Content as a Service v3 - Firefly - Tuesday, May 27, 2025 at 14:33
Operacionalização da IA para a produção de conteúdo em grande escala.
A IA está transformando profundamente o trabalho criativo e abrindo novas oportunidades para impulsionar o crescimento da receita e a eficiência operacional. Em The Scale Imperative, exploramos como essa transformação pode gerar um ROI líquido de 8,5 vezes no período de três anos em diferentes setores.
Para aproveitar essa oportunidade, o primeiro instinto da maioria das organizações é adotar novas ferramentas. Mas a geração de valor raramente vem apenas da tecnologia. Ela surge de fluxos de trabalho e estruturas repensados, duráveis, reutilizáveis e escaláveis. Como disse Satya Nadella, CEO da Microsoft: "a parte mais difícil da IA não é a tecnologia. É fazer as pessoas mudarem a forma como trabalham".1
Os tecnólogos criativos são fundamentais para que isso aconteça, atuando como o tecido conjuntivo entre as equipes de criação, engenharia, marketing e outras áreas. No entanto, esse papel ainda é uma camada ausente na maioria das empresas. Este relatório, baseado em entrevistas com tecnólogos criativos, líderes de marketing e especialistas da Adobe, explora a evolução dessa função e apresenta as melhores práticas sobre o que buscar e como garantir o sucesso.
Uma mudança já em curso
As empresas estão investindo fortemente em IA para acelerar a produção de conteúdo, mas muitas se deparam com a mesma realidade: embora a IA ajude a ampliar o volume de entregas, ela não gera ROI por conta própria.
O verdadeiro gargalo está na forma como o trabalho criativo é estruturado: arquivos de design criados para a flexibilidade humana não se adaptam facilmente às necessidades de automação; as diretrizes de marca ficam em PDFs estáticos em vez de sistemas codificados ou entradas legíveis por máquina; e fluxos de trabalho desenvolvidos para tarefas isoladas não acompanham as demandas mais amplas da empresa, incluindo qualidade e desempenho.
As organizações líderes estão superando esse desafio ao adotar uma mentalidade de design voltada para automação: padronizando a estrutura de ativos criativos, modelos e fluxos de trabalho para que a IA e outros sistemas possam usá-los para ampliar a produção sem retrabalho extensivo.
A chave para isso não é mais uma ferramenta, agente ou modelo. É uma função repensada: alguém capaz de traduzir ideias criativas em sistemas automatizados e ajudar as organizações a operacionalizar a IA em grande escala. O tecnólogo criativo, antes conhecido principalmente pela criação de plugins ou modelos, evolui para se tornar a ponte entre o trabalho criativo e os sistemas necessários para entregar valor com velocidade e em grande escala.
"Precisamos qualificar nossas equipes. Criar um design para algo pontual e criar um design para fins de automação são duas coisas completamente diferentes."
Pete Steiner
Responsável do Creative Labs, Code and Theory
As organizações estão contratando cada vez mais para essa função2. Embora aproximadamente 60% das vagas recentes para tecnólogos criativos venham de agências e empresas de serviços profissionais, os 40% restantes são das próprias empresas. A Comcast, por exemplo, ampliou recentemente seu quadro de tecnólogos criativos para mais de 20 profissionais. Outras organizações que estão contratando ativamente para essa função incluem JPMorgan Chase, The Coca-Cola Company, Apple e Microsoft.
As descrições de cargo mais rigorosas exigem que os candidatos conduzam o trabalho do conceito à entrega, incluindo a seleção de ferramentas e plataformas adequadas e o uso estratégico de IA generativa, agentes e automação. O mais importante: exigem que as pessoas tomem decisões sobre quando a IA melhora os resultados e quando outras abordagens são mais indicadas.
