Insights do cliente com o Audience Analytics da Adobe: um guia prático

A análise de público é a coleta e interpretação de dados para obter insights profundos sobre quem são os clientes potenciais, o que os motiva, como se comportam e por que tomam certas decisões. A análise de público analisa vários tipos de dados, incluindo:

• Dados comportamentais: como os usuários navegam em sites e aplicativos, recursos com os quais interagem, conteúdo que consomem, histórico de compras e caminhos de conversão.
  • Por exemplo, rastrear se um usuário adicionou um produto ao carrinho, mas não concluiu a compra, ajuda a entender os pontos de abandono.
• Dados psicográficos: interesses, valores, atitudes, escolhas de estilo de vida e traços de personalidade que influenciam preferências e decisões.
  • Por exemplo, saber que um segmento do seu público valoriza a sustentabilidade pode servir de embasamento para as mensagens do seu produto e as escolhas de embalagem.
• Dados de CRM: informações de sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente, incluindo histórico de compras, interações com o suporte, status de fidelidade e comunicações de vendas.
  • Um exemplo seria identificar compradores frequentes por meio do histórico de compras para oferecer a eles recompensas exclusivas de fidelidade.
• Dados de interação entre canais: engajamento em vários pontos de contato, como impressões e cliques em anúncios, interações em redes sociais, respostas a emails e eventos offline.
  • Ver que um cliente primeiro clicou em um anúncio em redes sociais, depois visitou o site e, mais tarde, respondeu a um email promocional antes de fazer uma compra é um exemplo dessa interação entre canais.
• Sinais de intenção: indicadores que sugerem que um usuário está pensando em realizar uma compra ou uma ação específica.
  • Por exemplo, um usuário que visita repetidamente uma página de produto específica ou usa termos de pesquisa como “melhores tênis de corrida para maratonas” indica uma intenção de compra.

Mercado-alvo refere-se ao conjunto mais amplo de consumidores para o qual uma empresa pretende vender seus produtos ou serviços, ou atingir com suas atividades gerais de marketing. Os fatores levados em consideração nesse caso são o mercado total endereçável, a demanda potencial e o cenário competitivo de um setor ou indústria. As decisões sobre o mercado-alvo influenciam a estratégia de negócios abrangente, o desenvolvimento de produtos e o posicionamento no mercado.

Já o público-alvo consiste em um grupo mais específico e definido de clientes potenciais dentro do mercado-alvo e costuma compartilhar características distintas. Esse grupo costuma ser o foco das campanhas publicitárias e mensagens de marketing. Para definir o público-alvo, é necessário fazer uma análise aprofundada dos dados demográficos, psicográficos, comportamentos, motivações e interesses.

Conhecer o público-alvo em profundidade permite impulsionar o crescimento, a eficiência e relacionamentos duradouros com os clientes. Os principais benefícios englobam a capacidade de:

1. Direcionar clientes potenciais qualificados: conhecer intimamente o público-alvo, ou seja, suas necessidades, preferências, pontos problemáticos, motivações e desejos, permite que as empresas criem ofertas altamente relevantes e interessantes que atraem um maior volume de clientes potenciais qualificados significativamente mais propensos a se converter em clientes pagantes, o que afeta diretamente o resultado final.
   • Por exemplo, imagine que uma plataforma de ensino online descobre, por meio da análise de público, um segmento de seus visitantes formado por profissionais em início de carreira que querem se qualificar em ciência de dados, mas que estão preocupados com o tempo que devem dedicar à aprendizagem. Em vez de anúncios genéricos, a plataforma direciona esse segmento com mensagens que destacam cursos de certificação em ciência de dados curtos e flexíveis, desenvolvidos para profissionais ocupados. Essa abordagem focada atrai indivíduos verdadeiramente interessados em tal programa, o que leva consequentemente a um maior número de matrículas (clientes potenciais qualificados fazendo a conversão) em comparação com esforços de marketing mais amplos.
2. Permitir uma personalização poderosa: a personalização é uma excelente estratégia para aumentar o engajamento e as conversões. Ao aproveitar os dados do público, as empresas podem adaptar experiências, dirigindo-se a indivíduos pelo nome, recomendando produtos relevantes com base no comportamento passado, entregando campanhas de email direcionadas ou personalizando o conteúdo do site. Isso melhora a experiência geral do cliente e cria um senso de conexão e relevância que se destaca do ruído de marketing genérico. Essa mudança reflete as expectativas em evolução dos clientes. A relevância não é mais um bônus, mas um requisito básico. As empresas que não tiram proveito da personalização correm o risco de serem ignoradas.
   • Imagine um site de comércio eletrônico que usa análise de público para entender as compras anteriores e o histórico de navegação de um cliente. Quando esse cliente retorna, a página inicial exibe dinamicamente as novidades de suas marcas favoritas ou categorias em que ele demonstrou interesse, aumentando de modo significativo a chance de engajamento e compras futuras.
3. Gerar relacionamentos sólidos com os clientes: entregar valor de modo consistente, com base em uma compreensão profunda das necessidades e preferências do público, cria confiança e fidelidade. Quando os clientes se sentem compreendidos e bem atendidos, há maior probabilidade de que comprem repetidas vezes, se tornem defensores da marca e recomendem produtos ou serviços a outros.
   • Por exemplo, uma empresa de varejo que oferece assinaturas de box de beleza analisa avaliações de clientes, dados de compras anteriores e resultados de questionários online (todas as formas de análise de público) para personalizar os produtos que incluem no envio mensal de cada membro. Quando os assinantes recebem com constância itens que correspondem a seu tipo de pele, preferências e metas de beleza indicadas, eles se sentem compreendidos e valorizados. Esses fatores fortalecem a fidelidade, prolongam o período das assinaturas e geram recomendações entusiasmadas para amigos, o que afeta diretamente o valor vitalício do cliente.
4. Embasar a estratégia de desenvolvimento de produtos: a análise de público fornece uma análise de produtos inestimável para embasar a estratégia de desenvolvimento. Insights sobre necessidades não atendidas, pontos problemáticos persistentes, recursos desejados e padrões comportamentais podem orientar a inovação, garantindo que os esforços de desenvolvimento de produtos se alinhem com a demanda do mercado e as expectativas dos clientes.
   • Imagine uma empresa de serviços financeiros que oferece um aplicativo de investimento para dispositivos móveis. Ao analisar o comportamento do usuário no aplicativo, que inclui quais recursos são mais e menos usados, bem como o feedback do suporte ao cliente e os resultados de testes A/B em novos designs de interface, a análise de público revela que investidores principiantes costumam ser mais ativos em sua plataforma.

