now reading
  • 1 5 ผู้ค้าปลีกที่สร้างประสบการณ์ให้เป็นธุรกิจ
next up

5 ผู้ค้าปลีกที่สร้างประสบการณ์ให้เป็นธุรกิจ

ในอดีต เมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อเตา ก็ต้องไปที่ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าใกล้บ้าน เมื่อลูกๆ ของพวกเขาโตเกินที่จะสวมชุดนักเรียนตัวเก่าได้ ก็ต้องตรงไปที่ห้างสรรพสินค้า แล้วถ้าขนมปังและนมหมดล่ะ ก็ต้องไปที่ร้านสะดวกซื้อ ตามหลักแล้วก็จะเป็นเช่นนั้น และไม่มีทางเลือกอื่นที่สะดวกกว่านี้

ข้ามเวลามาสองสามทศวรรษ ตอนนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในเรื่องสินค้า วิธีการซื้อ และผู้ขาย เราสามารถซื้อเตาตัวเดียวกันนี้ได้ที่ Lowe's ทั้งแบบออนไลน์หรือจากร้านค้า และยังซื้อได้จาก Overstock.com, Wayfair.com และ Amazon รวมถึงอีกหลายเว็บไซต์ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้คำนึงถึงราคามากนักเหมือนคนรุ่นก่อนๆ ซึ่งทำให้แบรนด์โดดเด่นได้ยากขึ้น

Galia Reichenstein ผู้จัดการทั่วไปของบริษัทโฆษณามือถือ Taptica ในสหรัฐฯ กล่าวว่า การค้าปลีกได้เข้าสู่ “จุดวิกฤตอีกครั้ง จากการที่ร้านค้าทยอยปิดตัวลง” อันที่จริง เมื่อไม่นานมานี้ผู้ค้าปลีกอย่าง JCPenney, GameStop และ Bebe ต่างก็ตกเป็นข่าวเรื่องการปิดตัวร้านค้าในทั่วประเทศ

“ประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญที่จะพลิกฟื้นทิศทางนี้” Reichenstein กล่าวกับ CMO.com “ทุกวันนี้ลูกค้ายังคงต้องการซื้อของอยู่ แต่อยากซื้อตามเงื่อนไขและวิธีที่สะดวกที่สุดกับตัวเอง โดย CX ช่วยให้ผู้ค้าปลีกทราบรายละเอียดเพิ่มอีกเล็กน้อยและพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง”

Michael Klein ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์อุตสาหกรรมและการตลาดสำหรับการค้าปลีก การท่องเที่ยว และ CPG ของ Adobe (บริษัทหลักของ CMO.com) เห็นด้วยว่าผู้ค้าปลีกไม่ได้ทำธุรกิจเพื่อเพียงแค่ขายผลิตภัณฑ์อีกต่อไป

“จากมุมมองด้านการค้าปลีก สิ่งนี้จะเกี่ยวกับความสามารถในการมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและสะดวกยิ่งขึ้น ซึ่งจะนำคุณค่ามาสู่ลูกค้า” เขากล่าว

ผู้ค้าปลีกที่สามารถ "เข้าถึงและนำความสุขมาให้" ไปพร้อมกับการสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ง่ายขึ้นและใช้เวลาน้อยลง จะเป็นผู้ที่คว้าชัยชนะท้ายในที่สุด Klein กล่าว “การทบทวนว่าคุณดำเนินธุรกิจอย่างไรและทำอย่างไรจึงจะเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าได้ดีที่สุด จะช่วยคุณมอบสิ่งที่เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า” เขากล่าวเสริม “คุณจะต้องมอบประสบการณ์ที่ปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตของลูกค้าและช่วยให้พวกเขาใช้ชีวิตง่ายขึ้น”

Jill Standish หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการด้านการค้าปลีกของ Accenture กล่าวว่าผู้ค้าปลีกที่มุ่งมั่นจะเป็นธุรกิจที่เน้นประสบการณ์ต้องกำหนดเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าให้ได้ก่อน และหาวิธีต่างๆ ทั้งหมดที่ผู้บริโภคจะโต้ตอบกับแบรนด์ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า

“หากคุณมุ่งมั่นอยากจะสร้างประสบการณ์ต่างๆ คุณต้องแน่ใจว่าประสบการณ์เหล่านั้นน่าจดจำ น่าบอกต่อ และกลับมาใช้บริการใหม่ได้” เธอกล่าวกับ CMO.com “และมีแบรนด์มากมายที่ทดลองใช้สิ่งใหม่ๆ ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า”

เราจะศึกษาจากผู้ค้าปลีก 5 ราย

Sephora

จากข้อมูลของ Standish ระบุว่า Sephora ได้นำเสนอการช็อปปิ้งที่ได้รับประสบการณ์มากยิ่งขึ้นอย่างยอดเยี่ยม ไม่ว่าคนๆ นั้นจะเข้ามาในร้านค้าแห่งใดแห่งหนึ่งหรือเข้าชมแบบออนไลน์ที่ Sephora.com ตัวอย่างเช่น “The Beauty Workshop” ของ Sephora ได้กลายเป็นวิธียอดนิยมในการเรียนรู้เทคนิคความงาม ลูกค้าที่ชื่นชอบการเรียนรู้ทางออนไลน์สามารถรับชมวิดีโอสอนวิธีการต่างๆ และเคล็ดลับความงามผ่านชุมชน Beauty Talk ของแบรนด์ สำหรับนักช็อปที่สนใจจะไปที่หน้าร้าน การแปลงโฉมกับช่างแต่งหน้าผู้เชี่ยวชาญถือเป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่า นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกยังเปิดสอนคลาสเสริมสวยในร้านค้าที่ครอบคลุมถึงหลายๆ เรื่อง เช่น “ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ช่วยชะลอวัย” “การแต่งหน้าสำหรับวัยรุ่น” และ “การแต่งหน้าที่ดูเหมือนไม่ได้แต่ง”

“สิ่งที่ Sephora แสดงให้เราเห็นก็คือร้านค้าสามารถปรับเปลี่ยนเป็นศูนย์การศึกษา และทำให้ผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านสามารถสร้างความแตกต่างจากผู้ค้าปลีกทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวอย่างแท้จริง” Standish กล่าว

กล่องสมัครเข้าใช้ Play! ของ Sephora กล่องสมัครการใช้งานเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ผู้ค้ามุ่งมั่นอยากจะสร้างประสบการณ์ เมื่อผู้บริโภคสมัครใช้งาน จะได้รับกล่องไปรษณีย์ทุกเดือนพร้อมสินค้าตัวอย่างที่คัดสรรมาอย่างดี หลังจากได้รับแต่ละกล่องแล้ว จะมีการขอให้ลูกค้าให้ข้อเสนอแนะกับ Sephora ทางออนไลน์เกี่ยวกับสิ่งที่ชอบหรือไม่ชอบ เพื่อให้กล่องถัดไปมีความตรงใจยิ่งขึ้น

Lululemon

Lululemon ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าออกกำลังกายมุ่งมั่นที่จะชนะใจและรู้ทันความคิดของผู้บริโภค จากส่วนหนึ่งของความมุ่งมั่นดังกล่าวได้เปลี่ยนร้านค้าให้เป็นสตูดิโอ ซึ่งนักช็อปสามารถเข้าเรียนโยคะกับผู้สอนในพื้นที่ได้ โดยเว็บไซต์ของแบรนด์ยังมีส่วน "แรงบันดาลใจ" ซึ่งทำหน้าที่เป็นไดเรกทอรีรายการประสบการณ์ที่หาได้จากร้านค้าใกล้เคียงอีกด้วย

“มันเกือบจะเหมือนกับลัทธิไลฟ์สไตล์ โดยที่แบรนด์เป็นประสบการณ์การใช้ชีวิตสำหรับคุณซึ่งเป็นมากกว่าแค่แบรนด์ที่คุณสวมใส่” Standish กล่าว

Lululemon ยังใส่ใจนักช็อปบนมือถือด้วยเช่นกัน ย้อนกลับไปในปี 2557 บริษัทเริ่มนำระบบ RFID มาใช้ในร้านค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงคลังสินค้าออนไลน์ได้ในขณะที่ซื้อสินค้า เช่น เลกกิ้งสักตัวหนึ่ง แต่ร้านค้าไม่มีไซส์สำหรับคุณใช่ไหม? RFID คือสิ่งที่ช่วยกู้สถานการณ์ในร้านค้า เพราะนักช็อปสามารถสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

อีกประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จคือ ร้าน Lululemon ในนคร New York ในย่าน Flat Iron นำเสนอส่วนที่เรียกว่า “The Concierge” ซึ่งแนะนำคลาสเรียนและสถานที่ใกล้เคียง และแม้กระทั่งให้นักช็อปจองคลาสเรียนนั้นๆ ได้ทันที

Kohl’s

ปีที่แล้ว Kohl's ประกาศว่าจะมุ่งเน้นไปที่ด้านดิจิทัลมากขึ้น โดยมุ่งเน้นที่การวิเคราะห์ ข้อมูล และข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามากขึ้น สิ่งเหล่านั้นกำลังถูกนำมาใช้เพื่อการตัดสินใจที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการขายสินค้า การจัดสรร และการปรับร้านค้าให้เข้ากับท้องถิ่น บริษัทยังกล่าวอีกว่าได้ตั้งเป้าที่จะจัดประเภทสินค้าที่ไม่ซ้ำกันถึง 85% ภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งหมายความว่าจะไม่มีร้านค้าสองแห่งที่มีทุกสิ่งเหมือนกัน

ผู้ค้าปลีกได้ทำการปรับปรุงที่สำคัญในกระบวนการเติมสินค้าให้ครอบคลุมเพื่อยกระดับประสบการณ์ของนักช็อปในการซื้อทางออนไลน์ รับสินค้าในร้านค้า และจัดส่งจากร้านค้า ผู้ค้าปลีกนำเทคโนโลยีมาให้พนักงานใช้ช่วยให้ลูกค้าเข้าและออกจากร้านได้เร็วขึ้น จากข้อมูลของ Kohl การลงทุนกำลังได้รับผลตอบแทน: ในปีที่ผ่านมา มากกว่า 39% ของคำสั่งซื้อนั้นมาเป็นการจัดการผ่านทั้งสามช่องทางดังกล่าว

"ประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าคือรากฐานสำคัญสำหรับธุรกิจของเราและจะเป็นเช่นนี้ต่อไป" Kohl's กล่าวในเว็บไซต์ขององค์กร “เรายังคงใช้เทคโนโลยีอย่างมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้การช็อปปิ้งที่ Kohl’s เป็นประสบการณ์ที่เรียบง่ายและน่าดึงดูดซึ่งทำให้ลูกค้าของเราเพลิดเพลินอย่างแท้จริง”

นอกจากนี้ Kohl's ได้เปิดตัว Kohl's Pay ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นบริการชำระเงินผ่านมือถือเพื่อให้ลูกค้าชำระค่าสินค้าของ Kohl's โดยเฉพาะ ผู้ใช้สามารถเลือกซื้อ สแกน บันทึก และชำระเงินด้วยแอปได้ขณะที่อยู่ในร้านค้า

Rebecca Minkoff

แบรนด์ Rebecca Minkoff เปิดร้านค้าสาขาแรกๆ ใน Manhattan และ San Francisco ในปี 2557 ซึ่งเป็นการทดสอบระบบที่ CEO อย่าง Uri Minkoff เรียกว่า “Retail 3.0” ซึ่งสาขาต่างๆ พยายามนำประโยชน์มากมายของประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์มาปรับใช้กับประสบการณ์ในหน้าร้าน

สาขาจากทั้งสองเมืองนี้ได้รับการพัฒนาร่วมกับ eBay โดยมีหน้าจอแบบโต้ตอบขนาดใหญ่ที่ทางเข้า ซึ่งลูกค้าสามารถเรียกดูสินค้า ขอเครื่องดื่มเพื่อเพลิดเพลินกับการช็อปปิ้ง และเลือกสินค้าที่อยากลองสวมใส่พร้อมคำแนะนำบนหน้าจอ

