Aproveitamento do valor dos dados consolidados do público.
A organização EY promove o crescimento com uma visão conectada e completa das interações com o público.
9 mil
Oportunidades qualificadas de marketing identificadas por mês
Objetivos
Criar uma visão consolidada das interações e dos comportamentos do público para promover o crescimento e gerar confiança em nível global, regional e local
Ajudar no gerenciamento da privacidade e do consentimento, como o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), bem como na governança de dados do público em todos os canais de acordo com as preferências pessoais
Vincular e acompanhar o desempenho das campanhas em várias plataformas e fontes de dados
Associar atividades de marketing a oportunidades para melhorar a avaliação do sucesso
Gerar insights acionáveis e em tempo real sobre os clientes, no nível individual e da conta
Resultados
Aumento significativo da eficiência assimilando dados automaticamente em uma única fonte de informações de clientes
Redução de possíveis riscos e aumento da conformidade com regulamentos de privacidade por meio de uma visualização em tempo real do consentimento global
Mais de 9 mil oportunidades qualificadas de marketing identificadas por mês
Aumento da receita identificando oportunidade de engajamento extra e atendimento proativo aos clientes
“Construir um setor de negócios melhor” é o propósito que levou a EY a se tornar uma das maiores e mais conhecidas organizações de auditoria, impostos e consultoria do mundo, causando um impacto positivo nos clientes, nos funcionários e na sociedade. A EY trabalha em estreita colaboração com os clientes, incluindo grandes corporações multinacionais, para ajudar a resolver seus problemas mais complexos em relação a tecnologia, transformação, leis e finanças.
“O mundo está mudando muito rapidamente, o que significa que temos que nos adaptar com a mesma rapidez para ajudar a fornecer insights e serviços que agreguem valor em longo prazo”, explica Kate Mackie, diretora global de GTM integrado da EY GS. “A capacidade de conectar e analisar dados instantaneamente é um dos nossos maiores motivadores. Adoro ver como podemos usar os dados para extrair valor dos sinais que recebemos de nossos diferentes públicos, incluindo clientes atuais, clientes potenciais e talentos, para encontrar as melhores maneiras de resolver desafios modernos.”
Como uma organização que opera em mais de 140 países, a EY tem insights sobre os desafios que afetam clientes no mundo todo. Os maiores clientes globais podem trabalhar com as equipes da EY ao redor do mundo. Cada equipe tem uma pequena peça do quebra-cabeça mostrando quem trabalha no cliente, o que as pessoas fazem e no que estão interessadas. Cada país pode ter informações diferentes sobre consentimento, algo necessário para cumprir o GDPR e outras regulamentações de privacidade.
A EY implementou uma estratégia para conectar suas plataformas globais de tecnologia digital para criar uma visão única e completa dos clientes que integra as necessidades de vendas e de marketing. Além do gerenciamento do relacionamento com os clientes, a EY está dando o próximo passo para analisar o gerenciamento da experiência dos clientes para garantir que a satisfação e a experiência deles continuem sendo o foco de tudo o que a organização faz. Gerenciar o consentimento é um fator importante para garantir que a experiência digital dos clientes incorpore as preferências deles, proporcionando-lhes mais controle sobre o que recebem.
Como cliente da Adobe Experience Cloud, a EY já transformou seu marketing digital com o Adobe Experience Manager e o Adobe Marketo Engage. A jornada para integrar a Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) e o Adobe Customer Journey Analytics foi algo novo para a Adobe e a EY, pois as equipes trabalharam em conjunto para desenvolver a primeira versão B2B da CDP da Adobe. Isso dá à EY mais visibilidade, o que permite ter comunicações mais relevantes, oportunas e personalizadas com clientes potenciais, executivos de contas importantes e outras pessoas.
“Sempre tive a ideia de analisar os dados de marketing de maneira mais completa da perspectiva da conta, o que não é uma tarefa fácil ao lidar com clientes e organizações globais. As soluções da Adobe funcionam juntas para nos ajudar a conectar equipes e encontrar maneiras mais proativas de trabalhar com os clientes.”
Karen Hopkins
Diretora de marketing global, EY
Aprimoramento do serviço com uma visão completa dos clientes
A Real-Time Customer Data Platform da Adobe reúne dados de todas as equipes de clientes da EY, incluindo dados armazenados em plataformas proprietárias da EY. “O fato de a CDP operar em diferentes plataformas foi um grande ponto positivo para nós”, disse Mackie. “A capacidade de nos conectarmos por meio de diversas plataformas foi fundamental para integrar nossos dados.”
“Anteriormente, as equipes precisavam analisar os dados, conectar perfis e atividades de executivos e criar insights acionáveis manualmente”, declara Mackie. “Ao reunir informações automaticamente usando a Adobe Real-Time CDP e fornecer uma visão completa dos sinais de marketing dos clientes em uma única plataforma, esperamos aumentar a eficiência anualmente.”
A visão completa de um cliente é essencial para os parceiros globais de atendimento ao cliente (GCSPs) que trabalham com os maiores clientes multinacionais da EY. Esses clientes geralmente trabalham com as equipes da EY em diversas regiões e recebem várias interações, desde convites para eventos e boletins informativos até campanhas direcionadas nas redes sociais. Pela primeira vez, os GCSPs podem entender de maneira rápida e fácil tudo o que está sendo comunicado a um cliente e como o cliente reage a essas mensagens.
