O ESTADO DO MARKETING DE DESEMPENHO
Chegou a hora de você se reorientar para o crescimento estratégico.
A nova era do desempenho não será definida apenas pela velocidade, mas pela orquestração estratégica, escalabilidade criativa e contribuição mensurável para os resultados comerciais.
“Neste relatório, descobrimos por que o marketing de desempenho é o elo fundamental entre a estratégia e os resultados comerciais.”
Marissa Dacay
Vice-presidente global de marketing empresarial, Adobe
Principais aprendizados
Olhando para o futuro, profissionais de marketing estão priorizando o investimento em medição, atribuição e automação de conteúdo para atender às crescentes demandas por responsabilidade, personalização e velocidade. Para aproveitar ao máximo esses investimentos, líderes seniores de marketing devem defender uma mudança da execução tática para a orquestração estratégica. Essa mudança tem como base quatro princípios:
A integração interdisciplinar estratégica revolucionará o potencial do marketing de desempenho.
O marketing de desempenho deve evoluir de uma prática de curto prazo e orçamento elevado para uma disciplina orientada por estratégias que impulsione o crescimento de longo prazo. Isso deve estar alinhado à marca e à experiência do cliente, e não competir com esses elementos. A integração intencional fechará a lacuna entre a aspiração e a execução.
Os recursos de medição devem acompanhar o ritmo da execução.
A capacidade de agir rapidamente tem pouca importância se não houver maneiras significativas de medir o impacto. Profissionais de marketing precisam de estruturas que unam a velocidade dos sinais em tempo real com o rigor das ferramentas de planejamento de longo prazo, como a modelagem de mix de mídia (MMM).
A agilidade criativa e a velocidade do conteúdo devem ser adotadas como alavancas essenciais de desempenho.
À medida que os sinais em tempo real e as experiências de conteúdo personalizado se consolidam, profissionais de marketing devem criar laços mais estreitos entre insight e execução criativa, e, ao mesmo tempo, investir no desenvolvimento de conteúdo de qualidade que seja dimensionável.
Para desbloquear todo o potencial das tecnologias de marketing e da IA, é preciso talento e confiança.
A automação por si só não é suficiente. O sucesso depende da criação de recursos internos, da abordagem das lacunas de talentos e do estabelecimento de uma governança que garanta que a IA e as tecnologias de marketing sejam usadas com confiança, eficácia e responsabilidade.
Resumo executivo
Para o relatório inaugural O estado do marketing de desempenho, a MMA Global executou uma pesquisa com mais de 380 profissionais de marketing seniores na América do Norte, EMEA e JAPAC. As descobertas colocam em foco uma antiga dualidade no cerne do marketing moderno: a necessidade de equilibrar gastos de curto prazo com resultados de crescimento de longo prazo. O marketing de desempenho já foi definido por velocidade e automação. Agora, trata-se de uma estratégia de crescimento orientada por precisão que vincula o investimento em marketing diretamente a resultados comerciais mensuráveis.
Esse paradoxo revela uma tensão mais profunda na maneira como o marketing é gerenciado atualmente. Oito em cada dez profissionais de marketing afirmam ter como objetivo uma abordagem de marketing equilibrada entre a marca, o desempenho e a experiência do cliente, em vez de serem orientados apenas pelo desempenho. No entanto, na prática, os gastos com desempenho continuam a crescer, pois as pressões de curto prazo da diretoria executiva e as revisões trimestrais levam a mudanças reativas no orçamento.
Profissionais de marketing relatam pouca confiança em sua capacidade de evoluir seu desempenho.
Embora o marketing de desempenho esteja se tornando mais sofisticado, impulsionado pela segmentação baseada em dados, ativação ágil e foco em resultados mensuráveis, ele também está se tornando muito mais complexo. Profissionais de marketing agora implementam uma média de quatro abordagens de segmentação de público-alvo e gerenciam conjuntos de tecnologias de marketing que consistem em oito ferramentas diferentes para lançar e avaliar uma única campanha, aumentando a pressão operacional sobre equipes já sobrecarregadas.
A medição continua sendo um dos obstáculos mais significativos do marketing de desempenho, pois profissionais de marketing lutam para conciliar o ritmo lento e o rigor de ferramentas como a modelagem do mix de marketing (MMM) com o imediatismo dos dados de engajamento em tempo real. Esse último elemento, embora altamente acessível, pode não ser suficientemente robusto para apoiar as decisões de alocação de orçamento. Além desses amplos desafios na mensuração do marketing de desempenho, as empresas enfrentam seus próprios obstáculos, que variam de acordo com a abordagem de marketing: as organizações lideradas pela marca lutam com a visibilidade do ROI, as equipes lideradas pelo desempenho citam restrições de velocidade e de recursos, e as empresas lideradas pela experiência do cliente (CX) lutam para ativar os insights de modo eficaz.
