Uma estrutura funcional de sucesso

As peças do motor devem funcionar juntas em uma série de movimentos perfeitos para dar partida em um carro. A estrutura funcional de receita de uma empresa funciona da mesma maneira. Sincronizar a estratégia, o processo, o conteúdo e a análise para exibir a mensagem certa para o cliente certo na hora certa exige alinhamento entre as equipes e as tecnologias para que tudo vá para a frente.

Quando a F5, uma empresa de tecnologia especializada na distribuição e na segurança de aplicativos, parou de vender hardware para começar a vender softwares e soluções de software como serviço (SaaS), ela precisou criar uma estrutura de receita digital que conseguisse dar conta disso tudo. Na era de empresas baseadas em hardware, as vendas eram fechadas com base na relação de um representante de vendas com um cliente e na afinidade desenvolvida em reuniões presenciais. As equipes de vendas e de marketing costumavam focar suas mensagens no valor de produtos individuais que tinham ciclos de vida longos e previsíveis. Conforme a F5 migrava para o setor de software e SaaS, as equipes de marketing precisavam ajustar as estratégias para se adequarem a interações de negócio mais complexas, com pontos de contato de influência mais abrangentes.

Para prever as necessidades dos clientes e alcançá-los com a mensagem certa, na hora certa, a F5 implementou o Adobe Marketo Engage e o Adobe Marketo Measure (antigo Bizible). As equipes de marketing e de operações de demanda da F5 queriam reformular a maneira como os dois produtos poderiam ser usados para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) em marketing e melhorar a coordenação entre as equipes de marketing e de vendas para garantir que nenhum cliente potencial passasse em branco.

“Queríamos a melhor pilha tecnológica de marketing para impulsionar nossa transformação, então escolhemos criar com base nos aplicativos da Adobe, principalmente no Marketo Engage e no Marketo Measure”, diz Jessica Kao, diretora sênior de operações de demanda na F5 que recebeu sete vezes o título Marketo Engage Champion. “Criar uma estrutura de receita digital capaz de processar jornadas de cliente complexas exigiu segmentação e análise sofisticadas, algo que apenas o Marketo Engage e o Marketo Measure podem proporcionar.”

Agilizar a movimentação de clientes potenciais pelo funil com personalização

Centralizar a pilha tecnológica da F5 no Marketo Engage e no Marketo Measure permitiu que os profissionais de marketing, os cientistas de dados e as equipes de vendas trabalhassem juntos para atender às expectativas cada vez mais complexas dos clientes, principalmente pedidos para maior personalização. Por meio de integrações avançadas entre o Marketo Engage, o Marketo Measure e outros aplicativos na pilha tecnológica de marketing da F5, especialmente o Adobe Analytics, o Adobe Target e o Adobe Experience Manager, a equipe da empresa conseguiu desenvolver segmentos de público com base em qualquer informação, desde o setor ou o cargo de um cliente até o tamanho da empresa em que ele trabalha. Em seguida, a equipe direcionava as mensagens ou as ações relevantes a esses segmentos, dependendo da fase em que estavam no pipeline de marketing.

Para muitos clientes da F5, a jornada começa no site da empresa. Por meio dos recursos combinados de seus aplicativos da Adobe, a F5 consegue gerar análises robustas sobre as preferências e o comportamento online dos clientes. Com essas informações, a equipe está trabalhando para desenvolver uma interface online mais simples e fácil de navegar que exibe aos clientes o conteúdo mais relevante para suas personas e seus interesses em todos os produtos e serviços, então os clientes não precisam ficar pesquisando em páginas de destino isoladas.

Ao mesmo tempo, usar o Adobe Target para testes A/B e personalização permite que a F5 proporcione jornadas dinâmicas e responsivas aos clientes. Além disso, o Adobe Audience Manager oferece mais recursos para campanhas GTM direcionadas, específicas de alto desempenho. Para a F5, isso tudo corrobora seu compromisso em ser uma organização digital realmente transformadora com foco em democratizar o acesso a ferramentas avançadas e dados atuais e precisos.

