11 ล้านดอลลาร์
ประหยัด
+53%
ปริมาณเนื้อหา
+12.5%
อัตราการคลิกผ่าน
"Adobe มีโซลูชันแบบครอบคลุมที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับการจัดการกระบวนการตัดสินใจซื้อทางออนไลน์ของลูกค้า"
Ajit Sivadasan
VP/GM, อีคอมเมิร์ซระดับโลก, การตลาดและแพลตฟอร์มดิจิทัล
ลูกค้าคือพระเจ้า
เมื่อ Ajit Sivadasan เข้าร่วมงานกับ Lenovo ในฤดูใบไม้ผลิปี 2549 บริษัทเทคโนโลยีของจีนกำลังยุ่งอยู่กับการเริ่มต้นความทะเยอทะยานในระดับโลก การเข้าซื้อกิจการแผนกพีซีของ IBM มูลค่า 1.25 พันล้านดอลลาร์พร้อมด้วยแล็ปท็อป ThinkPad ที่เป็นสัญลักษณ์ ทำให้ Lenovo กลายเป็นผู้ผลิตพีซีรายใหญ่อันดับสามของโลกในชั่วข้ามคืน แต่สำหรับ Sivadasan ซึ่งเป็นผู้เปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลและผู้บุกเบิกด้านอีคอมเมิร์ซ บริษัทมีปัญหาสำคัญคือ "เราไม่มีประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซมาก่อน" เขากล่าว "ผมมาที่นี่เพื่อสร้างธุรกิจออนไลน์"
ในตอนนั้น Lenovo ขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทางออนไลน์ในห้าประเทศเท่านั้น "[Lenovo] ไม่ได้เป็นศูนย์กลางอีคอมเมิร์ซหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากนัก" Sivadasan กล่าว "พูดตรงๆ ก็คือเป็นการดำเนินการครั้งใหญ่ในการจัดการการเปลี่ยนแปลง" เกิดในอินเดียและทำงานอยู่ในสหรัฐอเมริกา Sivadasan เป็นนักคิดที่ลึกซึ้งที่ชอบศึกษางานของนักจิตวิทยาเช่น Amos Tversky เขาหลงใหลในศาสตร์แห่งการตัดสินใจ "เรามีมุมมองของลูกค้าที่เกือบ 360 องศาได้อย่างไร" เขาตั้งคำถาม "เราจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ หรือดำเนินการที่ให้บริการลูกค้าของเราแบบเกือบเรียลไทม์ได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการตลาด การผลักดันความต้องการ หรือการปิดการขาย"
หลังจากเปลี่ยนคู่ค้าของเขาไปสู่พลังของดิจิทัลอย่างช้าๆ Sivadasan มุ่งเน้นไปที่การเปิดตัวการดำเนินงานอีคอมเมิร์ซในตลาดสิบอันดับแรกของโลก พวกเขาวิเคราะห์ประเทศต่างๆ ในแง่ของรายได้ต่อหัว ประชากร และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต "จากนั้นเราก็ข้ามไปที่สิบอันดับถัดไป"
Sivadasan กล่าว
ในไม่ช้า Sivadasan ก็มีที่นั่งแถวหน้าสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของ Lenovo ในช่วงเวลากว่าทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทได้เปลี่ยนจากผู้ผลิตพีซีธรรมดาๆ มาเป็นผู้นำระดับโลกในการนำเสนอเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภค เชิงการค้า และศูนย์ข้อมูลที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ปัจจุบัน Lenovo มีพนักงานมากกว่า 50,000 คนและดำเนินธุรกิจในตลาด 180 แห่ง ซึ่งออกแบบ พัฒนา ผลิต และจำหน่ายพีซี แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน เวิร์กสเตชัน เซิร์ฟเวอร์ ซอฟต์แวร์การจัดการไอที และสมาร์ททีวี ตั้งแต่คุณเริ่มอ่านบทความนี้ Lenovo ได้ขายอุปกรณ์ 720 เครื่องในอัตราสี่เครื่องต่อวินาที ซึ่งมีรายได้ต่อปีสูงถึง 50 พันล้านดอลลาร์ แต่กระบวนการตัดสินใจของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนั้นยังไม่สิ้นสุด
ในฐานะผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซและกลยุทธ์ดิจิทัลของแบรนด์ Sivadasan มีเป้าหมายที่น่ากลัวไม่แพ้กัน นั่นคือการเพิ่มยอดขายดิจิทัลเป็นสองเท่าในสามปี ภารกิจนี้วนเวียนอยู่กับคำถามที่สำคัญข้อหนึ่ง Sivadasan กล่าวว่า "เราจะทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของกระบวนการตัดสินใจได้อย่างไร" คำตอบคือระบบพื้นฐานทางเทคโนโลยีใหม่และการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมของบริษัทในภาพรวม
การเติบโตอย่างต่อเนื่องของ Lenovo
ก่อตั้งขึ้นในปี 2527 โดย Liu Chuanzhi และวิศวกรคอมพิวเตอร์สิบคน บริษัทเริ่มต้นชีวิตในบังกะโลหลังเล็กๆ ในปักกิ่งด้วยเงินเพียง 28,000 ดอลลาร์ ในช่วงกลางทศวรรษที่ 2523 ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Legend ซึ่งขายพีซีที่เข้ากันได้กับ IBM ไปยังตลาดจีน ในปี 2537 บริษัทเป็นผู้ผลิตพีซีรายใหญ่ที่สุดของจีน เปลี่ยนชื่อเป็น Lenovo ในปี 2546 บริษัทได้เข้าซื้อธุรกิจพีซีของ IBM ในปี 2548 และเกือบ 10 ปีต่อมาได้เพิ่มธุรกิจเซิร์ฟเวอร์ x86 จาก IBM และ Motorola จาก Google ความท้าทายในการควบรวมบริษัทคือการรวมกระบวนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันของลูกค้าเข้าด้วยกัน
Lenovo จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ปรับกระบวนการตัดสินใจให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายสื่อในช่องทางต่างๆ เพื่อเพิ่มการเข้าชม การเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าจริง และรายได้ที่เหมาะสม นี่คือสิ่งที่ Lenovo เรียกว่า "ระบบอัตโนมัติสำหรับผู้ชม" คือการสร้างบทสนทนาตามบริบทที่ช่วยให้คาดเดาความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ บริษัทจำเป็นต้องใช้ข้อมูลจากความพยายามทางการตลาดก่อนหน้านี้เพื่อทำการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเกี่ยวกับแคมเปญในอนาคต การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในระดับนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สำหรับ Lenovo สามารถเพิ่มรายได้ได้ถึง 70 ล้านดอลลาร์
"ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่เท่าไหร่ ก็ยิ่งยากที่จะนำเสนอประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน" Barbara Venneman ฝ่ายโฆษณาระดับโลก หัวหน้าการตลาดและการค้าของ Deloitte กล่าว
Sivadasan เป็นอดีตที่ปรึกษาของ Deloitte และ Deloitte เป็นพันธมิตรระดับแพลตตินั่มของ Adobe ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความปลอดภัยให้กับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของ Lenovo ด้วย Adobe
Lenovo ใช้ผลิตภัณฑ์ Adobe เหล่านี้
Adobe Experience Manager
รวมการจัดการแอสเซทดิจิทัลเข้ากับพลังของ CMS ที่พร้อมใช้งานสำหรับองค์กร
Adobe Analytics
วิเคราะห์พฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์เพื่อรับภาพรวมที่ครบถ้วนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
Audience Manager
แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล การแบ่งกลุ่มผู้ชม ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชม การดำเนินการแบบเรียลไทม์
ความพยายามของทีม
