now reading
  • 1 Generation Y älskar att resa. Så här kan varumärken inom resebranschen besvara deras känslor.
next up

Generation Y älskar att resa. Så här kan varumärken inom resebranschen besvara deras känslor.

Det är dags att ta generation Y på allvar.

Ta till exempel MGM Grand Hotel & Casino, som byggde upp en ny upplevelseinriktad spelavdelning med jätteversioner av Pac-Man och Fyra i rad. Starwood Hotels anställde influerare från sociala medier för att publicera bilder på deras bästa stunder för följarna. Princess Cruises lanserade en virtuell verklighet i 360 grader för webbplatsbesökarna. Och hotell över hela världen förnyar inredningen och utökar med fler bekvämligheter, som dygnet runt-öppna kaféer, barer med fullständiga rättigheter, yogapass, receptionistappar, gratis Wi-Fi och mobilvänliga rumsnycklar.

De här varumärkena förstår att generation Y – som vanligtvis definieras som personer födda mellan 1982 och 2000 – förändrar besöksnäringen med varje resa de gör. Därför är de mer kreativa när det handlar om att förhålla sig till den här generationen med världsresenärer, som kräver upplevelser snarare än saker.

När den första digitala generationen springer om efterkrigsgenerationen i antal är det viktigt att resemarknadsförarna lär känna den här generationen och de teknologier, kanaler och upplevelser som de föredrar. Utmaningen består i att nå dem på sätt som gör mer än bara marknadsför, utan som också tilltalar deras lust att uppleva.

”År 2020 kommer generation Y att ha över 7 biljoner amerikanska dollar i likvida medel.”

– Data från United States Census Bureau

Julie Hoffman, chef för strategi och marknadsföring för rese- och besöksnäringen hos Adobe.

”Det kommer att löna sig att ta sig tid att förstå generation Y idag snarare än imorgon. Men generation Y:s intressen är inte unika för just den befolkningsgruppen. Med tiden ser vi att andra befolkningsgrupper utvecklar samma tankesätt med likartade intressen och förväntningar.”

Julie Hoffmann
chef för strategi och marknadsföring för rese- och besöksnäringen, Adobe


Du har alltid vetat att resor handlar om upplevelser. Det är om möjligt ännu mer sant för generation Y.

Generation Y och resebild 1.

Resor och generation Y är som gjorda för varandra. Enligt 2017 års Adobe Digital Index U.S. Working Millennials Survey värdesätter 70 procent av den här generationen – särskilt de yngre i åldrarna 18 till 24 – upplevelser framför saker, och 86 procent säger att de inte vill missa några livsupplevelser. Den här generationen är mer intresserad av att resa utomlands och reser oftare än äldre befolkningsgrupper.

”70 % av generation Y lägger hellre pengar på upplevelser än saker."

– Adobe Digital Index U.S. Working Millennials Survey 2017

Det är inte bara att generation Y gillar att resa mer, de gillar också att aktivt interagera med varumärken som tillgodoser deras behov av upplevelser. Det är en del av förklaringen till att 70 procent av generation Y följer resevarumärken i sociala medier. Resan består för dem av engagemang, interaktion och samarbete. 

”Generation Y gillar att de kan samverka med företag och varumärken”, berättar kundtjänstexperten och Forbes-medarbetaren Micah Solomon. ”De drar inte alltid någon gräns mellan kunden och varumärket, kunden och marknadsföraren eller kunden och tjänsteleverantören.”

Varumärken inom resebranschen har stora möjligheter att dra nytta av den inneboende upplevelsebetonade och äventyrliga karaktären hos resandet för att utveckla upplevelser som lockar den här generationen. De måste bara sätta sig in deras tankesätt på ett sätt som känns autentiskt.

Dan Vinh, chef för global marknadsföring hos Marriott International

”Generation Y förkastar allt som de upplever som företagsmarknadsföring, och de har utmanat oss alla vad gäller vår varumärkesupplevelse.”