Integração do ecossistema corporativo
Os tecnólogos criativos de hoje garantem que as ideias criativas avancem sem obstáculos do conceito à produção em larga escala, atendendo às necessidades do negócio sem comprometer a qualidade ou a confiança na marca. Três benefícios principais estão elevando a importância desses profissionais nas empresas:
1. Maior impacto estratégico
Os tecnólogos criativos estão cada vez mais envolvidos em processos anteriores, como o desenvolvimento de estratégias de campanha, o que amplia sua influência sobre os resultados. Ao mesmo tempo, isso permite que assumam maior responsabilidade pelos resultados e cumpram os KPIs estabelecidos.
“Com a transição para um ecossistema nativo de IA, estamos indo além da execução tática rumo a uma abordagem mais integral. Não se trata mais apenas de produzir conteúdo, trata-se de entregar resultados estratégicos com mais agilidade, elevando a marca ao mesmo tempo.”
Eph Cruz
Diretor de GenAI e Tecnologia Criativa, Comcast
2. Mediação do conhecimento
O que torna essa função única é a capacidade de conectar áreas que raramente falam a mesma língua. Os criativos tradicionais se destacam em design e narrativa, mas não são treinados para arquitetar ou integrar tecnologia. Os desenvolvedores dominam sistemas e infraestrutura, mas não conseguem traduzir conceitos criativos ou a essência de uma marca em resultados concretos. O tecnólogo criativo codifica ideias criativas únicas e suas nuances em sistemas desenvolvidos para automação.
“Certa vez, trabalhei com uma diretora de arte sênior de uma marca de salgadinhos que pediu que os anúncios transmitissem uma sensação de 'leveza e suavidade, como uma batatinha'. O desafio era traduzir esse pedido subjetivo em resultados capazes de evocar essa sensação de modo consistente em grande escala..”
Daniel Hicks
Gerente sênior, engenheiro de IA com atuação direta junto ao cliente, Adobe
Os tecnólogos criativos também atuam em parceria com áreas como o departamento jurídico, de compras e de segurança para garantir a conformidade global. Na The Estée Lauder Companies, por exemplo, a colaboração com as equipes jurídicas para atender aos requisitos regulatórios locais tem sido uma parte fundamental da operação.
“No Reino Unido, somos obrigados a usar uma fonte específica quando cílios postiços ou tecnologia foram utilizados para realçar os cílios em anúncios de rímel, o que torna o uso de IA problemático. Cada região tem suas próprias particularidades, e profissionais com expertise criativa naturalmente as identificam e criam sistemas que contemplam essas necessidades.”
Yuri Ezhkov
Vice-presidente do Centro de Excelência Criativa, The Estée Lauder Companies
3. Unificação da cadeia de fornecimento de conteúdo
Os tecnólogos criativos estão em uma posição privilegiada para conectar a produção criativa à cadeia de suprimento de conteúdo mais ampla e oferecer soluções inovadoras que impulsionam o negócio. O trabalho recente da The Estée Lauder Companies com a Adobe ilustra bem esse potencial.
Da teoria à prática: The Estée Lauder Companies reimagina a produção de assets para parceiros varejistas
O Creative Center of Excellence da The Estée Lauder Companies, grupo que apoia equipes criativas globais em mais de 25 marcas, enfrentou um desafio urgente: entregar assets a dezenas de parceiros varejistas dentro dos prazos estabelecidos. As equipes criativas passavam horas redimensionando imagens manualmente, convertendo formatos e renomeando arquivos para atender aos requisitos específicos de cada parceiro — um processo que se repetia a cada lançamento ou atualização de produto.
Os tecnólogos criativos trabalharam lado a lado com as equipes criativas e de operações para identificar os gargalos e redesenhar o fluxo de trabalho. Eles mapearam as especificações de cada parceiro varejista e desenvolveram uma interface personalizada no Adobe Experience Manager Assets, onde os usuários podem selecionar varejistas e assets principais e, em seguida, executar um fluxo de trabalho automatizado com as soluções corporativas do Adobe Firefly para gerar variantes que atendam às suas necessidades. Os resultados são então direcionados para pastas específicas de cada parceiro, com os metadados, formatos e convenções de nomenclatura corretos, prontos para distribuição.