หลังจากการประชุมเดือนมกราคม 2562 ที่ CES กลุ่มกลยุทธ์ดิจิทัลของ Adobe ได้ลงทุนกว่าร้อยชั่วโมงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญของ Lenovo พวกเขาร่วมกันสร้างวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่จำเป็นเพื่อนำ Lenovo ไปสู่เป้าหมายมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ "ซีรีส์ Adobe Days, เวิร์กชอป และเซสชั่นสถาปัตยกรรมไอทีที่จัดเรียง Lenovo ไว้เบื้องหลัง Adobe Experience Manager" Jason van Namen ผู้อำนวยการบัญชีระดับโลกของ Adobe ซึ่งทำงานในโครงการ Lenovo กล่าว "Lenovo ตระหนักว่าสามารถเสริมสร้างการมีส่วนร่วมของ B2B และปรับปรุงแคมเปญโดยแทนที่โซลูชันที่มีอยู่ทั่วโลก" การดำเนินการครั้งนี้จะช่วยประหยัดเงินได้ 11 ล้านดอลลาร์ในด้านประสิทธิภาพของขั้นตอนการทำงาน
ปัจจุบัน Lenovo ใช้ชุดผลิตภัณฑ์ Experience Cloud ของ Adobe อย่างเต็มรูปแบบ ในขณะที่พวกเขาปฏิวัติกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ค้นพบข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และส่งข้อความทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบผ่านทาง Adobe Advertising Cloud และ Audience Manager จากคำพูดของ Sivadasan เพราะ Adobe "อาจมีโซลูชันแบบครบวงจรที่สมบูรณ์แบบที่สุดในการจัดการกระบวนการตัดสินใจซื้อทางออนไลน์นี้” ทำให้การตัดสินใจนั้นง่ายขึ้น
"ในช่วงห้าหรือหกปีที่ผ่านมา เราได้เปลี่ยนไปใช้ระบบที่มี Adobe เป็นศูนย์กลางมากขึ้น เป็นเพราะข้อมูลที่เราได้รับเกี่ยวกับลูกค้าของเรานั้นมาจากเทคโนโลยี Adobe"
Ajit Sivadasan
หัวหน้าฝ่ายขายและการตลาดออนไลน์ระดับโลกที่ Lenovo
"ในช่วงห้าหรือหกปีที่ผ่านมาเราได้ตั้งใจเปลี่ยนไปใช้ระบบที่มี Adobe เป็นศูนย์กลางมากขึ้น" Sivadasan อธิบาย "เป็นเพราะข้อมูลที่เราได้รับเกี่ยวกับลูกค้าของเรานั้นมาจากเทคโนโลยี Adobe เป็นหลัก เป้าหมายเป็นส่วนสำคัญของสิ่งที่เราต้องการทำในแง่ของการทดลอง และ Audience Manager พยายามทำความเข้าใจผู้ชมของเราให้ดีขึ้น และทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้ดีขึ้น เราจะทำอย่างไรเพื่อให้ได้คุณค่าที่แท้จริงสำหรับกลุ่มคน…กำหนดเป้าหมายให้เหมาะสม และแสดงให้พวกเขาเห็นถึงประสบการณ์ที่เหมาะสม"
สำหรับ Lenovo นั้น Sensei ช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าราคาของตัวประมวลผลคอมพิวเตอร์รุ่นใดรุ่นหนึ่งทำงานได้ดีเพียงใดในตลาดต่างๆ และช่วยให้พวกเขาใช้ AI เพื่อค้นหาจุดที่น่าสนใจ "ในฐานะผู้ให้บริการโซลูชันการวิเคราะห์ Adobe Sensei สามารถทดลองและเริ่มการวิเคราะห์หาจุดที่สำคัญจริงๆ สำหรับลูกค้าของคุณได้" Sivadasan กล่าว
การพูดคุยกับลูกค้าอย่างคล่องแคล่ว
เพื่อแสดงให้เห็นถึงพลังของการแบ่งกลุ่ม ทีม Adobe ได้สรุปกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าสำหรับผู้ชมสองกลุ่ม ได้แก่ ผู้เล่นเกมคอมพิวเตอร์อายุ 25 ถึง 35 ปีและผู้เชี่ยวชาญด้านไอทีในธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง ทีมอธิบายว่า Lenovo สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อย่างง่ายดายด้วย Audience Manager จากนั้นส่งข้อความส่วนตัวได้อย่างไร "เราพบว่ากลุ่มเหล่านี้จะเป็นวิธีที่ดีในการทดสอบความสามารถในการออกสู่ตลาด" Sivadasan กล่าว "[นักเล่นเกม] ไม่ปฏิบัติตามพฤติกรรมของลูกค้าที่เหลือของเรา"
"สี่ปีที่แล้ว เราเชิญนักเล่นเกมมาร่วมให้ข้อมูลในการสร้างเกมที่พัฒนาในเชิงการค้า ซึ่งนั่นบอกเราหลายสิ่งหลายอย่างที่เราไม่รู้ ส่วนใหญ่คือนักเล่นเกมต้องการมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้จริงๆ การซื้อเทคโนโลยีไม่เพียงพอสำหรับพวกเขา พวกเขาต้องการที่จะพูด และยิ่งมีส่วนร่วมมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น เราได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้มีความหลากหลาย ครอบคลุมมากขึ้น และมีส่วนร่วมมากขึ้น" Sivadasan กล่าว การใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทำให้ Lenovo พุ่งเป้าหมายไปที่ผลิตภัณฑ์วิดีโอเกมและมีอัตราการเติบโต 300 เปอร์เซ็นต์
Adobe ช่วยให้ Lenovo แบ่งกลุ่มและมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันนั่นคือนักเล่นเกม
Lenovo เชิญนักเล่นเกมมาสร้างเกมเพื่อมอบกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ครอบคลุม ดื่มด่ำ และมีส่วนร่วม
การใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทำให้ Lenovo กำหนดเป้าหมายกลุ่มนี้ด้วยผลิตภัณฑ์วิดีโอเกมและมีการเติบโตถึง 300 เปอร์เซ็นต์
"ผลิตภัณฑ์ Adobe Experience Manager ช่วยให้เราสามารถรวมสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดเข้าด้วยกันได้อย่างราบรื่นและที่สำคัญที่สุดคือการเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ซึ่งทำให้เราเข้าใจผลลัพธ์ได้เกือบเรียลไทม์" Sivadasan กล่าว "เมื่อเราเริ่มทำงานกับ Adobe มันมีอะไรมากกว่านั้นเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก ตอนนี้มันเป็นเรื่องที่น่าดื่มด่ำมากขึ้นและพวกเราหลายคนก็ดึงสิ่งที่เราต้องการจาก Adobe มาใช้เพื่อกำหนดประสบการณ์ที่เราคิดว่าเป็นหัวใจสำคัญสำหรับประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งเปลี่ยนจากการมีส่วนร่วมที่ค่อนข้างเฉยชาไปสู่การมีส่วนร่วมที่กระตือรือร้นมากขึ้น" Sivadasan กล่าว
van Namen พูดถึงขนาดที่แท้จริงของงานที่อยู่ในมือ "การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นเรื่องยากไม่ว่าจะอยู่ในระดับใดก็ตาม" เขากล่าว "และเพื่อทำสิ่งนี้ทั่วโลกในหลายภาษากว่า 32 หรือ 34 ประเทศ…มันเป็นเรื่องดาราศาสตร์ในแง่ของสิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จและด้วยความเร็ว"
เมื่อเร็วๆ นี้ Sivadasan กล่าวกับนิตยสาร Digital Bulletin ว่า "เหตุผลที่ผมชอบ Adobe นั้นเห็นแก่ตัวเพราะเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีให้ ท้ายที่สุด สิ่งที่เราพยายามทำคือการหาวิธีใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อช่วยแก้ปัญหากระบวนการตัดสินใจของลูกค้าด้วยการเชื่อมต่อจุดต่างๆ" ผลลัพธ์ที่ได้คือภาพของแบรนด์เดียวไม่ใช่สามแบรนด์
เป็นมากกว่าบริษัทคอมพิวเตอร์
