สร้างกิจกรรมออนไลน์และไลฟ์สดที่ประสบความสำเร็จ

รวบรวมลูกค้า พาร์ทเนอร์ และผู้เชี่ยวชาญจาก Adobe และแบรนด์ชั้นนำระดับโลกอื่นๆ Adobe Summit เป็นหนึ่งในงานประจำปีชั้นนำของบริษัท ทุกปีผู้คนหลายพันคนเข้าร่วมงาน Summit เพื่อรับแรงบันดาลใจจากเพื่อนผู้สร้างสรรค์ประสบการณ์ เรียนรู้วิธีปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของประสบการณ์ และเก็บข้อมูลตัวอย่างของนวัตกรรมทางเทคโนโลยี

“หนึ่งในข้อดีที่เรามีที่ Adobe คือเราเป็นเจ้าของเทคโนโลยีจำนวนมากที่จำเป็นสำหรับการตลาด การนำเสนอเฉพาะบุคคล การจัดการ และการวัดผลความสำเร็จของงานกิจกรรมของเรา สำหรับงาน Summit เราพยายามใช้เทคโนโลยีของเราเองให้มากที่สุด” Mike Stiles ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายกิจกรรมองค์กรของ Adobe ซึ่งเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์ เนื้อหา และการตลาดสำหรับกิจกรรมอธิบาย

หลังจากจัดงานกิจกรรมแบบออนไลน์ติดต่อกัน Adobe Summit ปี 2566 ก็กลับมาจัดแบบเข้าร่วมด้วยตนเอง โดยที่ยังคงมีเซสชันออนไลน์เช่นเดิม รูปแบบไฮบริดนี้ช่วยเพิ่มการเข้าร่วมโดยให้ความยืดหยุ่นแก่ผู้คนในการเลือกประเภทของเซสชันที่เหมาะกับตนมากที่สุด รูปแบบใหม่นี้ประสบความสำเร็จอย่างมากโดยมีผู้เข้าร่วมมากกว่า 10,000 คนที่เข้าร่วมด้วยตนเองและ 30,000 คนเข้าร่วมทางออนไลน์และอีกหลายพันคนดูการนำเสนอแบบ on demand

จากมุมมองทางการตลาด การจัดกิจกรรมแบบไฮบริดก็เหมือนกับการจัดสองกิจกรรมในครั้งเดียว นักการตลาดของ Adobe ต้องส่งสารที่เหมาะสมไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกกลุ่มเพื่อกระตุ้นให้มีการลงทะเบียน เพื่อเพิ่มจำนวนการเข้าร่วมทั้งแบบเข้าร่วมด้วยตนเองและออนไลน์ จากนั้นต้องส่งอีเมลหลายประเภทแตกต่างกันไปแก่กลุ่มเป้าหมายที่ลงทะเบียนในช่วงก่อนถึงงานกิจกรรม ได้แก่ ตารางเวลาและแผนที่สำหรับผู้เข้าร่วมแบบเข้าร่วมด้วยตนเอง ลิงก์และคำแนะนำในการเข้าสู่ระบบสำหรับผู้เข้าร่วมออนไลน์ และเซสชันแบบเข้าร่วมด้วยตนเองหรือแบบออนไลน์ที่แนะนำตามความสนใจของผู้เข้าร่วมแต่ละคน

ทีมต่างๆ เช่น การสร้างอุปสงค์ การดำเนินการด้านการตลาด การดำเนินการแคมเปญ และการขายที่จำเป็นในการทำงานร่วมกันและใช้เทคโนโลยีเพื่อมอบข้อความและประสบการณ์ที่ดีที่สุด

Adobe Workfront เป็นศูนย์กลางในการจัดการคำขอแคมเปญการตลาดที่ซับซ้อนมากมาย Adobe Marketo Engage นำมาใช้เพื่อโปรโมทการลงทะเบียนและให้ผู้เข้าร่วมและผู้จัดได้รับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับกำหนดการกิจกรรม ข้อมูลอัปเดตโปรแกรม และข่าวสาร รวมถึงการนำผู้เข้าร่วมไปยังเว็บไซต์กิจกรรมที่สร้างขึ้นโดยใช้ Adobe Experience Manager Sites Adobe Analytics วัดผลพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมเมื่อผู้คนเข้าถึงข้อมูลและเพิ่มประสิทธิภาพการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลโดย Adobe Target สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่สร้างด้วย Adobe Audience Manager นอกจากนี้ทีมยังใช้ประโยชน์จาก RainFocus ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ของ Adobe เพื่อจัดการการลงทะเบียนและวางกำหนดเวลาสำหรับกิจกรรม

ปรับการส่งสารให้มีความเฉพาะตัวสำหรับผู้เข้าร่วม 46,000 คน

ทีมใช้ Marketo Engage ตลอดทั้งงานกิจกรรมตั้งแต่การติดตามการลงทะเบียนไปจนถึงการนำเสนอเนื้อหาก่อนการจัดงานในหลากหลายช่องทางและสร้างโอกาสในการขายหลังการจัดงาน ข้อมูล CRM, ข้อมูลพฤติกรรมบนเว็บไซต์จาก Analytics และการมีปฏิสัมพันธ์กับแคมเปญอีเมลและหน้าแลนดิ้งเพจจะถูกดึงมารวมกันเพื่อสร้างมุมมองแบบรอบด้านเกี่ยวกับผู้เข้าร่วมที่มีศักยภาพและลงทะเบียน

“เราสามารถทำอะไรได้มากมายจากการใช้งาน Marketo Engage” Lesley Simon ผู้เป็น Campaign Operations Specialist กล่าว “เรามีอิสระในการออกแบบอีเมล สร้างหน้าแลนดิ้งเพจ แล้วกรองกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ผู้คนเห็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุด”

นักการตลาดเริ่มต้นด้วยแคมเปญการลงทะเบียนที่มุ่งเน้นให้ผู้คนสนใจงาน Summit เช่น เสนอราคาสำหรับผู้ที่จองล่วงหน้าหรือประกาศผู้บรรยายคนสำคัญ Adobe Target ใช้กลุ่มเป้าหมายที่สร้างโดย Audience Manager เพื่อแสดงเนื้อหาที่อาจกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมได้ เลือกอีเมลที่นำไปสู่หน้าแลนดิ้งเพจของ Marketo Engage ซึ่งผู้ชมสามารถคลิกที่ข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมในส่วนที่เหลือของเว็บไซต์ Summit ที่สร้างขึ้นด้วย Experience Manager Sites Analytics และ Target ช่วยให้นักการตลาดพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายตอบสนองต่อเนื้อหาหรือไม่ โดยดำเนินการจัดการเนื้อหาตั้งแต่ต้นจนจบจนเสร็จสิ้น

เนื่องจากข้อมูลผู้เข้าร่วมทั้งหมดถูกดึงกลับเข้าสู่แพลตฟอร์มระบบการตลาดอัตโนมัติ พนักงานขายสามารถตรวจสอบได้ว่าคนสำคัญจากบัญชีของตนลงทะเบียนแล้วหรือยัง และติดต่อไปพร้อมคำแนะนำในการเข้าร่วมด้วยตนเองหรือออนไลน์

ผู้เข้าร่วมที่ลงทะเบียนเข้าร่วมงานกิจกรรมแบบเข้าร่วมด้วยตนเองหรือออนไลน์จะได้รับอีเมลต้อนรับ ตามด้วยเซสชันที่แนะนำตามข้อมูลที่ดูในเว็บไซต์ จากนั้นอัลกอริทึม machine learning จะเข้ามาช่วยระบุเซสชันวิดีโอที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับผู้เข้าร่วมทุกคน ข้อมูลการเข้าร่วม เช่น เซสชันใดที่ผู้คนเข้าร่วมหรือบูธที่ผู้เข้าร่วมเยี่ยมชม ส่งไปยัง Marketo Engage เพื่อช่วยให้ทีมเข้าใจได้ดีขึ้นว่าเทคโนโลยีและโซลูชันประเภทใดที่ลูกค้าสนใจ

“เราดูข้อมูล Analytics อย่างต่อเนื่องเพื่อตรวจสอบว่าแคมเปญของเราเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและทำการปรับแต่งได้ทันที” Brittany McKeighan หัวหน้าฝ่าย Demand Generation, Automation กล่าว “Marketo Engage ช่วยให้เราสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย สร้างแคมเปญ และจัดการเกณฑ์เพื่อส่งสารที่เกี่ยวข้องและมีความเฉพาะตัว รวมทั้งรักษาโอกาสในการขายจากผู้เข้าร่วมมากกว่า 46,000 คนได้อย่างง่ายดาย”

ปรับการทำงานของทีมให้สอดคล้องกันผ่านแคมเปญที่ซับซ้อน

นักการตลาดใช้ Workfront เป็นเครื่องมือหลักในการจัดการงานกิจกรรมทุกด้าน รวมถึงการวางแผนโปรเจกต์ การจัดการคำขอ และการตรวจทานและการอนุมัติ asset เพื่อให้ทันกับความต้องการทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในอดีต แต่ละทีมต้องใช้สเปรดชีตจัดการโปรเจกต์กันเอง แต่ด้วยความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของงานกิจกรรมแบบไฮบริด ทุกคนจึงตระหนักว่าต้องมีวิธีที่ดีกว่านี้ เมื่อใช้ Workfront คำขอทั้งหมดจะได้รับการติดตามในที่เดียว วิธีนี้ช่วยให้คนทำงานค้นหาเนื้อหาเพื่อการอนุมัติได้เร็วขึ้นและลดโอกาสที่คำขอจะตกหล่น

“เมื่อมีแดชบอร์ด เราสามารถดูสถานะของทุกคำขอและปรับเปลี่ยนลำดับความสำคัญหรือทรัพยากรได้ตามต้องการ” Chiyomi Kuroki-Hirano ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กล่าว “เรามีบุคลากร ทีม และผู้ขายจำนวนมากที่ทำงานเกี่ยวกับการส่งข้อความ Workfront ช่วยให้เราทำงานได้อย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพเพื่อตอบสนองความต้องการด้านเนื้อหาการตลาดเฉพาะบุคคล”

การระบุและจัดลำดับความสำคัญของโอกาสในการขายเพื่อการขายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

หลังจบงานกิจกรรม ทีมการตลาดทำงานร่วมกับทีมขายเพื่อระบุลูกค้าที่พร้อมจะได้รับการติดต่อเพื่อการขาย เวลาที่ดีที่สุดในการติดต่อลูกค้าคือภายใน 48 ชั่วโมงแรกหลังจบงานกิจกรรม เพราะข้อมูลยังสดใหม่อยู่ในใจลูกค้า แต่ผู้เข้าร่วมมีจำนวนถึงหลายหมื่นคน พนักงานขายจำเป็นต้องให้ความสนใจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้าเกณฑ์มากที่สุด

Marketo Engage ช่วยในการระบุ Automation Qualified Leads (AQLs) หลายพันรายการ ซึ่งนักการตลาดได้จำกัด Marketing Qualified Leads (MQLs) ให้แคบลงตามพฤติกรรมและความสนใจ นักการตลาดรวมข้อมูลนี้กับกลุ่มเป้าหมายที่จัดระดับความสำคัญแล้ว เพื่อสร้างรายชื่อ เป้าหมายสำคัญที่ช่วยให้พนักงานขายใช้เวลาทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผู้เข้าร่วมทุกคนยังได้รับข้อความอีเมลหลังจบงาน Summit อีกด้วย ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่จุดเริ่มต้นของ funnel ได้รับอีเมลเกี่ยวกับการดูเซสชันซ้ำตามความต้องการ ในขณะที่อีเมลที่ส่งไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพิ่มเติมใน funnel สำหรับการขายจะนำไปยังหน้าแลนดิ้งเพจ พร้อมเดโมที่บันทึกไว้ล่วงหน้า จากนั้นผู้เข้าร่วมที่ดูเดโมจะได้รับการส่งต่อไปยังทีมขาย ซึ่งสามารถเสนอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจได้ แนวทางเฉพาะบุคคลนี้ผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมเป็นเวลานานหลังจากงานกิจกรรมจบลง

“เป้าหมายของเราในช่วง Summit คือการเพิ่มจำนวนการเข้าร่วม การขยายการสนทนากับลูกค้า และจากนั้นสนับสนุนการขายโดยการผลักดันผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้าเกณฑ์” Christine Barsegian ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย B2B Behavioral Analytics & Activation กล่าว “Marketo Engage, Analytics และ Workfront ช่วยให้เราจัดการโปรแกรมที่ซับซ้อนมากๆ ในการค้นหาสัญญาณพฤติกรรมและระบุโอกาสในการขาย ซึ่งช่วยกระตุ้นไปป์ไลน์ที่สำคัญจากหนึ่งในงานกิจกรรมที่ใหญ่ที่สุดของเรา”