“Melhorar nossa presença online com os aplicativos da Adobe é essencial para criar experiências totalmente personalizadas e marcantes que mostram aos clientes que entendemos seus desafios empresariais,” afirma Jaclyn Driver, diretora sênior de operações de marketing global na F5. “Usar nosso site para demonstrar aos clientes como podemos atender às suas necessidades de negócios únicas os inspira a passar mais rápido da fase de descoberta do engajamento para a fase em que desejam comprar nossas soluções.”

Com os aplicativos da Adobe Experience Cloud, a F5 proporciona aos clientes uma experiência online personalizada, simplificada e fácil de navegar.

Trazer mais clientes potenciais qualificados para a estrutura de receita

Com o monitoramento robusto e a pontuação automatizada de clientes potenciais no Marketo Engage, os profissionais de marketing da F5 ranqueiam o engajamento dos clientes entre anúncios, sites, campanhas ou atividades e atribuem uma pontuação de cliente potencial qualificado de marketing (MQL) usando os critérios que a empresa definiu com base nos respectivos objetivos. Por exemplo, ao aproveitar a personalização avançada do Marketo Engage, a equipe de marketing consegue definir MQLs com base nas necessidades e nas metas específicas de regiões e grupos de produtos individuais em vez de empregar uma abordagem mais genérica. Por isso, os MQLs acionáveis são informados rapidamente para a equipe de vendas com o contexto relevante para que ela possa personalizar o acompanhamento.

A solução fornece à equipe de vendas informações úteis sobre o comportamento de um cliente em todos os pontos de contato de marketing. Isso inclui detalhes específicos, por exemplo, com o que um cliente potencial que é gerente de segurança de TI em um banco grande estava interagindo no site, o que pode incluir microsites ou vídeos sobre proteção de dados para clientes bancários.

Como resultado, as equipes de vendas personalizam as conversas ao passo que direcionam seus esforços para clientes potenciais com pontuações mais altas de MQL, que estão mais propensos a aceitar convites para reuniões. Desde que aprimorou seu processo, a equipe da F5 observou que os clientes potenciais que passam pela estrutura de receita digital são convertidos em oportunidades 39% mais rápido.

Usando o Marketo Engage e o Marketo Measure, a F5 unificou as equipes de vendas e de marketing usando abordagens eficazes para conseguir clientes potenciais. “Podemos monitorar e ajustar o fluxos de clientes potenciais. Quando a equipe de vendas precisa de mais clientes potenciais, podemos enviar o próximo lote com maior prioridade em até 24 horas. Antes, tínhamos um processo manual de análise de clientes potenciais que levava três semanas. Nesse meio tempo, os clientes potenciais se tornavam obsoletos”, diz Kao.

Graças à nova convergência de dados disponíveis no Marketo Engage e no Marketo Measure, as equipes de marketing e de vendas da F5 começaram a colaborar mais e a participar de sessões de estratégia regulares. Os profissionais de marketing e os cientistas de dados da F5 alimentam o pipeline com grandes quantidades de clientes potenciais acionáveis, e isso chamou a atenção da liderança. As tendências e as análises fornecidas pelo Marketo Measure se tornaram os alicerces do planejamento e da análise trimestrais da empresa. Além disso, como todo mundo acessa os mesmos dados objetivos, é mais fácil alinhar estratégias embasadas nesses dados.

“Nossa pilha tecnológica de marketing oferece a cada membro da equipe, independentemente da função, uma linguagem em comum para descrever os canais e as atividades que devemos desenvolver para ter um retorno maior sobre o investimento,” diz Kimberly Galitz, gerente sênior de operações de marketing da F5. “O Marketo Measure tem sido essencial para ajudar na mudança da nossa cultura para mais contatos com clientes baseados em dados ao mesmo tempo que melhora a qualidade de nossas colaborações internas.”

Dados granulares impulsionam ótimos resultados

Com o objetivo de não deixar nenhum cliente potencial passar em branco, a equipe da F5 explorou o recurso exclusivo de sincronização de dados históricos por meio do Marketo Measure e mede dados semelhantes para descobrir padrões úteis nos dados históricos e atribuir clientes potenciais a campanhas anteriores. Com a flexibilidade de medir dados de diferentes maneiras, o Marketo Measure permite que a equipe da F5 tenha um ponto de vista holístico dos comportamentos e das tendências dos clientes, com dados detalhados entre pontos de contato omnicanais ao longo do tempo.

