Como a Helly Hansen aliou o comércio ao conteúdo
+40%
Receita geral de Ecommerce
+20%
Tráfego geral
+37%
Tráfego móvel
A Helly Hansen usa estas soluções:
Criação de experiências para clientes exigentes
A Helly Hansen sabe como superar as dificuldades. Fundada em 1877, a marca surgiu quando um capitão norueguês, Helly Juell Hansen, precisava de uma maneira melhor de se proteger do vento gelado e do mar da Escandinávia. O capitão Hansen e sua esposa Margrethe abriram uma confecção de jaquetas, calças e lonas impermeáveis feitas de linho grosso embebido em óleo de linhaça. Em 1878, eles ganharam seu primeiro prêmio de produto na Exposição Mundial em Paris. Mais de 140 anos depois, as vestimentas da Helly Hansen são usadas por marinheiros que navegam por todos os oceanos, exploradores que escalam as montanhas mais altas e trabalhadores que atuam em canteiros de obras em todo o mundo. Com o tempo, a marca se tornou um ícone da moda, embora seja mais conhecida pelo pioneirismo.
“Temos uma longa tradição de pioneirismo”, afirma Chris Hammond, diretor digital da Helly Hansen. Hammond é responsável por transformar a marca em uma empresa orientada por dados e obcecada pelo consumidor, que permite que seus consumidores se sintam vivos — e permaneçam vivos — ao praticar atividades ao ar livre. “Fomos os primeiros a comercializar roupas com uma camada de base técnica, com a malha Propile™. A lista é grande”, comenta ele. (Propile™ é um tipo de lã de alta qualidade). Em 2016, Hammond, que nasceu na Inglaterra e costuma explorar montanhas e fiordes na Noruega, ingressou na Helly Hansen para dar início a mais um projeto pioneiro: uma nova plataforma de comércio eletrônico. “Iniciamos nossa estratégia digital em 2016, reestruturando a plataforma no Magento 2.0 Enterprise Cloud Edition [atual Adobe Commerce Cloud],” ele relembra. “Fomos o primeiro cliente a fazer isso. Entrei na empresa na semana em que lançamos a estratégia. Ficamos trancados em uma sala por três meses, indo dormir às três da manhã e voltando ao trabalho às seis.”
Uma plataforma pioneira
“Criamos uma solução que nos permitiu penetrar facilmente em novos mercados”, explica Theodor Tollefsen, diretor de negócios de consumo da Helly Hansen, que ingressou na empresa pouco antes de Hammond. “Agora temos 55 sites diferentes, com sete opções de idiomas, meios de pagamento e regras de envio.” A Helly Hansen aumentou rapidamente o tráfego em 24%, ampliou o tráfego móvel em 48% e aumentou a receita geral em mais de 45%. Para uma empresa com um histórico de inovações pioneiras no mercado, essa evolução a preparou para prosperar no mercado internacional, independentemente do que venha a acontecer no futuro.
"Agora temos 55 sites diferentes, com sete opções de idiomas, meios de pagamento e regras de envio.”
Theodor Tollefsen
Diretor de negócios ao consumidor, Helly Hansen
“O primeiro ano foi muito difícil, mas agora é muito simples trabalhar com a plataforma”, admite Tollefsen. Mar calmo nunca fez bom marinheiro, e o sucesso obtido renovou a confiança da equipe. Hammond explica: “É ótimo estar na nuvem, ter a capacidade de permanecer estável e manter um bom tempo de atividade durante grandes picos de tráfego. Agora, temos mais de 50 lojas na nuvem, em sete idiomas, com 35.000 produtos por loja. Cada loja tem diferentes opções, meios de pagamento, regras de envio, conteúdo traduzido, disponibilidade de produtos e comércio eletrônico. O crescimento foi extraordinário.”
A Helly Hansen superou rapidamente as outras marcas de vestuário esportivo e outdoor. O histórico de inovação da empresa fez com que ela se tornasse a principal marca de roupas para mais de 55.000 profissionais. Seu equipamento já foi usado por campeões olímpicos e seleções nacionais, inclusive as equipes de esqui alpino da Suécia, da Finlândia e do Canadá. Mas a inovação não parou por aí.
“Tivemos um crescimento extraordinário.”
Chris Hammond
Diretor digital, Helly Hansen
A Helly Hansen usa estes produtos da Adobe:
Experience Manager Sites
Recursos de gerenciamento de conteúdo que vão agilizar a colocação do produto no mercado.
Experience Manager Assets
Poupe tempo ao editar, otimizar e fornecê-los também. Tudo em uma só plataforma.
Magento Commerce
Descubra como melhorar o desempenho do comércio digital com produtos de comércio eletrônico
Um mundo que prioriza a mobilidade
“Em 2017, nos transformamos em uma empresa móvel. Portanto, tudo o que fazemos envolve a mobilidade: todas as nossas decisões, desde campanhas criativas e de mídia até o comércio e os dados”, explica Hammond. “Cerca de 60% dos acessos a nossos sites vêm de celulares. Essa tendência continua aumentando à medida que os dispositivos móveis se tornam melhores e mais rápidos. Chegamos a um ponto em que os dispositivos móveis se tornaram nosso ponto de partida. Tudo o que fazemos, do design à experiência do usuário, começa com as soluções móveis dentro da empresa.”