Dan Vinh
chef för global marknadsföring, Marriott International


Moxy Hotel är Marriott Internationals vågade och upplevelsebetonade varumärke, som är ett utmärkt exempel på hur man tar hand om generation Y. Förra hösten hade de en fest som inspirerats av nattlivet i Berlin och den musik, dans, konst och sexuella frihet som genomsyrar hela staden. Moxy Hotels gemensamma NOW + WOW-utrymmen, bland annat vardagsrum, spelrum och bar, väcks till liv med en genomtänkt inredning som känns spontan och organisk och passar behoven hos unga resenärer och lokalbor, som gillar att gå ut och umgås med sina vänner och träffa nya utan att ruinera sig.

Generation Y och resebild 2.

Moxys upplevelsevarumärke är en framgång inte bara för att marknadsförarna utnyttjar data för att tänka som generation Y, utan för att de ger de här unga resenärerna – från hurtbullar och hälsofreaks till partydjur och konstnärliga biobesökare – möjlighet att bidra till utvecklingen av upplevelsen. Till syvende och sist vill den här generationen styra hur och när de interagerar med varumärken.

”Den här generationen tar kontroll över det de vill ha. De vill se vad de får, så transparens är avgörande. De vill ha friktionsfria och bekväma upplevelser oavsett enhet och innehåll”, säger Tamara Gaffney, huvudanalytiker för Adobe Digital Insights.


Sex sätt att ta fram dynamiska upplevelser för generation Y.

Generation Y och resebild 3.

När generation Y är på väg att springa om efterkrigsgenerationen som branschens mest värdefulla målgrupp sätter smarta varumärken fart och förbereder sig för brytpunkten. De sätter den grundläggande insikten om generation Y – deras önskan om både upplevelser och kontroll – i fokus för allt de gör. Och de går längre än så genom att satsa helhjärtat på analys, programmatisk annonsering och molnbaserade marknadsföringsverktyg. De kan använda de här verktygen för att lära känna sina egna kunder i generation Y och sedan aktivt leverera till och utveckla tillsammans med dem.

Nedan följer sex sätt på vilka de här varumärkena kombinerar breda trender, specifika insikter och digital teknologi för att skapa en varaktig relation till generation Y.

1: Tänk mobilt i första hand.

Generation Y använder mobilen och litar på den. Enligt Google känner två tredjedelar av generation Y sig bekväma med att boka en hel resa på smarttelefonen, medan bara en tredjedel av resenärerna över 35 känner sig bekväma med det. Och eMarketer noterar att generation Y också känner sig betydligt mer bekväma med mobilbetalningar än generation X. 

Det är därför Starwood Resorts och Marriott International utforskar möjligheten till mobil incheckning: nu kan du checka in, få ditt rumsnummer och till och med komma in på rummet med din Apple Watch. Och Hilton och Hyatt har nu Twitter-konton för digitala receptionister som är tillgängliga dygnet runt.

Den här typen av mobil integrering ställer krav på en dynamisk digital grund för att fungera smidigt. Men när ett varumärke väl har de rätta verktygen kan de använda mobilen till max för att nå generation Y vid alla punkter på deras resor. 

2: Gör det personligt.

Generation Y vill mer än någon annan målgrupp att innehåll ska vara personligt och relevant. De inte bara uppskattar personaliserade upplevelser – de förväntar sig dem. Och även om varumärken inom resebranschen alltid har känt till att lite personalisering räcker långt, behöver de nu hitta nya, digitala sätt att skräddarsy upplevelser för individer i stor skala. 

De största resetrenderna idag, särskilt för generation Y, kretsar kring personalisering och uppkoppling. Genom att ta fram en helhetsbild av kunden via analys kan varumärken inom resebranschen leverera dynamiskt och optimerat innehåll som anpassats till en särskild kund och dennes behov vid en viss exakt tidpunkt och plats. Och det kan löna sig mer än väl. 