Por isso, a F5 começou a entender melhor a eficácia de conteúdo específico, incluindo a identificação de quais tipos de mensagens fazem os clientes avançarem no pipeline e com que velocidade se movem para fazer uma compra. Conforme a equipe continua conseguindo mais insights sobre atribuição, a F5 consegue desenvolver conteúdo mais eficaz que poupa tempo, esforço e dinheiro relacionados ao uso constante de abordagens redundantes ou menos eficazes. Os profissionais de marketing também serão capazes de experimentar a habilidade de começar, interromper e modificar campanhas com base no engajamento.

Por exemplo, por meio do Marketo Measure, a equipe conseguiu observar que investia demais no YouTube em comparação com o número de MQLs que essa plataforma recebia e redirecionou os recursos para canais mais eficazes. A equipe também reajustou sua abordagem em relação à sindicação de conteúdo depois de observar que não estavam gerando o número de reuniões presenciais que esperavam. Isso permitiu à equipe ter retornos de agendamentos 16:1 sobre investimentos em programas de marketing.

“Os dados granulares imersivos que conseguimos por meio do Marketo Measure e do Marketo Engage permitem que nossa equipe de marketing faça recomendações úteis sobre a realocação de recursos para canais com melhor desempenho”, diz Kao. “Com os recursos exclusivos para monitorar o engajamento offline de um cliente no Marketo Measure, transformamos nossa abordagem em relação a mídias pagas, usando-a para direcionar os clientes para páginas de registro em eventos ou webinars.”

Melhorar o desempenho com experiências melhores para os clientes

Dados de alta qualidade e colaboração eficaz são partes essenciais de uma estrutura de receita digital, e o fator que possibilita tudo isso continua sendo ótimas experiências dos clientes. Conforme a F5 trabalha para melhorar sua relação com os clientes em todo o cenário digital, ela começou a ter interações omnicanais personalizadas com os clientes realizadas em conjunto com a equipe de vendas.

Por meio das integrações entre o Marketo Engage, o Marketo Measure e os outros aplicativos da Adobe em sua pilha tecnológica de marketing, a F5 conseguiu agilidade organizacional para atender com eficácia às necessidades dos clientes em grande escala e de maneiras altamente personalizadas e granulares, como enviar os acompanhamentos certos acionados por comportamentos específicos.

“Tornar o Marketo Engage e o Marketo Measure a base de nossa pilha tecnológica de marketing capacitou nossas equipes a tomar as melhores decisões para evoluir nossa empresa e criar conexão com os clientes”, diz Kao. “Com a versatilidade incrível do Marketo Engage e os recursos analíticos dinâmicos do Marketo Measure, conseguimos alinhar nossos dados e estratégias para melhorar a experiência dos clientes, aprimorar a parceria entre as equipes de marketing e de vendas e, por fim, aumentar a receita.”

Aprimorar seu conhecimento

5 Marketo Engage Reports to Get You a Seat at the C-suite
Não devemos subestimar a importância das histórias. Provas de que o impacto do marketing depende não apenas dos dados em si, mas também da habilidade de contar a história certa. Junte-se aos Marketo Champions Jessica Kao e Max Maurier nesta sessão do Adobe Summit em que eles mostram cinco relatórios prontos do Marketo Engage que todo mundo deveria usar não apenas para conseguir as métricas certas, mas também para contar a história certa para as pessoas certas.

B2B Marketing Attribution: Harnessing the Power of Marketo Measure
Hoje é ainda mais importante provar e melhorar o impacto do marketing. Agora, existem ferramentas e práticas recomendadas para fazer a atribuição da maneira certa. Se você é cliente atual do Marketo Measure ou apenas tem interesse em avaliações de desempenho de marketing de última geração, esta sessão do Adobe Summit é ideal para você. Junte-se a especialistas do Marketo Measure e líderes de pensamento para aprender práticas recomendadas de atribuição, erros comuns que devem ser evitados e dicas e truques sobre o Marketo Measure.

From MOPS Practitioner to Manager: It's All About Mindset for F5's Jessica Kao
Conforme a trilha de carreira de MOPS amadureceu na última década, antigos profissionais, como Jessica Kao da F5, agora trabalham em cargos de gerência. Neste blog, saiba como ela traduziu seu conhecimento para ter um impacto maior na empresa.

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