O resultado: um mecanismo de conteúdo mais ágil e escalável. O tempo dedicado à produção de variantes caiu cerca de 90%, e novos varejistas passaram a ser integrados com muito mais facilidade. Igualmente relevante, o que antes exigia recursos especializados agora pode ser gerenciado pelos responsáveis pelo e-commerce em contato direto com os varejistas. As equipes criativas deixaram de se perder em tarefas manuais e passaram a concentrar energia em trabalhos de maior valor estratégico.
Qualidades essenciais a considerar
Ao avaliar esse perfil, cinco qualidades identificadas em nossa pesquisa se destacam:
1. Expertise criativa: os profissionais precisam ter profundo conhecimento dos fluxos de trabalho criativos para garantir que o que é produzido possa ser aproveitado em todo o ecossistema e que agregue valor à marca, em vez de diluí-lo. Sem essa base, dificilmente suas soluções obterão adesão.
2. Mentalidade de explorador de IA: os candidatos devem ter paixão pelas inovações de IA que chegam ao mercado. Podem ter experimentado recentemente agentes de IA ou ferramentas de orquestração para agilizar o trabalho criativo, tendem à ação e estão prontos para criar e iterar sobre POCs com rapidez.
3. Flexibilidade: profissionais bem-sucedidos precisam estar dispostos a mudar de direção conforme trabalham com as partes interessadas. Essa abertura para se reajustar à medida que novas informações surgem é o que garante soluções que os usuários finais vão adotar e usar no dia a dia.
4. Visão holística: os tecnólogos criativos não devem se limitar a resolver os desafios das equipes de produção criativa, mas também atender às metas e necessidades mais amplas da organização. Compreender as demandas de ponta a ponta, bem como os requisitos regulatórios mais abrangentes, será fundamental para o sucesso.
5. Ser um agente de mudança: os tecnólogos criativos ajudarão a arquitetar o novo modelo operacional criativo. Serão a voz que articula a visão, consolida o engajamento entre as equipes e lidera programas de evangelização. Habilidades sólidas de comunicação e influência são, portanto, indispensáveis.
"De certa forma, é preciso se tornar um “monstro gentil” para conquistar adesão à visão e conduzir as equipes gradualmente para novas formas de trabalhar, mantendo sempre o foco em soluções que gerem resultados alinhados aos nossos critérios de sucesso."
Eph Cruz
Diretor de GenAI e Tecnologia Criativa, Comcast
Os especialistas também destacaram características a evitar na contratação de tecnólogos criativos, com destaque para:
1. Formação puramente técnica: Quando engenheiros ou desenvolvedores assumem essa função, as soluções criadas podem até funcionar tecnicamente, mas frequentemente deixam a desejar para os usuários finais. O resultado costuma ser ferramentas excessivamente complexas e pouco adaptáveis às necessidades em constante mudança do negócio.
2. Pensamento rígido: pessoas resistentes a mudanças tendem a não se sair bem nessa função. Os tecnólogos criativos precisam estar sempre dispostos a aprender com os colegas, a se adaptar a novas tecnologias e, em alguns casos, a abandonar completamente as formas tradicionais de trabalho.
3. Foco excessivamente nichado: Os candidatos ideais transitam com facilidade entre diferentes disciplinas criativas. Isso pode parecer incomum, já que por décadas os profissionais de criação construíram carreiras de sucesso como especialistas em uma área específica (como ser um retocador de renome). Busque pessoas abertas a explorar além de uma única área de atuação e curiosas para resolver desafios mais amplos ao longo do fluxo criativo.
"Quem é especialista demais em uma área específica não vai se destacar nessa função. Quanto mais você entende o funcionamento geral da operação — da estratégia à entrega —, melhor consegue construir soluções de automação que levam em conta as necessidades de toda a cadeia."
