A ascensão do (novo) tecnólogo criativo.
O elo que falta na transformação criativa impulsionada por IA.
Operacionalizando a IA para a produção de conteúdo em escala.
A IA está transformando profundamente o Trabalho criativo e abrindo novas oportunidades para impulsionar o crescimento da receita e a eficiência operacional. Em The Scale Imperative, exploramos como essa transformação pode gerar um ROI líquido de 8,5X em três anos em diferentes setores.
Para aproveitar essa oportunidade, o primeiro instinto da maioria das organizações é adotar novas ferramentas. Mas a geração de valor raramente vem apenas da tecnologia — ela surge de fluxos de trabalho e estruturas repensados, duráveis, reutilizáveis e escaláveis. Como disse Satya Nadella, CEO da Microsoft: "a parte mais difícil da IA não é a tecnologia. É fazer as pessoas mudarem a forma como trabalham."1
Os tecnólogos criativos são essenciais para viabilizar essa transformação, atuando como o elo entre as equipes de criação, engenharia, marketing e outras áreas. Ainda assim, essa função continua ausente na maioria das empresas. Este relatório, elaborado com base em entrevistas com tecnólogos criativos, líderes de marketing e especialistas da Adobe, explora a evolução dessa função e apresenta as práticas recomendadas sobre o que buscar e como garantir o sucesso.
Uma mudança que já está em curso
As empresas estão investindo pesado em IA para acelerar a produção de conteúdo, mas muitas esbarram na mesma realidade: embora a IA ajude a escalar a produção, ela não gera ROI por conta própria.
O verdadeiro gargalo está na forma como o Trabalho criativo é estruturado: arquivos de design criados para a flexibilidade humana não se adaptam facilmente às necessidades de automação; as diretrizes de marca vivem em PDFs estáticos, em vez de sistemas codificados ou entradas legíveis por máquinas; e os fluxos de trabalho desenvolvidos para tarefas isoladas têm dificuldade em acompanhar as demandas mais amplas das empresas, incluindo qualidade e desempenho.
As organizações líderes estão superando esse desafio ao adotar uma mentalidade de design voltado para automação: padronizando a estrutura dos ativos criativos, modelos e fluxos de trabalho para que a IA e outros sistemas possam utilizá-los e escalar a produção sem retrabalho extensivo.
A chave para alcançar isso não é mais uma ferramenta, agente ou modelo. É uma função repensada: alguém capaz de traduzir ideias criativas em sistemas automatizados e ajudar as organizações a operacionalizar a IA em escala. O tecnólogo criativo, antes conhecido principalmente pela criação de plugins ou modelos, evolui para se tornar a ponte entre o trabalho criativo e os sistemas necessários para entregar valor com velocidade e escala.
"Precisamos capacitar nossas equipes. Criar um design para algo pontual e criar um design para fins de automação são duas coisas completamente diferentes."
Pete Steiner
Head of Creative Labs, Code and Theory
As organizações estão contratando cada vez mais para essa função2. Cerca de 60% das vagas recentes para tecnólogos criativos vêm de agências e empresas de Serviços profissionais, enquanto os outros 40% partem das próprias empresas. A Comcast, por exemplo, ampliou recentemente seu time de tecnólogos criativos para mais de 20 pessoas. Outras organizações que estão ativamente contratando para essa função incluem JPMorgan Chase, The Coca-Cola Company, Apple e Microsoft.
As descrições de cargo mais exigentes pedem que os candidatos conduzam o Trabalho do conceito à entrega, incluindo a seleção de ferramentas e plataformas adequadas e o uso estratégico de IA generativa, agentes e automação. O mais importante é que exigem que as pessoas decidam quando a IA melhora os resultados e quando outras abordagens são mais adequadas.
Conectando o ecossistema corporativo.
Os profissionais de tecnologia criativa de hoje garantem que as ideias criativas percorram com fluidez o caminho do conceito à produção em larga escala, atendendo às necessidades do negócio sem comprometer a qualidade ou a confiança na marca. Três benefícios principais elevam a importância dessas pessoas para as empresas:
1. Maior impacto estratégico
Os profissionais de tecnologia criativa estão cada vez mais presentes nos processos iniciais, como o desenvolvimento de estratégias de campanha, o que amplia sua influência sobre os resultados. Ao mesmo tempo, isso permite que assumam maior responsabilidade pelos resultados e cumpram os KPIs.
\u201cCom a transição para um ecossistema nativo de IA, estamos indo além da execução tática rumo a uma abordagem mais integral. Não se trata mais apenas de produzir conteúdo — trata-se de entregar resultados estratégicos com mais agilidade, elevando a marca ao mesmo tempo.\u201d
Eph Cruz
Diretor de IA Generativa e Tecnologia Criativa, Comcast
2. Mediação do conhecimento
O que torna essa função única é a capacidade de conectar disciplinas que raramente falam a mesma língua. Profissionais criativos tradicionais dominam o design e a narrativa, mas não têm formação para arquitetar ou integrar tecnologia. Já os desenvolvedores compreendem sistemas e infraestrutura, mas não conseguem canalizar conceitos criativos ou a essência da marca em resultados concretos. O profissional de tecnologia criativa traduz ideias criativas exclusivas e suas nuances em sistemas desenvolvidos para automação.
