การธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสำหรับยุคใหม่

BBVA เป็นองค์กรระดับโลกในอุตสาหกรรมบริการทางการเงินโดยมีพนักงานมากกว่า 110,000 คนที่ให้บริการลูกค้าออนไลน์ผ่านแอปมือถือ BBVA ที่ได้รับรางวัล รวมถึงที่สาขาต่างๆ ตั้งแต่ปี 2558 ทาง BBVA มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ โดยมุ่งเน้นไปที่การใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจและปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัลสำหรับลูกค้าให้กลายเป็นศูนย์กลางการดำเนินงานด้านการธนาคาร

BBVA วางเป้าหมายไว้สูงมากเมื่อเริ่มทำการเปลี่ยนแปลง รวมถึงเป้าหมายในการให้บริการลูกค้าออนไลน์ 50% ภายในเวลาเพียงสองปีและสร้างยอดขายครึ่งหนึ่งบนช่องทางดิจิทัลภายในปี 2563 “เรามีประสบการณ์ที่ดีสำหรับลูกค้าไว้พร้อมแล้ว แต่ในยามที่บริการดิจิทัลเฟื่องฟู เราต้องสร้างสภาพแวดล้อมดิจิทัลให้โดดเด่นกว่าใครอย่างแท้จริง นั่นหมายถึงการผสานรวมข้อมูลของเราและการปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าแบบดิจิทัลให้มีความเฉพาะตัว ”Henrique Macedo หัวหน้าฝ่ายการวิเคราะห์ดิจิทัลระดับโลกของ BBVA กล่าว

แล้วธนาคารก็บรรลุเกินเป้าหมายที่เคยวางไว้ แต่การที่จะทำเช่นนั้นได้จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแนวทางเกี่ยวกับประสบการณ์ดิจิทัล กล่าวโดยสรุปคือ BBVA จำเป็นต้องเปลี่ยนองค์กรโดยเริ่มจากระดับสูงสุด CMO ระดับโลกของธนาคารมีบทบาทเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยจัดตั้งศูนย์ความเป็นเลิศด้านดิจิทัลที่สำนักงานใหญ่ในสเปนเพื่อเป็นการเริ่มต้น ควบคู่ไปกับการใช้ชุดเทคโนโลยี Adobe Experience Cloud เพื่อผสานรวมข้อมูลและกระตุ้นการเติบโตทางดิจิทัล

ความสามารถด้านดิจิทัลผสานรวมกับการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลประกอบ

เมื่อ BBVA เริ่มทำการเปลี่ยนแปลง เครื่องมือดิจิทัลของธนาคารไม่ได้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันและไม่มีโมเดลในการผสานรวมข้อมูลหรือรวมทรัพยากรดิจิทัลจาก 10 ตลาดที่ให้บริการในเวลานั้นเข้าด้วยกันได้ Henrique กล่าวว่า “เรามีแผนการใหญ่สำหรับธุรกิจดิจิทัล แต่ไม่รู้ว่าจะสร้าง ขยาย หรือดำเนินการอย่างไร”

เมื่อตระหนักถึงขอบเขตของความต้องการ BBVA จึงนำวิธีการทำงานแบบใหม่มาใช้ โดยให้ความสำคัญกับความสามารถทางดิจิทัลเป็นหลักในการดำเนินงานและวางเป้าหมายร่วมหนึ่งเดียวสำหรับทีมต่างๆ ภายในธนาคาร คือเพื่อสร้างและมอบบริการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยตรงและมีความเฉพาะบุคคลมากขึ้นทุกวัน

ด้วยภารกิจที่ชัดเจน ศูนย์กลางความเป็นเลิศด้านดิจิทัล และเทคโนโลยีของ Adobe ที่สร้างสถาปัตยกรรมของแนวทางใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล BBVA จึงบรรลุผลลัพธ์ที่โดดเด่นได้ จากที่ลูกค้าออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 20% ชุดผลิตภัณฑ์ของธนาคารในปี 2558 และลูกค้ามือถือมีสัดส่วนน้อยกว่า 15% ขณะนี้ธนาคารให้บริการลูกค้าออนไลน์ 50% และบนมือถือมากกว่า 45%

“ไม่ใช่แค่การย้ายไปสู่ระบบดิจิทัลธรรมดาๆ” Henrique กล่าว “เราเติบโตจากลูกค้าทั่วโลก 66 ล้านรายเป็น 79 ล้านรายในเวลาเพียงห้าปี เพราะเรามุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ดิจิทัลสำหรับธุรกิจของเราด้วยความช่วยเหลือจากพาร์ทเนอร์ด้านเทคโนโลยีชั้นนำอย่าง Adobe”

ร่วมสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน

เสาหลักของการเปลี่ยนแปลงของ BBVA คือการสร้างความสอดคล้องให้กับกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการบริการลูกค้า ในฐานะธนาคารที่มีการดำเนินงานทั่วโลก BBVA จำเป็นต้องมอบประสบการณ์ที่เป็นมาตรฐานเดียวกันให้กับลูกค้าทุกที่ ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมให้ทีมระดับภูมิภาคปรับเปลี่ยนบริการให้เหมาะกับความต้องการของคนในท้องถิ่น