Matt Hall
Diretor executivo de criação, Studio Rx
Em alguns casos, vimos membros mais curiosos e inovadores das equipes criativas evoluírem naturalmente para o papel de tecnólogo criativo, especialmente com o surgimento de novas soluções no mercado que facilitam a criação, o compartilhamento e a integração de fluxos de trabalho criativos em todo o ecossistema corporativo, como o Adobe Firefly Creative Production for Enterprise.
Como garantir o sucesso a longo prazo.
As organizações precisam criar as condições certas para que os tecnólogos criativos gerem impacto real. Os itens a seguir contribuem para viabilizar o sucesso desses profissionais:
1. Comunique o mandato: estabeleça publicamente a missão dessas pessoas e os benefícios que elas trarão para as equipes com as quais vão trabalhar. Diferentes abordagens têm funcionado bem, desde comunicações no nível da liderança de marketing até campanhas internas em vídeo com uma pegada mais criativa.
2. Dê poder para que impulsionem mudanças: deixe claro para as principais partes interessadas que a capacidade de promover mudanças é uma competência essencial dessa função. Esclareça que os métodos de trabalho atuais podem estar atrelados a ferramentas e processos legados e que permanecer dentro desses limites reduz o valor entregue ao negócio.
3. Elimine as barreiras à experimentação: crie um caminho junto à área de compras para avaliar novas tecnologias de IA com agilidade, viabilizando testes iniciais mais rápidos. Uma abordagem criativa para esse desafio, como testar novas tecnologias em ambientes de máquina virtual, por exemplo, tem simplificado o processo em alguns casos.
4. Defina metas claras e mensuráveis: frequentemente, as iniciativas de IA não estão vinculadas a resultados de negócio. Para evitar isso, estabeleça KPIs diretamente relacionados ao que os tecnólogos criativos podem influenciar. Exemplos incluem custo por ativo, tempo de entrada no mercado, taxas de erro ou desempenho de conteúdo.
5. Facilite o processo de integração: à medida que a equipe cresce, busque maneiras de agilizar o aprendizado sobre operações, principais partes interessadas e boas práticas. Uma empresa, por exemplo, criou um agente de integração para sua crescente equipe de tecnólogos criativos, treinado com documentação de marca, organizacional e técnica, a fim de facilitar conexões e o início rápido de novos projetos.
A chegada de uma nova era
As organizações têm um enorme potencial para transformar o conteúdo em um motor de crescimento, e o tecnólogo criativo se torna peça central para concretizar essa visão.
As empresas que colocam essa responsabilidade nas mãos de profissionais inadequados, ou que tratam o papel como algo secundário, verão seus investimentos em IA ficarem aquém do esperado. Já as organizações que apostam nos talentos certos e criam condições para o sucesso descobrirão que velocidade, escala e qualidade não são forças opostas, mas sim forças que se potencializam mutuamente e, quando alinhadas, geram resultados extraordinários.
Vamos começar?
Seja no início dos trabalhos de produção em grande escala com IA ou tentando avançar os projetos já em andamento, a Adobe está pronta para ajudar a navegar pelas complexidades e entregar valor real. Fale com um representante da Adobe hoje mesmo para saber mais.
Fontes
- Lee Chong Ming, "Satya Nadella Says AI Is Changing How People Work and Jobs", Business Insider, junho de 2025.
- Busca orientada por IA com o Claude no LinkedIn, Glassdoor e Indeed. Os resultados foram filtrados para garantir alta relevância para o trabalho criativo, com publicações específicas de vagas verificadas por revisão humana.
Title
Operacionalização da IA para a produção de conteúdo em grande escala.
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2026-06-01
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Explore como o papel em evolução do tecnólogo criativo impulsiona a produção de conteúdo em escala com ROI mensurável.
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