Esses benefícios não são isolados. Eles estão interconectados e criam um ciclo de feedback positivo alimentado pela análise contínua do público. Experiências positivas do cliente criam relacionamentos mais sólidos, fidelidade e compras recorrentes. Esses resultados positivos podem, em última análise, levar a um feedback valioso por parte do cliente, o que permite que as empresas refinem seu público-alvo.

Embora os benefícios da análise de público sejam claros, implementá-la com sucesso apresenta desafios significativos. Os profissionais de marketing costumam lidar com obstáculos que impedem uma visão realmente unificada e acionável de seu público.

• Silos de dados: os dados do cliente costumam estar em sistemas desconectados, ou seja, plataformas de análise da web, bancos de dados de CRM, redes de publicidade, ferramentas de redes sociais, software de marketing por email, sistemas de ponto de venda e muito mais. Essa fragmentação impede a criação de um perfil único e integral do cliente, o que dificulta ter uma imagem completa das interações e preferências.
• Jornadas fragmentadas do cliente: os consumidores interagem com as marcas em vários dispositivos (como desktops, laptops, smartphones e tablets) e canais (sites, aplicativos para dispositivos móveis, redes sociais, email, lojas físicas e centrais de atendimento). Rastrear usuários individuais continuamente nesses pontos de contato é uma tarefa tecnicamente complexa e leva a uma compreensão incompleta da jornada desses usuários e das influências que impulsionam suas decisões.
• Implementação de campanhas em tempo real: o ritmo da análise da interação digital exige respostas oportunas. Os atrasos entre a coleta de dados, a análise, a geração de insights e a ativação limitam a capacidade de personalizar as experiências instantaneamente ou otimizar as campanhas com base no feedback imediato. A análise retrospectiva, embora útil, muitas vezes perde oportunidades de engajamento em tempo real.

Esses desafios destacam as limitações das ferramentas analíticas básicas ou desconectadas em relação às necessidades de marketing modernas. A complexidade decorrente dos silos de dados, das jornadas fragmentadas, dos problemas de latência e do volume de dados faz com que seja quase impossível obter uma análise de público eficaz sem recorrer às plataformas integradas desenvolvidas especificamente para superar esses obstáculos. Tais plataformas exigem recursos para integração contínua dos dados, poder de processamento avançado e fluxo de dados em tempo real. No entanto, a implementação bem-sucedida dessas soluções técnicas costuma exigir mais do que apenas software. Exige um compromisso estratégico com a integração de dados em toda a organização, além da colaboração entre as equipes de marketing, vendas, produto e análise para utilizar insights unificados do público.

Com o objetivo de enfrentar esses obstáculos significativos e aproveitar recursos necessários para integração contínua dos dados, poder de processamento avançado e fluxo de dados em tempo real, as empresas podem recorrer a plataformas abrangentes como o Adobe Analytics.

As empresas querem cada vez mais ter uma compreensão mais profunda do cliente por meio da análise de público.

O Adobe Analytics surge como uma solução de ponta projetada para atender a essa necessidade. Ele fornece ferramentas integradas, recursos avançados e coleta de dados abrangente para ir além das métricas superficiais para que você possa realmente conhecer seu público.