พนักงานขายที่ถือ IPad จัดเตรียมห้องลองเสื้อ โดยมีสินค้าที่ติดแท็ก RFID แสดงอยู่บนหน้าจอกระจกแบบโต้ตอบ หากลูกค้าต้องการไซส์ใหม่หรือสินค้าที่เกี่ยวข้องที่แนะนำ ก็สามารถขอผ่านหน้าจอกระจกได้ ลูกค้าที่ใช้ประโยชน์จากแอปมือถือสามารถชำระเงินได้จากห้องแต่งตัวและเลือกสินค้าที่ได้ลองสวมใส่แล้วไว้เป็นรายชื่อว่าอาจจะซื้อในอนาคต

“เทคโนโลยีแต่ละอย่างนั้นช่วยในการตัดสินใจซื้อ” Minkoff กล่าวกับ CMO.com “ระบบจะจดจำช่วงเวลาในห้องลองเสื้อของคุณได้ หากเรารู้ว่าคุณชอบสีชมพูและสีดำและสวมใส่ไซส์เบอร์ 2 เราก็สามารถจัดห้องให้คุณพร้อมตัวเลือกอื่นๆ ที่เข้ากัน คุณจึงไม่ต้องออกจากห้องลองเสื้อแบบเปลือยครึ่งตัวเพื่อเรียกหาพนักงาน”

Apple

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าความสำเร็จในร้านค้าของ Apple นั้นเป็นเพราะวัฒนธรรม จากบทความของ Forbes กล่าวว่า “จิตวิญญาณของ Apple Store คือบุคลากร ไม่ว่าจะเป็นวิธีว่าจ้าง ฝึกฝน และสอนให้การปฏิบัติต่อลูกค้าของแบรนด์” ซึ่งมีแนวทางดังต่อไปนี้

A: เข้าหาลูกค้าด้วยการต้อนรับที่อบอุ่นและเฉพาะตัว

P: ซักถามอย่างสุภาพเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า

P: เสนอโซลูชันให้ลูกค้านำกลับไปได้ในวันนั้น

L: รับฟังและแก้ไขปัญหาหรือข้อกังวล

E: ปิดท้ายด้วยการอำลาและเชื้อเชิญให้กลับมาใช้บริการ

David Van Epps หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ระดับโลกของ Mood Media บอกกับ CMO.com ว่า “สิ่งที่ทำให้ผมประทับใจอยู่เสมอเมื่อไปที่ร้านค้าแห่งหนึ่งของพวกเขาคือการผสมผสานประสบการณ์หน้าร้านประสบการณ์ออนไลน์เข้าด้วยกัน” “ร้านค้ามีความราบรื่น ยืดหยุ่น และปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย”

ยิ่งไปกว่านั้น การทำธุรกรรมในร้านค้าไม่ได้จำกัดอยู่ที่เครื่องบันทึกเงินสดเพียงอย่างเดียว สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นรอบๆ ตัวคุณ แม้ในขณะที่มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ Van Epps กล่าว

“ร้านค้าปลีกของ Apple ทำให้ประสบการณ์ออนไลน์ของพวกเขาเกิดมีชีวิตชีวา ไม่แน่นิ่ง” เขากล่าว “จึงทำให้การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของพวกเขาเป็นไปอย่างราบรื่น”

Van Epps กล่าวอีกว่า เส้นทางการค้าปลีกที่น่าจดจำและน่าดึงดูดนั้นไม่ใช่การคิดที่ก้าวหน้าอีกต่อไป แต่เป็นผลประโยชน์พื้นฐานขั้นต่ำ “ผมตกใจกับข้อจำกัดที่เราพบจากการทำงานรายวันกับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่ไม่มีโครงสร้างพื้นฐานเครือข่ายที่เพียงพอ นี่ไม่ใช่แค่การประมวลผลบัตรเครดิตและรายงานสต็อคสินค้าอีกต่อไป ช่องทางเดินช็อปอันไม่สิ้นสุดเริ่มที่การเข้าเว็บ และคำว่า 'สต็อคของให้มากๆ และขายในราคาถูกๆ' ได้พัฒนาไปสู่ความหมายใหม่ ประสบการณ์ที่ดีที่สุดที่ผมได้รับในฐานะผู้บริโภคก็คือ การได้พบกับผู้ค้าปลีกที่ไม่ทำให้ผมผิดหวังในการเสาะหาสิ่งที่ผมต้องการ”


ก้าวต่อไปของคุณ