“เรามุ่งมั่นที่จะสร้างวัฒนธรรมแห่งการร่วมสร้างสรรค์ที่จะเชื่อมโยงบุคลากร ความรู้ และการดำเนินงานข้ามภูมิภาคเพื่อพัฒนาแนวทางการปฏิบัติที่ดีที่สุดและนำไปใช้ในทุกช่องทาง” Henrique กล่าว

Adobe Analytics ส่งเสริมการทำงานร่วมกันเพื่อช่วยให้ทีมจำนวนมากของ BBVA สามารถสื่อสารและแชร์ข้อมูลเชิงลึกให้เข้าใจตรงกันทั่วโลก วันนี้ทีมงานทุกคนสามารถเก็บข้อมูล วิเคราะห์ และนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าและประสิทธิภาพทางการตลาดของ BBVA โดยใช้วิธีการจัดหมวดหมู่ข้อมูลและการติดแท็กร่วมกัน จากนั้นจะมีการรวมข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้และวิเคราะห์โดยใช้แดชบอร์ดที่เรียบง่ายเพื่อประกอบการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว

Adobe Analytics ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์อย่างยิ่งในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ด้วยการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับการขายแบบดิจิทัลของ BBVA การใช้แอปบนมือถือ ประสิทธิภาพการให้บริการ และพฤติกรรมของลูกค้า ทีมผู้นำของธนาคารจึงนำหน้าการเปลี่ยนแปลงมากมายของตลาดที่เผชิญมาตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563

“ความจริงที่ว่าการมีโมเดลข้อมูลส่วนกลางที่สอดคล้องกันทั่วโลกมีประโยชน์อย่างยิ่งในช่วงที่เกิดโรคระบาด” Henrique กล่าว “เราสามารถสร้างรายงานที่รวดเร็ว ซึ่งรวบรวมข้อมูลสำคัญทั้งหมดที่ทีมผู้นำต้องการเพื่อรับมือกับช่วงเวลาที่ท้าทาย”

การนำเสนอเฉพาะบุคคลที่ตอบโจทย์

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนผ่านไปสู่การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลประกอบ BBVA มุ่งมั่นที่จะปรับแต่งและปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัลสำหรับลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วยการใช้งาน Adobe Target ในทุกภูมิภาค ทีมสามารถสร้าง เรียกใช้ และเรียนรู้จากการทดสอบ A/B เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเว็บและบริการมือถือของตน

BBVA ได้ทำการทดสอบ A/B มากกว่า 1,000 ครั้งจนถึงปัจจุบัน โดยมักจะทำโปรเจกต์การนำเสนอเฉพาะบุคคลมากกว่า 30 โปรเจกต์พร้อมๆ กันเสมอ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของ funnels การขายต่างๆ

“การทดสอบได้กลายเป็นวิถี/แนวทางปฏิบัติในการทำงานที่เป็นกลไกสร้างการเติบโตและความรู้สำหรับ BBVA” Iciar กล่าว “เราสนับสนุนให้เกิดความสงสัยใคร่รู้เพื่อทดสอบและให้ความสำคัญกับข้อมูลมากกว่าความคิดเห็น” BBVA รวบรวมสมมติฐานและการเรียนรู้ทั้งหมดผ่าน “Funnel Laboratory” เพื่อช่วยให้ทุกทีมในธนาคารเข้าใจความต้องการ การตอบสนอง และพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถสร้างการส่งข้อความ แอป การนำเสนอผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์ที่ดีขึ้นได้อย่างมั่นใจ “แอปมือถือของเรามีความสำคัญมากยิ่งขึ้น การทดสอบ A/B ช่วยสร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง” เธอกล่าวเสริม

ทีมที่รับผิดชอบแอปมือถือ BBVA ร่วมมือกับทีมวิเคราะห์และเพิ่มประสิทธิภาพของ BBVA เพื่อสร้างทีมเฉพาะกิจด้านการตรวจสอบข้อมูลและประสิทธิภาพ ทั้งสองทีมร่วมกันใช้กระบวนการวิเคราะห์และตรวจสอบข้อมูลที่ครอบคลุมทุกแง่มุมในการพัฒนาแอปมือถือของ BBVA ตั้งแต่การออกแบบวิศวกรรมไปจนถึงประสิทธิภาพการขาย การทดสอบ A/B ด้วย Adobe Target ช่วยให้ทีมสามารถปรับแต่งแต่ละเสาหลักในด้านประสิทธิภาพของแอปได้

อนาคตคือเนื้อหา

ขั้นตอนต่อไปสำหรับ BBVA คือการรวมศูนย์และนำความสอดคล้องมาสู่การจัดการเนื้อหา ซึ่งจะช่วยให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าเป็นรายบุคคลได้อย่างเข้าอกเข้าใจมากขึ้นผ่านแอปมือถือและแพลตฟอร์มอื่นๆ