A EY também pode analisar os perfis no nível individual e da conta. Isso proporciona às equipes de contas insights instantâneos sobre pessoas importantes dentro da conta que são altamente engajadas e influentes ou fornece uma visão mais geral e agregada dos interesses em toda a empresa. Isso ajuda as equipes de atendimento ao cliente a descobrir novas oportunidades para oferecer atendimento ou novas soluções de maneira proativa.
“Tínhamos um cliente que nos procurou principalmente para receber consultoria sobre riscos e impostos”, diz Mackie. “No entanto, quando começamos a analisar o panorama geral, vimos oportunidades para um engajamento maior em outros problemas e áreas de serviço. Ao fornecer mais detalhes sobre as preferências dos clientes, a Adobe nos ajuda a melhorar o atendimento e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas e a receita.”
Os insights também se estendem a clientes potenciais e novas contas. Com uma visão completa das interações dos clientes com o Customer Journey Analytics, as equipes de contas podem reunir todas as informações para identificar possíveis tomadores de decisão ou descobrir áreas de interesse, sem o suporte constante de analistas. Ao reunir essas informações, as equipes de contas podem evitar muitas análises demoradas e começar imediatamente a ter conversas mais significativas com clientes.
“Sempre tive a ideia de analisar os dados de marketing de maneira mais completa da perspectiva da conta, o que não é uma tarefa fácil ao lidar com equipes globais em corporações globais”, diz Karen Hopkins, CMO global da EY. “As soluções da Adobe funcionam juntas para nos ajudar a conectar as equipes aos respectivos dados para encontrar maneiras melhores e mais proativas de interagir com clientes.”
“A Adobe Real-Time CDP é uma grande vantagem do ponto de vista dos dados de marketing e da conformidade. As equipes de contas e de marketing podem se concentrar em ter as conversas certas com os clientes sabendo que estão em conformidade.”
Kate Mackie
Diretora global de GTM integrado, EY GS
Consentimento global em um só local
Uma das informações mais importantes dos clientes na CDP é o consentimento. Existem muitas regulamentações de privacidade diferentes ao redor do mundo, e a EY leva a conformidade a sério. Anteriormente, essas informações de consentimento costumavam ser distribuídas em bancos de dados no mundo todo, então as equipes regionais precisavam fazer pesquisas em vários bancos de dados em busca de clientes que aceitaram fazer parte de uma lista de contatos. Agora, as equipes têm um local onde podem descobrir se os clientes consentiram em receber informações de marketing. Com a estrutura de rotulagem e controle de uso de dados (DULE), é ainda mais fácil para as equipes gerenciarem o consentimento de marketing permitindo que elas categorizem diferentes tipos de consentimento ou apliquem rótulos a uma organização.
“A Adobe Real-Time CDP é uma grande vantagem do ponto de vista dos dados de marketing e da conformidade”, afirma Mackie. “As equipes de contas e de marketing podem se concentrar em ter as conversas certas com os clientes sabendo que estão em conformidade. Os perfis em tempo real também ajudam a garantir que as alterações nas configurações de privacidade sejam aplicadas imediatamente para que nossas equipes sigam as preferências dos clientes o mais rápido possível.”
“As equipes de contas podem ver claramente o valor que o marketing agrega por meio de engajamentos ativos, o que resultou em uma colaboração ainda maior entre as equipes da EY.”
Kate Mackie
Diretora global de GTM integrado, EY GS
Agregação de valor com plataformas integradas
Com uma fonte comum e central de informações dos clientes, as equipes da EY usam a CDP para ajudar a agregar ainda mais valor para o marketing, as vendas, as comunicações e muito mais.
Profissionais de marketing usam os dados agregados para entregar campanhas relevantes para diferentes segmentos de público. Com a CDP, eles podem criar segmentos com base em características individuais e de conta, como falar com todos os líderes de sustentabilidade do setor de energia e ter certeza de que estão se comunicando apenas com contatos que deram consentimento. Isso permite que profissionais de marketing criem comunicações mais relevantes e desenvolvam relacionamentos com leads prontos para ter conversas mais avançadas com as equipes de contas, vinculando ainda mais as atividades de marketing a oportunidades para melhorar a avaliação quantitativa do sucesso.
“A equipe global de comunicações de marca e de marketing cria mais de 9 mil oportunidades qualificadas de marketing por mês usando uma combinação de fontes de dados e automação de marketing no Adobe Marketo Engage”, diz Hopkins.
As equipes digitais e de web também planejam usar a CDP para criar experiências personalizadas na web. Atualmente, a EY está migrando seu site para o Experience Manager Sites como um serviço na nuvem, o que ajudará a organização a crescer rapidamente e beneficiar-se dos recursos mais recentes assim que estiverem disponíveis. Após a conclusão da migração, as equipes integrarão a CDP ao Adobe Target para aproveitar os perfis de clientes em tempo real para personalização em grande escala nas propriedades digitais.
À medida que os esforços de personalização digital aumentarem, a EY também precisará ampliar os esforços de criação de conteúdo para dar conta da demanda por mensagens personalizadas. A EY está considerando se o Adobe Workfront poderia ajudar nessa orquestração de conteúdo, utilizando as integrações com o Experience Manager Assets e a Adobe Creative Cloud para aumentar a visibilidade da criação de conteúdo e incentivar mais colaboração entre as equipes criativas e profissionais de marketing para entregar mensagens personalizadas melhores.
“Os dados são um dos nossos recursos criativos mais importantes porque nos ajudam a determinar qual tipo de conteúdo e de mensagem os clientes gostam”, diz Hopkins. “As soluções da Adobe proporcionam a visibilidade e os insights para entender nossos clientes e encontrar soluções que, juntas, nos ajudam a melhorar o setor de negócios.”
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