\u201cCerta vez, trabalhei com uma Diretora de Arte Sênior de uma marca de salgadinhos que pediu que os anúncios transmitissem uma sensação de “leveza e suavidade, como uma batatinha”. O desafio era traduzir esse pedido subjetivo em resultados capazes de evocar essa sensação de forma consistente em grande escala.\u201d
Daniel Hicks
Gerente Sênior, Engenheiro de IA Implementado em Campo, Adobe
\u201cNo Reino Unido, somos obrigados a usar uma fonte específica quando cílios postiços ou tecnologia foram empregados para realçar os cílios em anúncios de máscara, o que torna o uso de IA problemático. Cada região tem suas próprias particularidades, e pessoas com expertise criativa naturalmente as identificam e criam sistemas que atendem a essas necessidades.\u201d
Yuri Ezhkov
VP Creative COE, The Estée Lauder Companies
3. Unificação da cadeia de suprimento de conteúdo
Os profissionais de tecnologia criativa estão em uma posição privilegiada para conectar a Produção criativa à cadeia de suprimento de conteúdo mais ampla e oferecer soluções inovadoras que impulsionam os negócios. O trabalho recente da The Estée Lauder Companies com a Adobe é um exemplo expressivo disso.
Na prática: a The Estée Lauder Companies reimagina a produção de ativos para parceiros varejistas.
O Creative Center of Excellence da The Estée Lauder Companies — um grupo que apoia equipes de criação globais em mais de 25 marcas — enfrentou um desafio urgente: entregar ativos a dezenas de parceiros varejistas dentro dos prazos exigidos. As equipes de criação dedicavam horas ao redimensionamento manual de imagens, à conversão de formatos e à renomeação de arquivos para atender às exigências exclusivas de cada parceiro, um processo que se repetia a cada lançamento ou atualização de produtos.
Os profissionais de tecnologia criativa trabalharam lado a lado com as equipes de criação e operações para identificar os gargalos e reconstruir o fluxo de trabalho. Eles mapearam as especificações de cada parceiro varejista e desenvolveram uma interface personalizada no Adobe Experience Manager Assets, onde os usuários finais podem selecionar varejistas e ativos principais e, em seguida, executar um fluxo de trabalho automatizado com as Adobe Firefly Enterprise solutions para gerar variantes que atendem às suas necessidades. Os resultados são então encaminhados para pastas específicas de cada parceiro, com os metadados, formatos e convenções de nomeação corretos, prontos para sindicação.
O resultado: um mecanismo de conteúdo mais ágil e com maior escalabilidade. O tempo dedicado à Produção de variantes caiu cerca de 90%, e novos varejistas passaram a ser integrados com muito mais facilidade. Igualmente importante, o que antes exigia recursos especializados agora pode ser gerenciado pelos próprios leads de comércio eletrônico em contato direto com os varejistas. As equipes de criação deixaram de ficar sobrecarregadas com execuções manuais e passaram a concentrar seu tempo em trabalhos de maior valor estratégico.
Principais qualidades a observar.
Ao considerar essa função, cinco qualidades identificadas em nossa pesquisa se destacam:
1. Expertise criativa: As pessoas precisam ter um conhecimento profundo dos fluxos de trabalho criativos para garantir que o que é produzido possa ser utilizado em todo o ecossistema e que agregue valor à marca em vez de enfraquecê-la. Sem isso, haverá pouca adesão às soluções propostas.
2. Mentalidade exploradora de IA: Os candidatos precisam ter paixão pelas inovações de IA que chegam ao mercado. Podem ter experimentado recentemente agentes de IA ou ferramentas de orquestração para otimizar o trabalho criativo, têm propensão para a ação e estão ansiosos para criar e iterar rapidamente POCs.
3. Flexibilidade: As pessoas bem-sucedidas precisam estar dispostas a mudar de direção ao trabalhar com as partes interessadas. Essa abertura para corrigir o rumo à medida que novas informações chegam resultará em soluções que os usuários finais vão adotar e utilizar todos os dias.
4. Abordagem integral: Os Creative Technologists não devem resolver apenas os desafios das equipes de Produção criativa, mas também atender às metas e necessidades mais amplas da organização. Compreender as demandas de toda a cadeia, bem como os requisitos regulatórios mais abrangentes, será crítico para o sucesso desses profissionais.
5. Ser um agente de mudança: Os Creative Technologists ajudarão a arquitetar o novo modelo operacional criativo. Serão a voz que articula a visão, constrói adesão entre as equipes e lidera programas de evangelização. Por isso, habilidades sólidas de comunicação e influência são indispensáveis.