ธนาคารกำลังใช้งาน Adobe Experience Manager Sites เพื่อรวมศูนย์กระบวนการสร้างเนื้อหาโดยใช้ฟีเจอร์ Content Fragments และ Experience Fragments ของโซลูชันนี้เพื่อใช้ assets ที่มีอยู่แล้วอย่างมีประสิทธิภาพขึ้นและสร้างแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการใช้ assets เหล่านี้เมื่อสื่อสารกับลูกค้า การผสานการทำงานระหว่าง Adobe Experience Manager และ Adobe Target ทำให้ BBVA สามารถนำเสนอเนื้อหาที่สวยงามและเกี่ยวข้องกับตัวลูกค้าได้ในลักษณะที่สอดคล้องกันในทุกตลาด

การผสานการทำงานนี้พิสูจน์ให้เห็นถึงคุณค่าในปี 2562 เมื่อ BBVA รีแบรนด์และรวมธนาคารสาขาต่างๆ เข้าด้วยกันตั้งแต่ BBVA Continental ในเปรูไปจนถึง BBVA Bancomer ในเม็กซิโกภายใต้เอกลักษณ์ของแบรนด์เดียวกัน BBVA สามารถเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในทุกประเทศพร้อมกันโดยไม่มีปัญหาใหญ่และทำ SEO ใหม่ได้อย่างสมบูรณ์แบบ Adobe Analytics ให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์แก่ธนาคารเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเว็บไซต์และแอปในระหว่างการเปิดตัว เพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความจำเป็นและแก้ไขปัญหาทางเทคนิคเล็กๆ น้อยๆ ได้อย่างรวดเร็ว

“แนวทางสำหรับเนื้อหานี้ยังค่อนข้างใหม่สำหรับเรา แต่ผลลัพธ์ที่ได้นั้นมหาศาลและเราตื่นเต้นที่จะได้ใช้ Adobe Experience Manager ต่อไปเพื่อคอยดูความสำเร็จที่จะตามมา” Lucas กล่าว

การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องที่มีมูลค่านับล้าน

BBVA เป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่ดำเนินงานมาตั้งแต่ปี 2400 ซึ่งทำให้ digital transformation น่าประทับใจยิ่งขึ้น ความสำเร็จของธนาคารเกิดจากความพยายามอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงชั่วข้ามคืน ดังที่ Henrique ยืนยัน อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาถึงความก้าวหน้าของบริษัทตั้งแต่ปี 2558 การปรับปรุงเหล่านี้ส่งผลให้มีมูลค่าเพิ่มรวมกันหลายล้านยูโร

ตัวอย่างเช่น หลังจากการทดสอบ A/B ด้วย Adobe Target พบว่าลูกค้าของ BBVA ในเม็กซิโกกำลังออกจาก funnel การขายในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้ออนไลน์เนื่องจากข้อผิดพลาดที่ตรวจไม่พบก่อนหน้านี้บนเว็บไซต์ ธนาคารจึงแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็วและกู้คืนรายได้นับล้าน “เนื่องจากธุรกิจของเรามีขนาดใหญ่มาก การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าเพียงเล็กน้อยโดยใช้ Adobe ก็สามารถเพิ่มผลกำไรของเราได้มหาศาล” Henrique กล่าว

BBVA ยังคงเติบโตและยกระดับธุรกิจดิจิทัลอย่างต่อเนื่องโดยได้รับการสนับสนุนจาก Adobe Experience Cloud เป้าหมายหลักในขณะนี้คือการปรับกลยุทธ์การเก็บรวบรวมข้อมูล first-party เนื่องจาก Firefox และ Safari ได้หยุดใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วย third-party cookie แล้ว และ Google Chrome จะทำเช่นเดียวกัน

BBVA ยังต้องการขยายการตลาดดิจิทัลด้วยเทคโนโลยีของ Adobe ที่กำหนดให้ธนาคารดำเนินการดังกล่าวในลักษณะที่สอดคล้องกับ GDPR ควบคู่ไปกับการเริ่มใช้ข้อมูลจากเครื่องมือดิจิทัลมากขึ้นในโครงสร้างพื้นฐานของ big data

“สิ่งหนึ่งที่เราไม่เคยขาดนั่นก็คือความทะเยอทะยาน” Henrique กล่าว “เราต้องทำงานอย่างหนักอย่างต่อเนื่องเพื่อก้าวเป็นผู้นำด้านประสบการณ์ดิจิทัลของอุตสาหกรรมการธนาคาร ด้วยการสนับสนุนของ Adobe เรากำลังก้าวไปสู่การเป็นธนาคารดิจิทัลที่ลูกค้าต้องการในทุกตลาด”

แนะนำสำหรับคุณ

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/th_th/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

ดูเรื่องราวของลูกค้าทั้งหมด

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer