Criação de experiências para clientes exigentes

A Helly Hansen sabe como enfrentar dificuldades. Fundada em 1877, a marca surgiu quando um capitão norueguês, Helly Juell Hansen, precisava de uma maneira melhor de se proteger do vento gelado e do mar da Escandinávia. O capitão Hansen e sua esposa Margrethe abriram uma confecção de jaquetas, calças e lonas impermeáveis feitas de linho grosso embebido em óleo de linhaça. Em 1878, eles ganharam seu primeiro prêmio de produto na Exposição Mundial em Paris. Mais de 140 anos depois, as vestimentas da Helly Hansen são usadas por marinheiros que navegam por todos os oceanos, exploradores que escalam as montanhas mais altas e trabalhadores que atuam em canteiros de obras em todo o mundo. Com o tempo, a marca se tornou um ícone da moda, mas a Helly Hansen é mais conhecida como uma pioneira.

“Temos uma longa tradição de pioneirismo”, afirma Chris Hammond, diretor digital da Helly Hansen. Hammond é responsável por transformar a marca em um negócio orientado por dados e focado no consumidor, que permite que os clientes fiquem estilosos e protegidos fora de casa. “Fomos os primeiros a comercializar roupas com uma camada de base técnica, com a malha Propile™. A lista é grande”, comenta ele. (Propile™ é um tipo de lã de alta qualidade). Em 2016, o britânico Hammond, que costuma ser encontrado explorando montanhas e fiordes na Noruega, juntou-se à Helly Hansen no início de mais um projeto pioneiro: uma nova plataforma de e-commerce. “Começamos nossa estratégia digital em 2016 reestruturando a plataforma na Adobe Commerce”, ele relembra. “Fomos o primeiro cliente a fazer isso. Entrei para a empresa na semana em que começamos a trabalhar e nos trancamos em uma sala por três meses, indo dormir às 3h e voltando ao trabalho às 6h.”

Uma plataforma inovadora

“Criamos uma solução que nos permitiu entrar facilmente em novos mercados”, explica Theodor Tollefsen, diretor de negócios de consumo da Helly Hansen, que entrou na empresa pouco antes de Hammond. “Agora temos 55 sites diferentes, com sete opções de idiomas, meios de pagamento e regras de envio.” A Helly Hansen aumentou rapidamente o tráfego em 24%, ampliou o tráfego móvel em 48% e aumentou a receita geral em mais de 45%. Para uma empresa com um histórico de inovações pioneiras no mercado, essa evolução a preparou para prosperar no mercado internacional, independentemente do que venha a acontecer no futuro.

“O primeiro ano foi muito difícil, mas agora é muito simples trabalhar com a plataforma”, admite Tollefsen. Mar calmo nunca fez bom marinheiro, e o sucesso obtido renovou a confiança da equipe. Hammond explica: “É ótimo estar na nuvem, ter a capacidade de permanecer estável e manter um bom tempo de atividade durante grandes picos de tráfego. Agora, temos mais de 50 lojas na nuvem, em sete idiomas, com 35.000 produtos por loja. Cada uma das lojas tem diferentes opções, métodos de pagamento, regras de envio, conteúdo localizado, disponibilidade de produtos e e-commerce. O crescimento foi extraordinário.”

A Helly Hansen superou rapidamente as outras marcas de vestuário esportivo e outdoor. O histórico de inovação da empresa fez com que ela se tornasse a principal marca de roupas para mais de 55.000 profissionais. Seu equipamento já foi usado por campeões olímpicos e seleções nacionais, inclusive as equipes de esqui alpino da Suécia, da Finlândia e do Canadá. Porém, a jornada não acabou.

A Helly Hansen usa estes produtos da Adobe:

Um mundo que prioriza os dispositivos móveis

“Em 2017, nos transformamos em uma empresa que prioriza dispositivos móveis em tudo o que fazemos, todas as decisões, de campanhas de mídia e criação até comércio e dados, focam dispositivos móveis”, diz Hammond. “Cerca de 60% dos acessos a nossos sites vêm de celulares. Essa tendência continua aumentando à medida que os dispositivos móveis se tornam melhores e mais rápidos. Chegamos a um ponto em que os dispositivos móveis se tornaram nosso ponto de partida. Tudo o que fazemos, desde design e UX, começa com um celular dentro da empresa.”

Essa mudança revelou um grande problema no sistema de gerenciamento de conteúdo da Helly Hansen. “Um dos problemas que tivemos com o WordPress é que ele não se adapta facilmente a uma marca global em diferentes idiomas”, comenta Hammond. Não era uma boa solução para fazer as coisas de maneira rápida e bonita em grande escala.”

Transformação em criadores de experiências

Em 2019, a Helly Hansen tomou a decisão de migrar para um sistema de gerenciamento de conteúdo mais robusto, o Adobe Experience Manager. “Agora poderemos integrar todas as campanhas de marketing e nosso programa de fidelidade”, diz Hammond. “Porém, a grande vantagem é que não precisamos nos preocupar em criar páginas e lidar com idiomas individuais. O Adobe Experience Manager colocará o conteúdo nos locais relevantes nos momentos certos. Basta clicar em um botão.”

Também foi uma decisão de design. “Usamos o Adobe XD para nosso sistema de design. Ele é ideal para trabalhar com o Adobe Experience Manager para atender às nossas necessidades, não o WordPress”, afirma Hammond. “Temos investido muito tempo na criação de experiências de marca ricas em conteúdo autônomo, o que deveria aumentar a percepção, e perdemos um ROI considerável quando usamos o WordPress em vez do Adobe Experience Manager. A mudança para o Adobe Experience Manager aumentará não apenas nossa receita, mas também a percepção da marca e a consideração de compra.”

“Ficamos extremamente satisfeitos ao saber que a Adobe havia comprado o Magento”, diz Hammond. “Agora, podemos mudar para um conjunto mais amplo de sistemas e serviços de aplicativos, que pareciam isolados, mas agora estão muito bem integrados. Portanto, migrar para o Adobe Experience Manager especificamente para criar experiências vai nos poupar uma quantidade enorme de tempo e energia e nos permitirá produzir páginas e conteúdo pensando no consumidor e focar coisas importantes.”

Fusão de conteúdo e e-commerce

Agora, a cada nova temporada e novo lançamento de produto, a Helly Hansen pode criar páginas de experiência mais ambiciosas para mostrar sua tecnologia mais recente. Como a HELLY TECH®, uma camada externa resistente a intempéries, especialmente projetada para as condições mais adversas do mundo. “Podemos realmente integrar o conteúdo e o comércio e proporcionar todas essas incríveis experiências de conteúdo”, comenta Hammond. “Porém, nessas experiências de conteúdo, também temos produtos que você pode comprar e produtos personalizados de acordo com o que você está lendo e com os seus interesses, com base no seu histórico de navegação. Esse é o plano. Começaremos movendo o conteúdo, depois passaremos para experiências mais interessantes e uniremos a parte comercial.”

“Priorizamos nossos consumidores e a experiência”, acrescenta Hammond. “Eles podem ir a uma loja física e comprar equipamentos de proteção contra avalanches. Podem adquirir um produto reciclado, além de um Life Pocket™, desenvolvido com tecnologia da NASA, junto com a PrimaLoft®, que impede que o celular congele e desligue, mesmo em temperaturas 30 graus abaixo de zero. Esse é o objetivo principal do que estamos fazendo. Ajudamos todas as pessoas a se sentirem estilosas desde 1877.”

A marca também tem o compromisso de salvar o planeta. A Helly Hansen anunciou que agora faz parte da Sustainable Apparel Coalition (SAC) com o objetivo de aumentar a responsabilidade ambiental em toda a sua cadeia de suprimentos. Como parte da iniciativa para reduzir os danos ao meio ambiente, a empresa também está tentando reduzir o uso de PFCs. “Firmamos um compromisso com a sustentabilidade”, diz Hammond. “Esse é o próximo grande desafio.”

O próximo passo são os dados

Hammond e Tollefsen continuam orgulhosos de suas conquistas. “Passamos do crescimento negativo em 2016 para nossa posição atual em 2020, quando mais do que triplicamos o volume de negócios”, observa Hammond. “Temos uma equipe extremamente bem-sucedida, que evoluiu de uma equipe de e-commerce que tinha quatro pessoas inicialmente. Hoje em dia, temos um grupo digital com 46 pessoas. Estávamos muito concentrados na parte inicial da transformação digital da Helly Hansen, em torno da transformação do comércio como um canal em um meio de consumo global. “Hoje, os clientes são o cerne de nossa empresa.” Conforme a previsão de Hammond, a segunda parte da transformação da Helly Hansen é a mudança de foco dos canais, para que a empresa seja orientada por dados e obcecada pelo consumidor. “Até 2022, vamos nos tornar uma marca de consumo independente de plataforma. Alcançamos grande progresso nos últimos 143 anos, mas ainda há muito a fazer.”