Várias outras lacunas de recursos limitam a capacidade dos profissionais de marketing de solidificar seus insights e atribuições em tempo real para criar conteúdo personalizado. Especificamente, profissionais de marketing relatam pouca confiança em sua capacidade de evoluir seu desempenho em termos de dados, talentos e tecnologias de marketing. Apenas metade dos profissionais de marketing se sente preparada quando se trata de dados primários e de terceiros, enquanto a integração das tecnologias de marketing é vista como um desafio importante para mais de 70% dos participantes da pesquisa. Além disso, apenas 25% expressam grande satisfação com os investimentos em talentos e treinamento. Embora a adoção da IA esteja crescendo, especialmente no controle de versão, direcionamento e planejamento de conteúdo, as preocupações com a qualidade e o controle continuam a impedir que muitos participem plenamente da tecnologia.
SEÇÃO 1
O paradoxo do desempenho
Domínio do orçamento sem direção estratégica
A crescente influência do marketing de desempenho
À medida que os orçamentos de marketing evoluem para refletir uma era de maior responsabilidade e aceleração digital, o marketing de desempenho agora comanda mais da metade do gasto total entre os orçamentos dos profissionais de marketing seniores globais. Sua promessa de retornos mensuráveis e direcionamento preciso fez com que se tornasse a alavanca para o crescimento sob pressão, levando a novos aumentos de orçamento. 23% dos profissionais de marketing aumentaram sua alocação para desempenho nos últimos 12 meses, 70% permaneceram estáveis e apenas 7% relataram uma redução.
57% do orçamento de marketing é destinado ao marketing de desempenho.
Esse paradoxo não é trivial. Isso revela um desequilíbrio estrutural na maneira como o marketing é planejado, dotado de recursos e executado. O marketing de desempenho está sendo tratado como uma alavanca financeira em vez de um pilar estratégico, implantado de modo agressivo, mas mal integrado à estratégia de negócios.
O déficit estratégico
Por que existe essa desconexão? A pesquisa aponta para duas forças principais em jogo.
Aspiração estratégica versus execução operacional.
Uma esmagadora maioria de 80% dos profissionais de marketing pretende equilibrar seu planejamento estratégico entre o valor de marca a longo prazo e o desempenho a curto prazo. No entanto, os processos organizacionais incentivam a otimização para conseguir um impacto imediato, muitas vezes em detrimento do valor de longo prazo. As revisões frequentes do orçamento desempenham um papel fundamental, sendo que 50% dos profissionais de marketing as realizam trimestralmente e 36% o fazem mensalmente ou com mais frequência. Esses comportamentos correm o risco de estimular correções excessivas com base em informações limitadas, dados os desafios de medição e atribuição.
Pressão executiva.
Mais do que as tendências dos clientes, as condições do mercado, as inovações maiores e as tendências tecnológicas, os mandatos da diretoria executiva são o principal fator das decisões orçamentárias. Esses mandatos geralmente são motivados por resultados trimestrais e KPIs, que incentivam os resultados de curto prazo e são mais influentes entre as empresas orientadas pelo desempenho (43% das quais afirmam que as prioridades da diretoria executiva são o fator mais importante, contra 35% em média).
O marketing de desempenho está sendo tratado como uma alavanca financeira em vez de um pilar estratégico.
Em busca de alinhamento interno
Embora a maioria das empresas procure equilibrar seu planejamento entre objetivos de curto e longo prazo e afirme estar alinhada entre as disciplinas (marca, experiência do cliente e desempenho), os dados revelam discrepâncias na profundidade desse alinhamento:
- Nas empresas orientadas pelo desempenho, o alinhamento interno é o mais fraco:
44% têm “pouco alinhamento”. - As empresas orientadas pela experiência do cliente e pela marca relatam melhor alinhamento:
20%-24% afirmam ter “pouco alinhamento”.
SEÇÃO 2
Para onde o desempenho está indo
Equilíbrio entre complexidade e velocidade para oferecer melhores resultados
Uma definição em evolução
O que profissionais de marketing querem dizer com “marketing de desempenho” não é mais consistente, e isso é importante. Atualmente, o marketing de desempenho é menos impulsionado pela velocidade e pela automação e mais por uma mentalidade deliberada, orientada por dados e focada em resultados. 75% dos profissionais de marketing agora priorizam explicitamente os resultados mensuráveis apoiados por estratégias de público-alvo orientadas por dados como os principais impulsionadores de sua abordagem de desempenho. Isso mostra que o marketing de desempenho está amadurecendo e começando a cumprir toda a sua promessa à medida que profissionais de marketing procuram entender melhor o ROI mensurável e os recursos sofisticados para aumentar a personalização.
Essa definição em evolução também se reflete na maneira como profissionais de marketing medem o impacto. Embora o custo por ação (CPA) e o retorno do investimento em publicidade (ROAS) continuem sendo comuns, muitos estão mudando para métricas mais amplas, como o valor vitalício do cliente (LTV) e até mesmo métricas de elevação da marca, o que sinaliza uma visão mais integral do sucesso do desempenho.
O papel dos dados demográficos nas abordagens de público-alvo
Profissionais de marketing usam uma média de pelo menos quatro abordagens distintas de segmentação de público-alvo, sendo que aproximadamente metade delas emprega métodos orientados por dados, como redirecionamento, dados comportamentais, dados primários e direcionamento geográfico. Abordagens contextuais e baseadas em coorte também são usadas por quatro em cada dez profissionais de marketing, destacando sua necessidade de lidar com as mudanças em relação a privacidade e atender a seus públicos em mais ambientes. Isso é particularmente evidente na Europa, no Oriente Médio e na África (EMEA), enquanto profissionais de marketing da Ásia-Pacífico (JAPAC) mostram um foco maior em abordagens de dados primários, comportamentais, demográficos e contextuais.
Em geral, embora a maioria dos profissionais de marketing experimente uma variedade de abordagens, pelo menos metade deles continua a ter dificuldades com os dados e admite estar insatisfeita com suas iniciativas de dados primários e de terceiros. No final, apesar do desejo de maior sofisticação, a segmentação demográfica continua sendo um pilar fundamental para quase 50% das empresas, a maioria das quais considera sua abordagem de marketing mais orientada pela marca.
O equilíbrio entre complexidade e velocidade
Cada vez mais, profissionais de marketing esperam que suas campanhas de desempenho utilizem métodos de direcionamento de público-alvo mais e mais sofisticados. Isso tem um custo. A quantidade de tecnologias de marketing necessárias para executar o desempenho de modo eficaz é muito grande, com uma média de oito ferramentas, o que aumenta a complexidade e a fragmentação. Apesar disso, profissionais de marketing relatam uma agilidade surpreendente: a maioria afirma que pode lançar uma nova campanha em menos de um mês.
SEÇÃO 3
A lacuna de medição
Execução rápida, insights lentos
Uma desconexão crítica
A medição é a pedra angular da promessa do marketing de desempenho, mas, para muitas organizações, continua sendo seu ponto de falha mais persistente.
O estudo constatou que, apesar da capacidade de lançar campanhas rapidamente, a maioria dos profissionais de marketing tem dificuldades para medir o desempenho com a precisão e a profundidade necessárias para informar as decisões estratégicas. Eles estão cada vez mais presos entre ferramentas “lentas e rigorosas”, como MMM, e sinais de dados “rápidos, mas direcionais”, que não têm impacto incremental ou validade de longo prazo.
Desafios por orientação
De acordo com a pesquisa, cada tipo de organização experimenta a lacuna de medição de maneira ligeiramente diferente.
- Organizações orientadas pela marca: lutam para comprovar o ROI e dimensionar a medição.
- Organizações orientadas pelo desempenho: relatam falta de velocidade e recursos, apesar de serem as que mais têm a ganhar com insights rápidos e precisos.
- Organizações orientadas pela experiência do cliente: enfrentam dificuldades para ativar insights nos pontos de contato a tempo de influenciar significativamente a jornada do cliente.
O uso de uma lente regional acrescenta mais granularidade à imagem acima. Os problemas de recursos são mais evidentes na América do Norte (NOAM), enquanto Europa, Oriente Médio e África (EMEA) têm dificuldades com o dimensionamento e a medição entre canais.
O resultado em todos os casos é um cenário de desempenho fragmentado. A execução costuma superar a compreensão e a otimização permanece reativa, pois os resultados de desempenho chegam tarde demais para informar a ação para a próxima campanha. Isso inibe a capacidade dos profissionais de marketing de alocar seu orçamento da melhor maneira possível e otimizar proativamente as campanhas com base em insights em tempo real.
SEÇÃO 4
Desenvolvimento da capacidade
Conteúdo, tecnologia e talento como facilitadores de desempenho
A próxima fronteira
Insights em tempo real e velocidade de conteúdo
Para que o marketing de desempenho seja dimensionado de modo eficaz e ofereça mais do que apenas vitórias táticas e de curto prazo, as organizações devem investir nos recursos básicos que permitem velocidade, personalização e responsabilidade. Nossa pesquisa revela que profissionais de marketing estão cada vez mais cientes desses recursos necessários, mas ainda falham na execução.
Insights em tempo real
Agilidade no desenvolvimento criativo e nos testes
Estratégia integrada de tecnologias de marketing e talentos
Medição de dados
Profissionais de marketing não podem evoluir de fato sem simplificar significativamente todo o processo de criação e aprovação.
A próxima fronteira
Desempenho orientado por capacidades
A capacidade de gerar e agir com base em insights em tempo real é agora considerada um dos principais facilitadores do sucesso do desempenho, mas essas demandas estão levando os fluxos de trabalho de produção de conteúdo ao limite. Profissionais de marketing citam vários desafios de produção de conteúdo, sendo os mais urgentes velocidade, personalização em escala, aprovações e conformidade.
Martech
Mais ferramentas, menos satisfação
Embora as organizações usem, em média, oito ferramentas de tecnologias de marketing, muitos profissionais têm dificuldade em fazer com que essas ferramentas trabalhem juntas com eficácia. 54% dos fluxos de trabalho de marketing de desempenho são automatizados, mas grande parte dessa automação permanece básica e não utiliza adequadamente os recursos avançados de personalização e decisão das ferramentas de orquestração de jornada (usadas por apenas 10% dos profissionais de marketing).
Nesse contexto, os conjuntos de tecnologias de marketing são reavaliados aproximadamente a cada 18 meses, mas é difícil executar melhorias, principalmente devido a restrições orçamentárias e problemas de recursos técnicos. Profissionais de marketing também relatam desafios na integração técnica. Embora a maioria das empresas espere que a integração ajude a aumentar a eficácia, aquelas orientadas pelo desempenho são menos otimistas quanto ao impacto da integração e mais críticas quanto à eficácia geral das tecnologias de marketing.
No final das contas, apesar do grande número de ferramentas e das reavaliações frequentes, profissionais de marketing têm dificuldades para:
Integrar efetivamente seus conjuntos de tecnologias de marketing.
Obter automação avançada.
Promover melhorias tangíveis no desempenho em meio a restrições orçamentárias e técnicas.
Estratégia integrada de talentos e IA
Os resultados de desempenho estão cada vez mais ligados à capacidade da organização de treinar equipes, criar fluência entre funções e incorporar a IA de modo responsável e eficaz. Em outras palavras, à medida que a complexidade aumenta, as organizações precisam evoluir da simples compra de ferramentas para a criação de capacidade entre essas ferramentas.
Atualmente, apenas 25% dos profissionais de marketing expressam grande satisfação com os investimentos em treinamento e talento, sendo que as organizações orientadas pelo desempenho registram os números mais baixos.
Além disso, embora profissionais de marketing estejam se voltando para a IA, especialmente para controle de versão de conteúdo, direcionamento de público-alvo e planejamento, a adoção é desigual, pois as preocupações com qualidade e controle continuam generalizadas.
Os benefícios previstos da IA também variam, pois as estratégias de IA são moldadas por prioridades organizacionais distintas.
- As empresas orientadas pelo desempenho priorizam a IA para acelerar a comercialização e o volume.
- As equipes de experiência do cliente e híbridas se concentram na IA para personalização e tomada de decisões.
- As organizações orientadas pela marca estão mais focadas no uso de IA para insights e controle de versão de conteúdo.
O caminho para um desempenho mais forte depende de uma combinação de capacitação da equipe, colaboração entre funções e integração responsável da IA. Ainda assim, a maioria das organizações tem dificuldades com a satisfação do treinamento, enfrenta uma adoção desigual da IA devido a preocupações com qualidade e controle e busca estratégias variadas de IA com base em suas prioridades distintas.
As organizações devem investir nos recursos básicos que permitem velocidade, personalização e responsabilidade.
Prioridades de investimentos futuros
Olhando para o futuro, as principais prioridades de investimento dos profissionais de marketing incluem:
Automação de conteúdo e dimensionamento criativo
Extração de mais valor das tecnologias de marketing
SEÇÃO 5
Implicações estratégicas
Um manual de estratégia de CMOs para a reinvenção do desempenho
Das táticas à orquestração estratégica
O relatório Estado do marketing de desempenho revela um imperativo claro para as lideranças de marketing: fazer com que o marketing de desempenho evolua de um conjunto de elementos de eficiência tática para uma estratégia de crescimento coesa e orientada por insights.
Essa transição exige mais do que a realocação de orçamento. Ela exige a reformulação da maneira como as funções de marketing planejam, medem e executam, seja em relação a marca, experiência do cliente ou desempenho. CMOs e outras lideranças de marketing devem liderar essa evolução, não aumentando os gastos, mas aumentando a coerência estratégica.
O marketing de desempenho deve ser reformulado como um sistema de crescimento estratégico, que unifica os resultados de curto prazo com a criação de valor de longo prazo.
Quatro imperativos para a liderança em marketing de desempenho
A integração estratégica é a próxima fronteira.
O desempenho deve evoluir de uma prática que exige muito orçamento para uma disciplina orientada pela estratégia, que se alinhe à marca e à experiência do cliente em vez de competir com elas. A integração intencional fechará a lacuna entre a aspiração e a execução.
- Eliminar os silos para estabelecer metas compartilhadas, KPIs e bases de dados.
- Coordenar ciclos de planejamento e métricas de sucesso em todas as funções.
- Garantir que os objetivos de desempenho reflitam a marca e o impacto do cliente, bem como a eficiência.
A medição deve acompanhar a execução.
A capacidade de agir rapidamente tem pouca importância sem uma medição significativa. Profissionais de marketing precisam modernizar a medição para dar suporte à velocidade e ao rigor.
- Evoluir para além dos modelos de medição e combinar a agilidade em tempo real com a profundidade das ferramentas de longo prazo, como MMM.
- Usar sinais em tempo real como indicadores principais, não como tomadores de decisões finais.
- Projetar sistemas de medição que melhorem a qualidade e a velocidade das decisões.
A capacidade criativa precisa ser dimensionada com agilidade sem sacrificar a qualidade.
Com insights em tempo real e execução personalizada em alta, profissionais de marketing precisam investir em recursos de desenvolvimento e produção de conteúdo para sustentar o desempenho dimensionável.
- Criar um vínculo mais estreito e um ciclo de feedback entre insights e criativos que priorize a qualidade.
- Investir em sistemas de conteúdo que ofereçam suporte ao controle de versão, à personalização e à otimização durante a execução do projeto, tratando a velocidade do conteúdo como alavanca de desempenho, não como desafio de produção.
- Usar a IA para aumentar, em vez de substituir, o desenvolvimento criativo e garantir que ela permaneça ancorada na governança e sujeita a padrões de qualidade.
Para desbloquear o potencial das tecnologias de marketing e da IA, é preciso talento e confiança.
A automação, por si só, não é capaz de impulsionar o sucesso. Profissionais de marketing devem abordar lacunas de talento, desenvolver habilidades internas e criar estruturas de governança que permitam a adoção de IA confiante e focada na qualidade e o uso mais inteligente dos sistemas de tecnologias de marketing.
- Abordar a lacuna de capacidade incorporando o treinamento e a experimentação às operações de desempenho.
- Permitir a fluência entre funções abrangendo marketing, ciência de dados e tecnologia.
- Investir em estruturas de governança que permitam que a IA e a automação sejam dimensionadas com responsabilidade.
Desempenho elevado para impulsionar o crescimento integral
O domínio do marketing de desempenho em termos de participação no orçamento ressalta seu valor operacional, mas seu potencial estratégico total ainda não foi alcançado. A pesquisa mostra que, embora as organizações tenham feito grandes avanços na agilidade de execução, as lacunas na medição, no talento e no alinhamento continuam a limitar o impacto do desempenho no crescimento da empresa.
Para CMOs, este é um momento de oportunidade. Ao transformar o desempenho de uma tática de curto prazo em um mecanismo de crescimento estrategicamente integrado, o marketing pode alcançar maior resiliência, personalização e impacto.
A nova era do desempenho não será definida apenas pela velocidade, mas pela orquestração estratégica, escalabilidade criativa e contribuição mensurável para os resultados comerciais.
Metodologia
Este relatório baseia-se em uma pesquisa online global realizada entre 1º de abril e 11 de maio de 2025, com 389 profissionais de marketing seniores. Os entrevistados representaram empresas da América do Norte (48%), EMEA (33%) e JAPAC (19%), abrangendo setores como varejo e comércio eletrônico, bens de consumo, fabricação, serviços financeiros e serviços de saúde.
A maioria das empresas relatou receitas anuais entre US$ 100 milhões e US$ 10 bilhões, com 57% operando nos modelos B2B e B2C. Os participantes ocupavam cargos seniores, principalmente diretor sênior, vice-presidente ou superior, e trabalhavam em diversas funções de marketing, incluindo estratégia, marca, operações, publicidade, mídia e outras disciplinas de marketing digital.
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