazo para comercialização e permitir que nossas equipes façam seu melhor trabalho”, revela Ciepielowski. “Com o Workfront como nosso sistema de registro operacional de marketing, podemos padronizar o trabalho, assim como avaliá-lo e aprimorá-lo constantemente.”

Além de aplicar The Science of Where® para alcançar o potencial máximo dos dados em toda a organização, os processos simplificados no departamento de marketing da Esri oferecem visibilidade inigualável do andamento de todo o trabalho.

A divisão de marketing da Esri auxilia toda a organização no esforço para levar seus softwares inovadores a novos setores e empresas. O uso do Workfront para gerenciar o trabalho entre as 16 equipes da divisão de marketing permite trabalhar com mais inteligência, precisão e velocidade, além de colaborar com eficiência.

“Com o Workfront, nossa divisão de marketing tem mais visibilidade, transparência no processo e velocidade de execução”, afirma Marianna Kantor, diretora de marketing na Esri. “Como resultado, agora podemos priorizar e levar adiante nossos objetivos de marketing principais que são mais importantes para a empresa.”