”Möjligheterna är större än någonsin”, säger Kevin Lindsay, produktmarknadsföringschef för Adobe Target. När ett hotell till exempel vet att den mobilutrustade gästen har checkat in kan de plocka ut information om var gästen är och vilka planer de har. Och det betyder att varumärken kan och bör komma med genomtänkta, anpassade erbjudanden, hjälp och idéer för att göra besökarnas vistelse trivsam och intressant. Det är den typen av kundengagemang som inte känns överdrivet reklamartat, utan personaliserat och hjälpsamt.

3: Lyssna in deras sociala nätverk.

Enligt eMarketer tillbringar 61 procent av de amerikanska Facebook-användarna i generation Y en timme eller mer på plattformen varje dag. Och enligt Amp och Blitz är hela 84 procent av generation Y benägna eller mycket benägna att planera en resa baserat på någon annans semesterfoton och inlägg i sociala medier. 

De resor generation Y gör upplevs i andra hand av hela deras nätverk, som kommer med kommentarer, frågor och idéer till resenärerna i realtid. Och det ger varumärkena en möjlighet att interagera naturligt med resenärer i nätverket.

Varumärken inom resebranschen kan integrera sociala medier i sina marknadsföringsstrategier och utnyttja den inneboende styrkan i programmatisk annonsering där: automatiserat, transparent, datadrivet och effektivt. Och när det gäller resor handlar det inte bara om själva resan, utan även om en påverkan på andras planering.

4: Ta er tid att lära er vilka kanaler de gillar och använd dem.

eMarketer rapporterar att 63 procent av generation Y uppgav mejl som den kommunikationskanal de helst använde med varumärken. Det är praktiskt, mobilt, smidigt och personligt. De söker också på nätet varje dag, vilket utgör en möjlighet för varumärken att använda betalsökningar och skräddarsy dem efter generation Y:s smak. 

Video är ännu ett sätt att kommunicera med dem på deras eget språk. Animoto uppger att 70 procent av generation Y tittar på videofilmer när de handlar på nätet, och de är 2,5 gånger så benägna att dela videofilmer som andra åldersgrupper. Och enligt eMarketer ser tittarna färdigt videoreklam från resebranschen oftare än videoreklam från andra branscher. 

Det här betyder att marknadsförare i resebranschen kan dra större nytta av ett medium som den här målgruppen är benägna att ägna tid åt. De kan finjustera målinriktningen med flerkanalsdata och se till att videoinnehållet lockar, inspirerar och är värt (och enkelt) att dela .

5: Se till att allt fungerar så friktionsfritt som möjligt.

Generation Y har alltid digitala verktyg nära till hands, och därför bör varumärkena vara uppmärksamma på att allt fungerar friktionsfritt. Eftersom MGM Hotels insåg att de flesta gästerna inte besökte dem tillräckligt ofta för att vilja ladda ner en app, så motstod de frestelsen att ta fram en ny app för mobilfokuserade användare i generation Y. I stället skapade de en fantastisk mobilklar webbplats, så att besökarna inte behöver någon särskild app för att boka rum, söka efter event och shower eller kommunicera med MGM:s restauranger. Den här satsningen av MGM var helt inriktad på hjälpsamhet – och det var en vinnare. 

Försök inte spela cool med generation Y. Visa att ni är sårbara och autentiska. I MGM:s fall betydde detta att de helt enkelt behövde vara praktiska med hjälp av en tekniklösning.

6: Innovera.

Den första digitala generationen känner sig hemma med nya teknologier så resevarumärkena måste hålla jämna steg med dem. Det skapar möjligheter till kreativt tänkande och nya och intressanta upplevelser. Marriott har till exempel lanserat VR-upplevelser (virtuell verklighet) för sina gäster så att de kan utforska mer än bara den geografiska plats där de befinner sig. Upplevelsen går under namnet ”VRoom Service” och inkluderar headset som levereras till gästernas rum, där de kan ge sig ut på en virtuell resa till andra delar av världen. 

Med headsetet på kan gästerna välja bland flera ”VR Postcard”-alternativ för att uppleva 360-graders video och ljud från Anderna, gatorna i Beijing och till och med en glasskiosk i Rwanda.  

”Resandet vidgar sinnena och sätter fantasin i rörelse”, säger Matthew Carroll, biträdande chef hos Marriott Hotels. ”Våra gäster vill besöka innovativa ställen som sätter fart på deras kreativitet och får dem att tänka. VRoom kombinerar berättande med teknologi, två saker som är viktiga för nästa generations resenärer.”


En väsentlig förändring inom resemarknadsföring.

Generation Y och resebild 4.

Aldrig tidigare har möjligheterna inom resemarknadsföring varit så spännande som nu – och aldrig tidigare har en generation haft så höga förväntningar. Med rätt verktyg är det inte alls någon omöjlighet att leverera mobilanpassade, personaliserade och socialt sammanlänkade upplevelser. 

Varumärken inom resebranschen kan bättre än någonsin rusta sig för uppgiften. Med analys utvecklar de visionen, med planering för flerkanalsanvändning når de ut, med medieoptimering får de förutsägbarhet och automatisering och med kreativ optimering blir chansen att lyckas större.  

Genom att ta fram en heltäckande bild av kunderna i generation Y, bejaka deras ökande inflytande och leverera innehåll och upplevelser som betyder något för dem kan resemarknadsförarna själva få ett roligt äventyr – tillsammans med resenärerna i generation Y.

Låt det som generation Y värdesätter inspirera marknadsföringen.

Upplevelsebild.

Upplevelser

Leverera dynamiska funktioner för innehållsframtagning och programmatisk annonsering som gynnar tvåvägskommunikation, i stället för ett enkelriktat marknadsföringsbudskap.


Transparensbild.

Transparens

Använd detaljerad analys för att leverera varumärkesspecifika insikter till deras mobilenheter och appar på ett smidigt sätt.


Bild av sociala medier.

Sociala medier

Investera i att optimera webbannonser i sociala kanaler. Och sätt riktiga människor på den dagliga interaktionen i sociala medier.


Personaliseringsbild.

Personalisering

Utnyttja kraften hos analys och målgruppshantering och erbjud personliga interaktioner i stor skala.


Mobilbild.

Mobilt

Ta fram innovativa och sammanhållna digitala upplevelser för mobilenheter, som mobil incheckning och digitala receptionister.


Kanalbild.

Kanaler

Var uppmärksam på kanalanalysen och sätt in resurserna där de gör störst nytta. Mejl och video väcker gensvar hos generation Y.


Innovationsbild.

Innovation

Utforska morgondagens teknologier och använd dem på nya och oväntade sätt.


Bild på friktionsfria upplevelser.

Friktionsfria upplevelser

Kartlägg friktionspunkter längs målgruppens resa och eliminera dem sedan.


Adobe Digital Index U.S. Working Millennials Survey, 2017.

Felicia Greiff, ”Millennials, Now Bigger than Boomers, Offer Hotels Challenge”, Advertising Age, 24 juli 2015.

”Five-Star Digital Marketing Results. Book Today”, Adobe Industries Video, Travel and Hospitality.

Julie Hoffmann, personlig intervju, 28 april 2017.

Kevin Lindsay, ”Targeting the Hyper-Connected Summer Traveler”, Adobe Digital Marketing Blog, 9 juli 2015.

”Marriott Hotels Introduces the First Ever Virtual Reality Room Service”, Marriott News Center, 9 september 2015.

Megan O’Neill, ”Millennials Love Video (And Why You Should Too)”, Animoto, 23 juni 2015.

”Millennial Travelers: Mobile Shopping and Booking Behavior”, Think with Google, december 2016

Pete Kluge och Megan Estrada, ”DCO: Programmatic’s Evolution from Ads to Experiences”, Adobe Summit 2017.

Stephanie Overby, ”MGM Resorts’ Tomovich: There’s No Substitute for Experience”, CMO.com, 6 mars 2017

Tamara Gaffney, personlig intervju, 24 april 2017.

Yory Wurmser, ”US Millennial Shoppers 2017: How a Digitally Native Generation is Changing Retail”, eMarketer, januari 2017.


NÄSTA STEG