Essa mudança revelou um grande problema no sistema de gerenciamento de conteúdo da Helly Hansen. “Um dos problemas que tivemos com o WordPress é que ele não se adapta facilmente a uma marca global em diferentes idiomas”, comenta Hammond. Não é uma solução adequada para fazer as coisas de maneira rápida e bela em escala.”
Criadores de experiência
Em 2019, a Helly Hansen tomou a decisão de mudar para um sistema de gerenciamento de conteúdo mais robusto, o Adobe Experience Manager. “Agora poderemos integrar todas as campanhas de marketing e nosso programa de fidelidade”, diz Hammond. “Porém, a grande vantagem é que não precisamos nos preocupar em criar páginas e lidar com idiomas individuais. O Adobe Experience Manager colocará o conteúdo nos locais relevantes nos momentos certos. Basta clicar em um botão.”
Também foi uma decisão de design. “Usamos o Adobe XD para o nosso sistema de design. Com o Adobe Experience Manager, ele atende às nossas necessidades muito melhor do que o WordPress”, avalia Hammond. “Temos investido muito tempo na criação de experiências de marca ricas em conteúdo autônomo, o que deveria aumentar a percepção, e perdemos um ROI considerável ao usar o WordPress em vez do Adobe Experience Manager. A migração para o Adobe Experience Manager aumentará não apenas a nossa receita, mas também a percepção da marca e a consideração de compra.”
“O Adobe Experience Manager aumentará não apenas a nossa receita, mas também a percepção da marca e a consideração de compra.”
Chris Hammond
Diretor digital, Helly Hansen
“Ficamos extremamente satisfeitos ao saber que a Adobe havia comprado o Magento”, diz Hammond. “Agora, podemos mudar para um conjunto mais amplo de sistemas e serviços de aplicativos, que pareciam isolados, mas agora estão muito bem integrados. Portanto, a migração para o Adobe Experience Manager especificamente para criar experiências poupará muito tempo e energia e possibilitará a produção de páginas e conteúdo. Poderemos nos concentrar no consumidor e no que é mais importante.”
Combinação de conteúdo e comércio
Agora, a cada nova estação e a cada novo lançamento de produto, a Helly Hansen pode criar páginas de experiência mais ambiciosas para apresentar sua tecnologia mais recente. Como a HELLY TECH®, uma camada externa resistente a intempéries, especialmente projetada para as condições mais adversas do mundo. “Podemos realmente integrar o conteúdo e o comércio e proporcionar todas essas incríveis experiências de conteúdo”, comenta Hammond. “Porém, nessas experiências de conteúdo, também temos produtos que você pode comprar e produtos personalizados de acordo com o que você está lendo e com os seus interesses, com base no seu histórico de navegação. Esse é o plano. Começaremos com a migração do conteúdo e, depois, mudaremos para experiências mais interessantes e a incorporação da parte comercial.”
“Priorizamos nossos consumidores e a experiência”, acrescenta Hammond. “Eles podem ir a uma loja física e comprar equipamentos de proteção contra avalanches. Podem adquirir um produto reciclado, além de um Life Pocket™, desenvolvido com tecnologia da NASA, junto com a PrimaLoft®, que impede que o celular congele e desligue, mesmo em temperaturas 30 graus abaixo de zero. Esse é o objetivo principal do que estamos fazendo. Ajudamos as pessoas a se manterem vivas e seguras desde 1877.”
A marca também tem o compromisso de salvar o planeta. A Helly Hansen anunciou que agora faz parte da Sustainable Apparel Coalition (SAC) com o objetivo de aumentar a responsabilidade ambiental em toda a sua cadeia de suprimentos. Como parte da iniciativa para reduzir os danos ao meio ambiente, a empresa também está tentando reduzir o uso de PFCs. “Firmamos um compromisso de sustentabilidade. Esse é o próximo grande desafio”, esclarece Hammond.
“Os clientes são o cerne de nossa empresa”
Chris Hammond
Diretor digital, Helly Hansen
A próxima fronteira são os dados
Hammond e Tollefsen continuam orgulhosos de suas conquistas. “Passamos do crescimento negativo em 2016 para nossa posição atual em 2020, quando mais do que triplicamos o volume de negócios”, observa Hammond. “Temos uma equipe extremamente bem-sucedida, que começou como uma equipe de comércio eletrônico com quatro pessoas. Hoje em dia, temos um grupo digital com 46 pessoas. Estávamos muito concentrados na parte inicial da transformação digital da Helly Hansen, em torno da transformação do comércio como um canal em um meio de consumo global. “Hoje, os clientes são o cerne de nossa empresa.” Conforme a previsão de Hammond, a segunda parte da transformação da Helly Hansen é a mudança de foco dos canais, para que a empresa seja orientada por dados e obcecada pelo consumidor. “Até 2022, vamos nos tornar uma marca de consumo independente de plataforma. Alcançamos grande progresso nos últimos 143 anos, mas ainda há muito a fazer.”
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