數位銀行業的未來指日可待
利用 Adobe Experience Cloud，BBVA 超過了其增長預期，在短短五年內就成為了數位體驗領導者。
120%
短短五年內數位客戶群的增長率
目標
拓展數位客戶群、銷售額及全球業務範圍
將行動裝置升級為主要的數位體驗通道
成為一家圍繞個人化客戶體驗而建立的數據駆動型企業
結果
實現線上與傳統客戶溝通方式的 50/50 均衡分佈
透過行動裝置服務於 超過 46% 的客戶
建立並運行了 超過 1000 次 A/B 測試，以打造個人化的客戶體驗
全球客戶群增長了 20%，從 6600 萬增長到 7900 萬
新時代數據駆動的銀行業
BBVA 是全球金融服務業的重要力量，擁有超過 11 萬名員工，透過線上服務、屢獲殊榮的 BBVA 手機應用及零售網點為客戶提供服務。自 2015 年以來，BBVA 經歷了重大的轉型，將數據駆動決策和數位客戶體驗置於其銀行業務的核心。
BBVA 在啟動轉型之際，制定了雄心勃勃的目標，包括在短短兩年內讓 50% 的客戶享受到線上服務的便利，以及在 2020 年前一半銷售額來自數位通道。BBVA 全球數位分析主管 Henrique Macedo 表示：「我們已經建立了可行的客戶體驗，但隨著數位服務的蓬勃發展，我們希望打造一個真正卓越的數位環境。這意味著我們需要統一數據並實現數位客戶體驗的個人化。」
該銀行後來不僅達成了這些目標，更是超越了它們的預期。然而，要實現這樣的壯舉，銀行首先必須徹底重構其處理數位體驗的方式。簡言之，BBVA 必須進行一場自上而下的深刻轉型。在全球行銷長的領導下，銀行在西班牙總部設立了一個數位卓越中心，以領導其轉型工作。與此同時，銀行實施了一系列 Adobe Experience Cloud 技術，以統一數據並推動其數位增長。
「對於我們這個始終以客戶為核心的組織而言，我們從未停下前進的腳步，特別是當我們立志於引領業界向數位體驗的新時代邁進之時。得益於 Adobe 的鼎力支持，我們正穩步邁向成為每個市場上客戶心目中的首選數位銀行。」
Henrique Macedo
BBVA 全球數位分析主管
數位精英遇上數據推動的決策
當 BBVA 開始轉型時，其數位工具並未標準化，也沒有統一數據的模型，更無法將當時服務的 10 個市場的數位資源結合起來。用 Macedo 的話來說，「我們對數位業務有著宏偉的規劃，但對於如何構建、發展和管理它，我們當時是一籌莫展。」
鑒於對自身需求的深刻認識，BBVA 採用了創新的工作模式，將數位人才推至運營的前線，並統一團隊目標，堅守一個核心理念：打造並提供以數據推動的服務，這些服務不僅能與每位客戶直接溝通，更能隨著時間的推移更加個人化。
憑藉著明確的使命、數位卓越中心，以及 Adobe 技術作為全新數據駕馭策略堅實的基礎架構，BBVA 成功超越了既定的指標，取得了顯著的成果。2015 年時，該銀行的線上客戶僅占據業務組合的 20%，而行動客戶更是不足 15%。但時至今日，選擇線上服務達 50%，使用行動裝置辦理業務則超過 45%。
「這並非僅僅是簡單地向數位化轉型，」Macedo 表示。「我們在短短五年內，全球客戶從 6,600 萬增長至 7,900 萬，這正是因為我們在諸如 Adobe 的頂尖技術合作夥伴協助下，讓數位體驗成為我們業務發展的主要動力。」
BBVA 全球數位分析主管 Henrique Macedo 表示：「我們已經建立了可行的客戶體驗，但隨著數位服務的蓬勃發展，我們希望打造一個真正卓越的數位環境。這意味著我們需要統一數據並實現數位客戶體驗的個人化。」
Henrique Macedo
BBVA 全球數位分析主管
以共通語言共同創造體驗
BBVA 轉型的一個核心支柱是使其數據推動的流程和客戶服務達到統一標準。作為一家全球運營的銀行，它需要為世界各地的客戶提供統一標準的體驗，同時也要讓地區團隊能夠根據當地需求提供個人化的服務。
Macedo 表示：「我們致力於營造一種共同創造的企業文化，讓我們的員工、知識和業務能夠跨越地理界限相互連接，從而開發出一套最佳實踐方法，並在全通道範圍內推廣。」
Adobe Analytics 促成了這次協作，讓 BBVA 的多個團隊能夠使用一種全球通用的語言進行溝通並分享見解。如今，每個團隊都可以使用共同的分類和標記方法來擷取、解釋和呈現關於 BBVA 客戶體驗和行銷績效的數據。這些見解隨後會透過簡單的儀表板進行結合和分析，從而推動快速且明智的決策。
在新冠疫情期間，Adobe Analytics 證明了其極為重要的價值。透過獲得關於 BBVA 數位銷售、行動應用程式使用量、服務效能及客戶行為的數據，該銀行的領導團隊始終能夠快人一步，應對自 2020 年 3 月以來面臨的各種市場變化。
Macedo 表示：「我們在疫情期間能夠擁有統一的全球數據模型，這無異於天賜之福。我們能夠編製出迅速整合所有重要資訊的報告，這些資訊對領導團隊來說至關重要，能夠幫助他們度過這段充滿挑戰的時期。」
精準到位的個人化
在轉向數據驅動型決策的過程中，BBVA 不斷努力，在 Adobe Target 的支援下為客戶提供更具個人化和不斷最佳化的數位體驗。該銀行在各個地區的團隊均獲得了授權，負責建立、運行 A/B 測試並從中汲取經驗，以最佳化其 Web 和行動服務。
「我們必須與使用者保持相關性，重新思考如何更好地滿足他們的需求並認識到客戶的期望。堅持測試與學習的方法對於瞭解他們的動機至關重要。」
Iciar Martín Vallejo
全球最佳化與漏斗健康主管
BBVA 迄今已進行了逾 1000 次 A/B 測試，並經常在任何特定時間運行 30 個以上的個人化專案，以提高其各個銷售漏斗的表現。
「實驗已經融入我們的工作方式/實踐，成為推動 BBVA 增長與知識獲取的核心引擎，」Iciar 說。「我們鼓勵團隊保持好奇心，不斷測試並拓寬思維，始終將數據置於觀點之上。」BBVA 透過「漏斗實驗室」集中所有假設和學習成果，以協助銀行內的團隊更好地瞭解客戶需求、反應和行為，從而自信地創造出更好的訊息傳遞方式、應用程式、產品供應和策略。她補充說：「我們的行動應用程式情況也是如此；A/B 測試已經成為一個真正的區別因素。」
負責 BBVA 行動應用程式的專業團隊，與 BBVA 內部的分析及最佳化團隊緊密合作，共同創立了一個專門負責數據監控與效能最佳化的精英團隊。他們聯手設計並執行了一套全面的數據分析與審查流程，這一流程深度覆蓋了 BBVA 行動應用程式開發的全生命週期，從設計、工程到銷售業績。藉助 Adobe Target 進行 A/B 測試，團隊能夠改進應用程式每一個關鍵環節的效能。
未來的關鍵在於內容
BBVA 的下一步將是集中化內容管理並實現一致性，這將有助於其透過行動應用程式和其他前端平台，以更具個人化和情感化的方式與客戶溝通。
該銀行正在與 Adobe Experience Manager Sites 合作，以實現內容創作流程的集中化。藉該解決方案的「內容片段」與「體驗片段」特色功能，銀行能夠更加高效地運用既有的資產庫存，確立一套與客戶溝通時運用這些資產的最佳實踐範式。Adobe Experience Manager 與 Adobe Target 之間的整合已經讓 BBVA 能夠以一種感覺統一的方式，在不同市場中提供優美且相關的內容。
在 BBVA 於 2019 年進行品牌重塑的過程中，這一整合無疑發揮了巨大作用。當時，該銀行將旗下眾多附屬銀行，從秘魯的 BBVA Continental 到墨西哥的 BBVA Bancomer，統一在了一個品牌標識之下。BBVA 成功地實現了在全球範圍內同時以全新品牌發佈，過程中未遭遇任何重大障礙，並順利完成了完美的 SEO 重新索引。Adobe Analytics 為該銀行在發佈期間提供了即時的網站和應用程式性能數據，讓其能夠迅速應對並調整策略，同時也及時解決了技術層面的細微問題。
「這種創新的內容處理方式對我們來說雖然仍屬新興領域，但其帶來的效益卻是極為顯著的。我們對進一步深化 Adobe Experience Manager 的應用充滿期待。」
Lucas Hernández
BBVA 全球 SEO 與內容總監
Hernández 說：「這種創新的內容處理方式對我們來說雖然仍屬新興領域，但其帶來的效益卻是極為顯著的。我們對進一步深化 Adobe Experience Manager 的應用充滿期待。」
價值數百萬歐元的持續改進
作為一個自 1857 年起營運的大型機構，BBVA 的數位化轉型成果更是令人矚目。正如 Macedo 所證實的，該銀行的成功並非一蹴而就，而是逐步累積的，但回顧公司自 2015 年以來的進展，這些改進累積起來已為其創造了數百萬歐元的價值。
例如，在使用 Adobe Target 進行 A/B 測試後，發現墨西哥的 BBVA 客戶在線上使用者體驗的最後階段因網站上一個先前未發現的錯誤而放棄購買，銀行隨即迅速解決了這個問題並挽回了數百萬歐元的收入。「以我們的經營規模來說，即使只是透過 Adobe 對客戶體驗進行微小的改進，也會對我們的業績產生巨大影響，」Macedo 如是說。
「以我們的經營規模來說，即使只是透過 Adobe 對客戶體驗進行微小的改進，也會對我們的業績產生巨大影響。」
Henrique Macedo
BBVA 全球數位分析主管
BBVA 在 Adobe Experience Cloud 的支援下，持續發展並提升其數位業務。其迫在眉睫的首要任務是根據無 Cookie 瀏覽的現實情況，調整其第一方數據收集策略，特別是鑒於 Firefox 和 Safari 已經放棄收集第三方 Cookie，而 Google Chrome 也將跟隨這一趨勢。
BBVA 還希望進一步擴展其數位行銷規模，而 Adobe 的技術則讓該銀行能夠以符合 GDPR 的方式進行。與此同時，BBVA 開始在其大數據基礎架構中利用更多數位工具產生的數據。
Macedo說：「如果問我們什麼最不缺，那就是雄心壯志，對於我們這個始終以客戶為核心的組織而言，我們從未停下前進的腳步，特別是當我們立志於引領銀行業向數位體驗的新時代邁進之時。得益於 Adobe 的鼎力支持，我們正穩步前進，成為我們服務的每個市場上客戶心目中的首選數位銀行。」
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