"De certa forma, é preciso se tornar um “monstro gentil” para conquistar a adesão à visão e guiar as equipes rumo a novas formas de trabalhar, mantendo sempre o foco em soluções que impulsionem resultados alinhados aos nossos critérios de sucesso."
Eph Cruz
Diretor de IA Generativa e Tecnologia Criativa, Comcast
Os especialistas também destacaram características a evitar na contratação de Creative Technologists, com destaque para:
1. Formação puramente técnica: Quando essa função é ocupada por engenheiros ou desenvolvedores, as soluções criadas costumam funcionar do ponto de vista técnico, mas deixam de atender às necessidades dos usuários finais. Com frequência, o resultado são ferramentas superprojetadas e pouco flexíveis para acompanhar a evolução do negócio.
2. Resistência a mudanças: Pessoas que têm dificuldade de se adaptar ao novo tendem a não se sair bem nessa função. Os Creative Technologists precisam estar abertos a aprender continuamente com a equipe, incorporar novas tecnologias e, quando necessário, abandonar o manual de estratégia e repensar as formas tradicionais de trabalho.
3. Foco muito restrito: Os melhores candidatos transitam com naturalidade entre diferentes disciplinas criativas. Isso pode parecer incomum, já que por décadas os profissionais de criação construíram carreiras sólidas como especialistas em uma única área — como ser um retocador de nível mundial, por exemplo. Procure pessoas abertas a ir além de uma única área de foco e curiosas para resolver desafios mais amplos ao longo do fluxo de trabalho criativo.
"Quem for muito nichado em uma área não vai conseguir se destacar. Quanto mais você entende como a operação funciona como um todo — da estratégia à entrega —, mais preparado fica para criar soluções de automação que levem em conta tanto as necessidades upstream quanto downstream."
Matt Hall
Diretor Executivo de Criação, Studio Rx
Garantindo o sucesso a longo prazo.
As organizações precisam criar as condições certas para que os Creative Technologists gerem impacto real. Os itens de ação a seguir ajudam a impulsionar esse sucesso:
1. Comunique o mandato: Divulgue publicamente a missão desses profissionais e os benefícios que trarão para as equipes com as quais vão trabalhar. Diferentes abordagens têm se mostrado eficazes — desde comunicações no nível de CMO até campanhas de vídeo criativas voltadas ao público interno.
2. Dê autonomia para impulsionar mudanças: Deixe claro para as principais partes interessadas que a capacidade de promover mudanças é uma competência essencial dessa função. Esclareça que as formas de trabalho atuais podem ter sido criadas para ferramentas e processos legados e que permanecer dentro dessas limitações reduzirá o valor gerado para o negócio.
3. Elimine os obstáculos à experimentação: Crie um caminho junto à área de aquisições para avaliar novas tecnologias de IA com agilidade, permitindo testes iniciais mais rápidos. Abordagens criativas para esse desafio — como testar novas tecnologias em ambientes de máquinas virtuais, por exemplo — têm simplificado consideravelmente o processo em alguns casos.
4. Defina metas claras e mensuráveis: Com frequência, vemos mandatos de IA que não estão vinculados a resultados de negócio. Para evitar isso, estabeleça KPIs diretamente relacionados ao que os Creative Technologists podem influenciar — como custo por ativo, tempo de lançamento no mercado, taxa de erros ou desempenho do conteúdo.
5. Facilite a integração: À medida que a equipe cresce, encontre formas de agilizar o aprendizado sobre as operações, as principais partes interessadas e as práticas recomendadas. Uma empresa, por exemplo, criou um agente de integração para sua equipe crescente de Creative Technologists — treinado com documentação de marca, organizacional e técnica —, facilitando a criação de conexões e o Kick-Start de novos projetos.
A chegada de uma nova era.
O potencial para as organizações tratarem o conteúdo como um motor de crescimento é enorme, e o Creative Technologist se torna a peça central para transformar esse potencial em realidade.
As empresas que depositam essa responsabilidade nos talentos errados, ou a tratam como algo secundário, verão seus investimentos em IA ficarem aquém do esperado. Já as organizações que apostam nos talentos certos e criam as condições para o sucesso descobrirão que velocidade, escala e qualidade não são forças opostas — mas sim forças que se reforçam mutuamente e, quando alinhadas, geram resultados extraordinários.
Vamos começar?
Seja no início dos esforços de Produção em escala com IA ou na evolução de iniciativas já existentes, a Adobe está aqui para ajudar a navegar pelas complexidades e gerar valor. Entre em contato com um representante da Adobe hoje mesmo e saiba mais.
- Lee Chong Ming, \u201cSatya Nadella Says AI Is Changing How People Work and Jobs,\u201d Business Insider, junho de 2025.
- Pesquisa com IA utilizando Claude no LinkedIn, Glassdoor e Indeed. Os resultados foram filtrados para garantir alta relevância para o Trabalho criativo, com publicações específicas de vagas verificadas por revisão humana.
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