ในเดือนกันยายนปี 2562 Lenovo ได้เปิดตัว "Smarter Technology for All" ซึ่งเป็นแคมเปญมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ Lenovo ที่ไม่เพียงแค่ทำให้เทคโนโลยีฉลาดขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าถึงได้และพร้อมใช้งานสำหรับทุกคนและยังให้ประโยชน์กับทุกคนอีกด้วย Ernie Navarro ผู้ผลิตเนื้อหาแบรนด์ของ Lenovo อธิบายว่า"เราใช้ Adobe Premiere Pro และ After Effects เพื่อแก้ไขวิดีโอที่แสดงพันธกิจและคุณค่าของแบรนด์ เราไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีที่สร้างคอมพิวเตอร์และแล็ปท็อปแต่เพียงผู้เดียว เราสร้างผลิตภัณฑ์และโซลูชันที่ชาญฉลาดสำหรับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับปัญหาสุขภาพและสิ่งแวดล้อมในโลกแห่งความเป็นจริงที่กำลังเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยีอวกาศ…อะไรทำนองนั้น"
ทีมสร้างสรรค์ของ Lenovo ใช้ Adobe Creative Cloud ในการผลิตวิดีโอและออกแบบชุดเครื่องมือที่สวยงามสำหรับการเปิดตัวแคมเปญทั่วโลก "งานส่วนใหญ่ของฉันทำใน Illustrator และ Photoshop ฉันใช้ InDesign น้อยลงในทุกวันนี้แต่ก็ยังจำเป็นอยู่" นักออกแบบสร้างสรรค์ Melissa Herboth กล่าว "แอปพลิเคชันนี้ไม่มีสะดุดจริงๆ ใช้งานง่ายเมื่อเรียนรู้อินเทอร์เฟสเดียว คุณก็สามารถใช้อินเทอร์เฟสใดก็ได้ Herboth บอกว่าเธอช่วยสร้างเอกสารคำแนะนำและชุดเครื่องมือ จากนั้นส่งมอบให้กับทีมระดับโลกต่างๆ และสั่งให้พวกเขา "ไปลองเล่นดู"
การเปลี่ยนแปลงโลก
วันนี้ที่ Lenovo ป้ายของพนักงานทุกคนอ่านว่า "เราให้ความสำคัญกับลูกค้าในทุกสิ่งที่เราทำ" เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อ Sivadasan ซึ่งเปลี่ยนโฟกัสจากการปฏิบัติการไปสู่การวางกลยุทธ์ ที่สำนักงาน Morrisville ของ Lenovo ในนอร์ทแคโรไลนา ซึ่ง Sivadasan เป็นหนึ่งในพนักงาน 3,000 คน เขาไปที่สำนักงานสามวันต่อสัปดาห์ "วันจันทร์เป็นเวลาคิด กลยุทธ์ กระดาษ การเขียน" เขากล่าว "วันศุกร์เป็นเวลาทำการ ดังนั้นถ้าใครอยากคุยเรื่องต่างๆ ผมจะเปิดใจฟังตลอด"
Jason van Namen อธิบายถึงความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่าง Sivadasan และ Adobe ว่า "เขาชอบซิการ์ และเขารักกีฬากอล์ฟ นั่นช่วยทำให้การสนทนาส่วนตัวแบบเปิดใจเป็นเรื่องง่าย" เขากล่าวพร้อมกับหัวเราะ และมีความสำเร็จมากมายให้ยินดี "Lenovo และทีมอีคอมเมิร์ซระดับโลกกำลังอยู่บนเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายในการเพิ่มรายได้สองเท่าในสามปี" van Namen กล่าว
การเดินทางเป็นไปอย่างเร่งรีบ Sivadasan ยอมรับ "แท้จริงแล้ว ผมรู้สึกเหมือนเป็นผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจของตัวเอง ผมเริ่มต้นด้วยธุรกิจ 150 ล้านดอลลาร์ซึ่งมีมูลค่าเกือบ 3 พันล้านดอลลาร์ในวันนี้ ดังนั้น ระดับของการเพิ่มขีดความสามารถในการทำสิ่งต่างๆ ให้ลุล่วงเป็นเรื่องยากอย่างมาก แล้วคุณต้องการอะไรอีกในชีวิต"
ขณะที่ภารกิจของเขากำลังจะสำเร็จ Sivadasan กล่าวว่าตอนนี้เขาได้รับแรงบันดาลใจไม่เพียงแค่จากผลประกอบการของ Lenovo เท่านั้น แต่ยังต้องใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ด้วย "ถ้าคุณคิดถึงงานมากมายที่เรากำลังทำอยู่" เขากล่าว "ไม่ว่าจะเป็นงานวิจัยเกี่ยวกับโรคมะเร็งที่โรงพยาบาลในยูทาห์หรือการวิจัยจีโนมในบาร์เซโลนา ทั้งหมดนี้มันคือการใช้เทคโนโลยีเพื่อแก้ปัญหาความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของมนุษยชาติ"